Как компания-лоукостер «без бренда» привлекла $300 млн инвестиций — даже от звёзд NBA

Дешёвые розничные товары, попадая на полки магазинов, за счёт дополнительных расходов стоят намного дороже. Основатели Brandless увидели в этом несправедливость и решили избавить покупателей от «налога на бренд».

В закладки
Аудио
Основатели Идо Леффлер и Тина Шарки

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: brandless.com.
  • Год старта: 2016 год.
  • Бизнес сегодня: привлечено $292,5 млн.
  • Сотрудников: около 50.
  • Возраст основателей в начале карьеры: около 40 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: управляющие сетями потребительских товаров.

Возможность

В 2011 году, когда Brandless только задумывался, на рынке господствовала розничная продажа. Поэтому изначально дешёвые товары, попадая на полки магазинов, стоили намного дороже, покупатели переплачивали за определённый бренд. Основатели Brandless Тина Шарки и Идо Леффлер увидели в этом некоторую несправедливость и решили избавить покупателей от «налога на бренд».

Как начинали

Стартап Brandless в 2014 году создал венчурный партнёр Sherpa Capital Тиной Шарки и предприниматель Идо Леффлер. Как признаются сами основатели, они вдохновлялись японской компанией Muji, которая была основана ещё в 1979 году.

Muji снижала цены на свой товар за счёт сокращения расходов на маркетинг и логистику. Шарки является основателем медиакомпании iVillage, в эту компанию входят несколько сайтов, ориентированных в основном на женщин. Инвестором Brandless выступила именно Sherpa Capital.

Компания Brandless привлекла $51 млн от NEA, Redpoint, GV и чемпионов NBA Steph Curry и Nick «Swaggy P» Young, но деньги SoftBank стали большим шагом вперёд.

Все эти инвесторы доверились Шарки и Леффлеру, потому что эти ребята имели большой опыт в сфере потребительских товаров и интернет-продаж.

Помимо того, что Шарки основала сеть сайтов для женщин, она также занимала пост генерального директора в одном из филиалов Johnson and Johnson. Леффлер же основал несколько брендов потребительских товаров. Например, Cheeky, YesTo and Yoobi. Шарки и Леффлер были хорошо известны в бизнес-сообществах и знали, как производить потребительские товары.

С самого начала компания старалась создать некое сообщество между теми, кто знаком с сетью iVillage, и покупателями Brandless. Поэтому при публикации рецептов на сайтах iVillage Шарки и её команда указывают ингредиенты, которые можно купить в Brandless. На её сайтах также часто можно встретить всплывающую рекламу Brandless.

Компания не только предлагает вещи, которые действительно нужны их клиентам, она использует определённый язык для общения со своими покупателями — товарный знак. Он помогает позиционировать бренд как лучший выбор, который может сделать покупатель, и усиливает ценность товара.

Пример такого знака — BrandTax ™, который часто используется, чтобы объяснить низкую цену продукта.

В компании заявляют, что они работают напрямую, экономя средства на работу с посредниками и на маркетинговые кампании, тем самым избавляя покупателей от своеобразного налога — BrandTax ™.

Исключив этот «налог», Brandless предлагает всю свою продукцию по $3. При этом компания производит продукцию без ГМО, парабенов глютена, искусственных красителей и ароматизаторов, также компания утверждает, что не проводит тесты на животных.

Brandless сумела создать сильное сообщество вокруг своего продукта и своих ценностей, в том числе благодаря раскрученным сайтам с женской аудиторией Тины Шарки. Предпочтение компания отдаёт социальным сетям. Она использует практически каждую платформу для регулярного взаимодействия со своей аудиторией.

В среднем Brandless продаёт свою продукцию на 40% дешевле, чем конкуренты.

Компания сегодня

Сегодня у компании около 470 тысяч подписчиков на Facebook. На своём сайте компания предлагает около 300 видов товаров в 60 разных категориях.

У Brandless также есть услуга подписки под B.More, членство в которой стоит $36 в год.

В мае 2018 года Brandless открыла свою первую локацию в Санта-Монике, штат Калифорния. Но это не розничный магазин, а некое пространство, которое Brandless использует для личного общения со своими клиентами. Они проводят там мастер-классы, дискуссионные форумы и раздают бесплатные образцы для всех, кто случайно проходил мимо.

Компания растёт за счёт привлечения больших инвестиций. Посмотрим, как в будущем они смогут потягаться в категории схожих продуктов с Amazon.

Почему у них получилось

  • Основатели имели хорошую репутацию и связи в сфере интернет-продаж, инвестирования и потребительских товаров. Они знали, к какому производителю пойти, чтобы получить качественный продукт, и что ценят покупатели в данных товарах.
  • Дешёвая цена и большой ассортимент. За $3 на Brandless можно купить всё: от еды до шампуней, ко всему прочему они будут без вредных ингредиентов.
  • Компания успела попасть в модную тенденцию на здоровое питание, крафтовую упаковку и беспарабеновую продукцию. Обычно за дешёвым товаром скрывается вредный состав, поэтому люди готовы тратить большие деньги на элитные товары, которые кажутся полезнее. Brandless изменила этот подход и сделала качественную продукцию доступной для всех.
  • Brandless — компания со своими ценностями. Вокруг этих ценностей она собирает единомышленников и создаёт прочную связь между компанией и покупателем. Розничные продавцы не ведут такое плотное общение с клиентами.

Возможно ли такое в РФ

В России не очень хорошо развиты онлайн-покупки в сфере потребительских товаров. Людям пока проще пойти в ближайший супермаркет и купить там порошок, зубную пасту или еду, нежели заказывать это через интернет. Самый эффективный вариант, как можно заинтересовать покупателей в РФ — это низкие цены, что является определяющим.

Brandless в России это микс онлайн-гипермаркета «Утконос», магазинов розничной фиксированной торговли Fix Price, приятного дизайна и позиционирования «ВкусВилл» с ценами продуктовой линейки «Каждый день».

У «Утконоса» дела растут не сильно вверх, а «ВкусВилл» открывает новые магазины чуть ли не каждый день.

В 2007 году цена на все товары Fix Price составляла 30 рублей, в 2015 году уже 50. Но продукция, представленная в Fix Price, является типичными дешёвым товаром с парабенами, красителями и другими подобными веществами. Товар этой сети не пользуется популярностью у потребителей с высоким доходом, как и товары линейки «Каждый день». Brandless же охватила очень широкую аудиторию и сделала дорогие продукты доступными даже для платёжеспособной западной аудитории.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Приходько", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 57, "likes": 33, "favorites": 64, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 49849, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 01 Nov 2018 20:29:48 +0300" }
{ "id": 49849, "author_id": 186748, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/49849\/get","add":"\/comments\/49849\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/49849"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

57 комментариев 57 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
16

Бренд "Без бренда" (TM).

Ответить
8

Математика для России:

1. Производитель СТМ (под собственной торговой маркой заказчика) обычно "ушатан" до чистой итоговой маржи примерно в 5-7%. И это считается очень недурно и безумно рад контрактам от фуры в месяц. Своих продаж как правило не имеет иначе не радовался бы такой марже. Таких большинство, сводят концы с концами.

2. Розничная сеть (упомянутый "Утконос", "Фикс прайс" и любая иная сеть). Стандарная накрутка 100% от входящей цены. Есть 200 и 300%. В маркетплейсах та же история.

Делай тут хоть с брендом, хоть без бренда, хоть якобы без бренда, но основной вес маржи (не процентной, а в абсолютных числах) есть комиссия сети.

Единственный вариант сделать низкую маржу - собственный ритейл с бешеным оборотом и дискаунтным позиционированием. А как говорил уважаемый Сергей Галицкий: "Ритейл без $40млн. на РЦ - забудьте".

В итоге такой проект по силам только самой сети и никому более. Не верьте сказкам.

Что касается "Вкусвилл" и его ламповой независимости. Как-то подозрительно странно их баннер висит на главной странице онлайн "Перекрестка"...

Ответить
3

Я думаю под РЦ имеют в виду распределительный центр.

Ответить
0

А есть примерный расклад по аналогичным цифрам в США?

Ответить
0

К сожалению нет. Живу и работаю в России.

Ответить
0

Ну если привлечь 300 млн баксов как в статье то вполне себе можно и потеснить сети

Ответить
0

Вливания у них конечно нормальные)

Ответить
0

Cогласен c вами и Галицким. Brandless - это онлайн торговля.

UPD: сказок тут нет, я не призываю что-то копировать в лоб, а синтезировать фишки из разных историй, чтобы придумать свою или применить в текущем проекте.

Ответить
7

Возможно ли такое в России? Хм...

Ответить
2

Хммм.... «продукция, представленная в Fix Price, является типичными дешёвым товаром с парабенами, красителями и другими подобными веществами. Товар этой сети не пользуется популярностью у потребителей с высоким доходом, как и товары линейки «Каждый день». Brandless же охватила очень широкую аудиторию и сделала дорогие продукты доступными даже для платёжеспособной западной аудитории.«

Ответить
1

Какие дорогие продукты? Гранулы? Чипсы? Мыло?

Ответить
0

Я провёл рисерч и вот, что я нашёл после 0.37 сек гугления:

«Brandless is an American e-commerce company that manufactures and sells food, beauty and personal care products, and household supplies under its own Brandless label. Brandless currently sells over 200 products.»

Ответить
0

Ага) Про них речь шла.

Ответить
4

Они вроде как не вкладываются в брендинг и маркетинг... но тем не менее имеют все атрибуты бренда: визуальный язык, стиль коммуникаций, ценность и и.д. ... на которых маркетинг и работает))) есть кстати в Корее похожий бренд «No Brand» делают полезные снеки...

Ответить
1

В этом и фишка)

Ответить
3

Успех этой компании во многом обусловлен личностью ее руководителя Тиной Шарки. Случайных людей директорами в "Джонсон и Джонсон" не берут. Ее матушка постоянно брала дочь на работу и разрешала присутствовать на деловых встречах - с детсва из Тины формировали "акулу" бизнеса. Сама Тина в интервью Forbes скромно заявила: "...мне с дества говорили что я стану генеральным директором". С таким опытом и знаниями она была просто обязана результативно продвигать тот или иной продукт. Грамотное ценообразование и своевременный мониторинг трендовых направлений в питании (без ГМО, вегетарианский, без сахара, без глютена и т.д.) как причины успеха вторичны. Красивая упаковка без бренда (но с трейдмаркой)), следование покупательским трендам, осознание что качественное не значит дорого и поверхностная простота продукта -все это результат большого труда профессионала.
Сама идея не нова: Муджи, Basics от Амазона, "no name" от Loblaws. Компания Brandless и ее руководитель по-новому ее реализуют.

Ответить
0

Во всех историях, которые освещаем важна роль CEO. В Данном случае это Тина Шарки.

Ответить
3

Мутная история, есть ощущение, что пока живут за счет вливаний. Ибо совсем не ясно за счет чего они выживают сливая маржу, если реально их продукция сильно дешевле конкурентов при сравнимом качестве. При чем уверен, что на маркетинг они тратят колоссальные бюджеты.
Если дело в логистике, то в чем именно? Все подходы к сокращению затрат давно известны.

Ответить
0

Точную прибыль найти не смогли.

Ответить
2

Мне иногда кажется, что я из прошлого века. Прочел пол статьи и так и не понял что они продают без парабенов. Продукты питания? Парабены - это что-то вредное? Может я ими уже давно отравлен и потому плохо соображаю?

Ответить
0

В общей массе люди сильно запариваются из-за парабенов, глютена, ГМО и тд))) Парабены содержаться в косметике.

Ответить
2

сделала дорогие продукты доступными даже для платёжеспособной западной аудитории.

А?

Ответить
0

UPD. Если продукты "каждый день" вроде как стремно покупать, а вот brandless при их цене считаются прикольными.

Ответить
2

А в общем годное позиционирование. По факту они полноценный бренд. Как раз если брать ноу нейм китайские бренды, которые берут оем продукт за 10$, упаковывают его со своими лого и без маркетинга продают за 15$ на али и есть полноценный brandless.
Brandless такой же бренд, как Теремок фастфуд.

Ответить
0

Бренд) В этом и есть фишка.

Ответить
1

Ну кстати сильное комьюнити я так понял у женщин в совместных закупках - то есть у нас на рынке таки есть потенциал

Ответить
1

«Возможно ли такое в РФ» может пора убрать?)

Ответить
0

В некоторых статьях этого раздела не было. Если есть, что добавить, пишу.

Ответить
0

В удовольствием читаю ваши статьи!

Ответить
–4

В США средний неплохой шампунь стоит 15 долларов и и цена в 3 доллара конечно выгодна. Но в России и так все стоит копейки - средняя цена 200 рублей ( это и есть 3 доллара) за шампунь который рекламируют по телеку с утра до вечера, тут особо не развернешься. Тем более контрактные производители лупят такие цены, что дешевле произвести не в России иногда и качество будет лучше

Ответить
1

В США большая бутылка шампуня стоит $6-8, за $15 поискать надо

Ответить
0

Где в Волмарте? Марка какая неплохого?

Ответить
0

да где угодно: пантин или хед-н-шолдерс столько стоят

Ответить
1

Ну на скриншоте цена за 2 средства указана, если взять один шампунь и без акционной скидки, то будет как раз $6-8

Ответить
0

Это был как раз мой довод. Приходишь в магазин, а там всё разнообразие шампуней столько стоят.

Ответить
0

Я говорил не о массмаркет шампуне, а более менее с нормальными мягкими ПАВами. ТО что вы кинули в пример, это самый простой и дешевый состав, в них вся разница только в упаковке и позиционировании.
Ну и попробуйте в России сделать шампунь - вам скорей всего дадут цену на опт без бренда. Причем из нашего в шампуне будет только вода, все остальное закупается либо за Западе, либо в Азии с наценкой дистра.

Ответить
0

Ну скиньте название среднего неплохого за 15 баксов не для массмаркета.

Ответить
0

Я смотрю у вас паникёр головного мозга, который боится всего без разбору. Ваша цель купить точно такое же, но в 3 раза дороже и с большим геморроем по поиску в продаже.

Самый распространенный ПАВ, которого принято бояться у истеричек - это SLS (70% мирового производства). Все представленные на моем скриншоте шампуни Sulfate Free.

P.S. Вы наверное еще и интипрививочник

Ответить
–1

Судя по вашему ответу - вы как раз принадлежите к тому редкому типу мужчин-истеричек) Если бы вы хоть немного разбирались в том что пишите, то может хоть могли сойти за умного, хотя у истеричек с этим проблемы (вымещение постоянное). Бояться склонны тревожные (учите основы психологии), истерички как раз покупают то что рекламируют и хоть немного намекает на секс любом виде, чем часто и пользуются маркетологи.

SLS это и есть Sodium Laureth Sulfate - второй по списку во всех ваших шампунях. Он самый дешевый и соответственно самый популярный, но это массмаркет. О его вреде много споров и он не доказан, но что точно - от него волосы грязнятся быстрее. Если вам интересно подробнее, гугл в помощь.

Производители, часто заложники тенденций и мнений масс (SLS, парабены, гмо) и им приходится следовать им.

Ответить
0

Вам иногда стоит жевать, чем писать. После упоминания вашей боязни гмо с вами всё стало ясно. Можете не продолжать.

Ответить
–1

Спа-си-бо, вам все-го хо-ро-ше-го

Ответить
0

Я промахнулся. У Михаила хотел спросить.

Ответить
0

ну какие же они без бренда, если с?

Ответить
0

А как оценить какого качества товар?

Ответить
0

По факту получения. Думаю, этим проблем нет.

Ответить
0

В Южной Корее есть " No Brand"

Ответить
0

Дешёвая цена. Исправьте, пожалуйста, чтобы я мог расшарить статью

Ответить
0

Спасибо, упустил. Уже не отредактировать, остаемся без шера)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }