В России произошел бум собственных торговых марок

Аскар Рахимбердиев CEO облачного сервиса МойСклад

Пока иностранный бизнес покидают Россию, формат параллельного импорта, запущенный Минпромторгом, может сделать маркетплейсы главными бенефициарами за счет гибкости и возможности работать с разными продавцами. При этом сейчас происходит рост активности как потребителей, так и самих продавцов. Одна из главных тенденций года — продажа товара на онлайн-площадках под собственной, отечественной торговой маркой (СТМ). Как ее создать, где найти поставщика и как не стать жертвой патентных троллей, в колонке рассказывает основатель сервиса МойСклад Аскар Рахимбердиев.

По нашим данным, в этом году количество собственных торговых марок на маркетплейсах увеличилось сразу на 15–20%. Большинство опытных продавцов утверждают, что сегодня потребители все чаще голосуют рублем за СТМ. После ухода привычных компаний продавцы и покупатели стали тестировать новые бренды. Например, после ухода немецкой парфюмерно-косметической компании Wella знакомые селлеры, работающие с косметикой для волос, отметили даже плюсы. Так, для одного из продавцов это стало поводом открыть для себя турецкие марки косметики для волос, которые он начал реализовывать под своим брендом. По его словам, продукция высокого качества, а цена ниже, поэтому приобрела популярность на маркетплейсе, а оборот превысил 1 млн рублей за второй месяц продаж.

При этом высокий спрос наблюдается почти во всех категориях товаров — в одежде, косметике, детских вещах и зоотоварах, а также в сегменте электроники. По словам продавцов, сегодня регистрировать собственную торговую марку (СТМ) имеет смысл хотя бы потому, что после ухода зарубежных брендов конкуренция за «очистившийся» рынок усилится и продукты «ноунейм»-марки на этом фоне будут сильно проигрывать. К тому же наличие СТМ позволит занимать сегодня более высокие позиции в поисковой выдаче. Так было у продавцов, которые этой весной решили запустить собственный бренд кофе, сделав ключевой фишкой смесь разной обжарки. И эта смесь понравилась аудитории, так что, даже когда их карточка немного просела в выдаче, клиенты продукт все равно находили по названию через поисковик маркетплейса. Или, когда предприниматели делали продвижение через блогеров в соцсетях, часть клиентов потом самостоятельно находила продукт на маркетплейсе.

Многие школы селлеров утверждают, что к концу этого года число российских продавцов с собственной торговой маркой на популярных маркетплейсах вырастет вдвое. Сегодня они видят запрос учеников не только на обучение азам торговли на маркетплейсах, возросла потребность на создание собственной марки. «Точка развития», одна из школ, обучающая селлеров, отмечает такой тренд еще с прошлого года, но если в 2021 году желающих запустить именно СТМ, а не «ноунейм» было 6 из 10 человек, то сегодня — 9 из 10.

При этом в рамках новой тенденции среди топовых площадок селлеры на первое место ставят Wildberries, на второе и третье место — Ozon и «Яндекс Маркет», а на 4-е, 5-е и 6-е места — AliExpress, «СберМегаМаркет» и KazanExpress. Однако для новых продавцов рост спроса не означает, что встать «на электронную полку будет проще простого». Новый уровень конкуренции среди большего числа новых селлеров потребует и оперативной регистрации товарного знака, и перехода на юнит-экономику.

Китайский рынок сегодня по-прежнему интересен селлерам, здесь активно приобретают товары для реализации. Для больших селлеров — и до, и после начала СВО — выгодным остается как собственное производство, так и контрактное. При контрактном селлер либо ввозит «ноунейм»-товары и продает их под собственной маркой, либо производство работает под его конкретный заказ. Однако существуют риски, что китайские компании сами могут выйти на российские маркетплейсы с этим товаром и будут предлагать более дешевую цену, в таком случае все усилия селлера обнулятся. Опытные продавцы диверсифицируют риски за счет размещения заказа на нескольких производствах, а некоторые крупные селлеры целиком выкупают производства под себя.

Начинающие селлеры из-за ограниченных средств либо запускают контрактное производство, либо выкупают минимальную «ноунейм»-партию товара, на который наносят логотип компании-продавца. Однако существуют риски — если вдруг какой-то товар показывает серьезный рост продаж, то крупные селлеры будут стараться перекупить его вплоть до выкупа всей производственной линии. Эти случаи редки на практике, но время от времени возникают. Именно поэтому лучше диверсифицировать риски за счет нескольких контрактных производств. У одного из предпринимателей, клиентов моей компании, даже с наличием собственной марки в рамках контрактного производства был подобный случай. Когда он раскрутил на Wildberries несколько позиций люстр китайского производства, более крупный конкурент выкупил всю производственную линию. Пришлось отказаться от этого товара. Продавец посчитал для себя невыгодной историю с судебной тяжбой, по его мнению, она бы длилась долго и быстрого успеха не гарантировала.

Помимо китайского рынка, отмечают продавцы, сегодня есть очень хорошие возможности для работы с турецким рынком, в особенности в сфере одежды. Но при этом без грамотной стратегии продвижения ничего работать не будет. Начинающие продавцы, запустившие работу с Турцией, смогли подвинуть более крупного конкурента за счет удачных маркетинговых решений. В отличие от «больших коллег» они сосредоточили все внимание не на ассортиментном ряде, а на развитии небольшого числа удачных моделей. По их словам, за счет меньшего количества ассортимента удалось разработать более качественную рекламу для каждой вещи: эффектные визуальные образы моделей на фото и видео. Например, если большой конкурент пользовался услугами моделей, которых предлагает сам маркетплейс, то начинающие продавцы под каждое «свое платье» искали идеальную модель, чтобы максимально раскрыть образ и попасть в интерес своей аудитории.

Если говорить в целом о работе с турецким рынком, то необходимо быть внимательным к мелочам. Например, ходить на производства только с проверенным переводчиком. Нередки ситуации, когда могут попытаться дезинформировать уже на этапе озвучивания прайса, который «на бумаге — один, а при оглашении — сильно другой». Второе, делать заказ сразу на нескольких производствах, так как сарафанное радио среди турецких производств разносится быстро. И на «каждой новой станции» можно договориться уже на более выгодных условиях, к тому же продукт другого производства может зайти потребителям лучше. Третье, обязательно брать на пробу сопутствующий продукт, пробовать разные товары в линейке и предлагать покупателю.

Новичкам для пробного шага я бы не рекомендовал идти проторенной дорогой через рынок «Садовод», когда можно было купить «сто пар кожаных курток» и сразу на этом заработать. Для запуска собственной торговой марки это провальный путь. Во-первых, товар на рынке появляется неравномерными партиями и часто заканчивается, в какой-то момент продавец может остаться без товара вообще. Во-вторых, для такой продукции сложно разработать уникальную айдентику — подачу и продвижение на фоне многочисленных конкурентов подчас с более качественной продукцией. В-третьих, уже никто не хочет работать с чистыми перекупами, спрос на это кратно уменьшается, и тенденция усилится.

Также селлеры обращают внимание на тонкую грань между классическим перекупом и перекупом товара у стороннего производства под свой СТМ. Если купить «условный китайский Philips», а перепродать его под маркой «Ромашка» — это 100%-ный контрафакт. А в случае с недавним запуском сервиса для борьбы с контрафактом на том же Wildberries это грозит большими проблемами начинающему селлеру — от сокрытия товаров в поиске до полного бана. И маркетплейс можно понять. В связи с недавним заявлением Минпромторга, что площадка становится «каналом сбыта контрафакта», на основе многочисленных жалоб от потребителей и представителей сообществ Wildberries вынужден реагировать подобным образом.

Опытные продавцы при первых шагах по построению собственного бренда советуют поступать осторожно. Для начала — проанализировать интересную для себя нишу на предмет конкурентов и объемов продаж. Далее — изучить весь рынок профильных конкурентов на всех маркетплейсах, зафиксировать их способы подачи продукта, позиционирования бренда и айдентику под каждый товар.

После этого начать подбирать для себя производителей по выбранной нише, где в первую очередь стоит проверять количество продавцов-партнеров, которые уже реализуют продукт данного производства. Если селлеров больше 15, то лучше выбрать другую компанию. При этом не стоит привязываться к одному производителю, нужно выбрать несколько продуктов и ниш на разных производствах.

Если говорить о пороге вхождения, то наиболее бюджетный способ для начинающего продавца — российские производства. Порог входа может начинаться от нескольких десятков тысяч рублей.

Например, с одним из крупнейших производств «ивановского текстиля» можно договориться о выкупе партии от 50 тыс. рублей. Порог входа в Турцию и Китай с учетом логистики и выкупа минимальной партии товара начинается от миллиона рублей.

При этом регистрацией товарного знака лучше озаботиться заранее или в крайнем случае через пару месяцев с момента начала реализации товара на маркетплейсах. Сегодня нередки случаи атаки патентных троллей, в особенности на электронных торговых площадках. Есть целые компании, специализирующиеся на патентных исках именно в рамках работы продавцов на маркетплейсах. Делать это не так уж сложно, фиксируя выборку по популярным категориям товарам и далее по брендам, которые их реализуют. Например, вы покупаете 500 единиц товара у продавца «Ромашка» по привлекательной цене и продаете его, не регистрируя СТМ, думая, что правообладателей бренда в России нет. Через какое-то время у вас — рост продаж и вместо 500 единиц вы продаете уже тысячу, а еще через какое-то время к вам приходит претензия. И так вы узнаете, что у бренда «Ромашка» появился правообладатель в России. И они не горят желанием видеть ваш товар на маркетплейсе. И вы получаете штраф от 100 тыс. рублей и выше, а главное — не имеете права реализовывать данный продукт на онлайн-площадках. Такие случаи нередки. Поэтому имеет смысл сразу регистрировать торговую марку. Или хотя бы проверять наличие правообладателя на названия той или иной марки в России перед крупным заказом.

Так как у начинающего селлера не так много возможностей для продвижения на старте, то на первых порах лучше найти компанию-подрядчика, которая поможет с контентом, правильным позиционированием СТМ, карточками продуктов, комментариями пользователей и самим продвижением, включая айдентику. При этом опытные продавцы не рекомендуют выкупать товар самостоятельно, чтобы подняться в рейтинге, так как, покупая свой товар как физическое лицо, его почти невозможно вернуть на баланс юридического лица легальным способом.

Что касается комплексной подготовки товара для реализации, начиная с упаковки продукции, маркировки, заведения номенклатурных позиций и заканчивая поставкой на склад маркетплейса, то здесь лучше обратиться к компаниям, занимающимся полным циклом профильного фулфилмента. В случае когда продавец-новичок занимается этим сам, его расходы возрастают, а цена проб и ошибок может превысить первоначально заложенный бюджет. Лучше потратить это время на освоение новых ниш, чем разгребать последствия ошибок, которые уже решили до этого, и существует целый фулл-сервис сопровождения.

Попробовать МойСклад