{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Торговля
Christina Kretsu

История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес Статьи редакции

За счёт чего компания стала успешной и что не так сделал её основатель Брэндон Труакс.

Основатель Deciem Брэндон Труакс Фотограф Джей Брукс, The New Yorker

В 2013 году выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу Брэндон Труакс основал компанию Deciem. Один из популярных брендов компании — косметика The Ordinary — занимает 70% бизнеса. В 2018 году продажи компании достигли $300 млн, учитывая, что она производит бюджетные продукты. Сыворотка The Ordinary за $10 — один из любимых продуктов Ким Кардашьян.

Бизнес сейчас

История

Труакс рассказывает, что всю жизнь увлекался компьютерами. В 1999 году он пришёл на стажировку в крупную косметическую лабораторию в Нью-Йорке, где работал над программным обеспечением. Работая в компании, он удивился, насколько низкая себестоимость товаров: «Компания выпустила крем за $1000, в то время как я зарабатывал $200 в неделю. И я подумал: что такого в этом креме?».

Он проанализировал состав и обнаружил, что себестоимость продукта вышла чуть больше $2. А крем за $30 содержит более дорогие ингредиенты, чем новинка компании. Тогда он понял, что всё дело в маркетинге.

В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свою компанию по разработке программного обеспечения, основанную во время обучения. И продолжил изучать индустрию косметики.

В 2002 году Труакс решил основать компанию по уходу за кожей и отправился на поиски чудо-ингредиента. Он посетил исследовательские лаборатории в Зальцбурге, Австрии, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. Но ни одного «волшебного» ингредиента Труакс не нашёл.

Вместо этого он выбрал 120 самых экзотических ингредиентов из Африки, тропических лесов Амазонки, пустыни Калахари и Средиземного моря. И вложил в новую компанию по уходу за кожей лица Euoko $400 тысяч, вырученных от продажи компании. Компанию он основал в 2003 году вместе с Хулио Торресом.

В 2006 году он объединил силы с химиком Аделем Раммалем, который ранее работал в Christian Dior — разрабатывал продукты Euoko. Компания использовала высокотехнологичные ингредиенты, например, дорогостоящие пептиды, независимо от их стоимости. Линейка антивозрастных средств стоимостью $525 стала одним из самых продаваемых товаров марки.

В 2008 году Труакс стал соучредителем компании, но затем вышел из бренда и продал его за $72,1 млн.

К 2010 году он запустил свою следующую компанию — Indeed Labs. Она разработала линейку средств Nanoblur, которые «размывали» недостатки на лице. В 2012 году Труакс продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему делать что-либо, связанное с уходом для лица, в течение трёх лет.

Труакс говорит, что это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал. К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела.

Deciem запустилась в 2013 году. С помощью Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые выполняют свои функции без пустых обещаний на этикетке.

Он не нанимал в лабораторию косметических технологов. Вместо этого Труакс искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены маркетингу.

Компания получила популярность благодаря простым и понятным средствам в составе продуктов. В них используются косметические кислоты, витамины и масла. Компания Deciem стала популярной благодаря бренду The Ordinary, большинство средств которого стоят до $10.

В 2017 году американская косметическая компания Estée Lauder купила 28% акций Deciem. Тогда президент и главный исполнительный директор компании заявил: «Благодаря уникальной бизнес-модели Deciem выпустила один из самых креативных и независимых брендов на рынке, завоевала любовь и доверие людей по всему миру — и это только начало».

Компания выиграла одну из престижных премий Luxury Briefing Award 2018 в номинации «Инновации в индустрии красоты».

Секрет дешевизны продукции

Большинство продуктов содержит один-два активных ингредиента, эффективность которых уже доказана. Труакс объясняет ценообразование продукта за $5,8: «Наша сыворотка с витамином C — хороший пример. Витамин C в нём стоит 20 центов, другие ингредиенты — 5-6 центов, туба — 20 центов, упаковка — 10 центов. Итого продукт стоит меньше доллара».

Остальная часть ценообразования — расходы на создание продукта, тестирование, заработную плату и так далее, бренд получает небольшую чистую прибыль. Компания не тратит деньги на маркетинг, кроме продвижения в социальных сетях. На упаковке нет рекламных заявлений, но про действие активных ингредиентов можно прочитать на сайте.

Маркетинг

Deciem отказалась от традиционной линейки для ухода за кожей: она не создавала дневные и ночные крема, средства для умывания и сыворотки. Взамен предложила большой выбор концентрированных продуктов с одним активным ингредиентом, которые можно смешивать и адаптировать под каждый тип кожи.

Компания отказалась от рекламных лозунгов и использует в именах продуктов названия ингредиентов и их концентрацию. Она избегает заявлений, которые не подкреплены научным обоснованием.

Для общения с клиентами Deciem использует социальные сети, чтобы стимулировать продажи и лояльность. Компания пишет и информативные тексты, рассказывает о себе и поддерживает разговор с подписчиками.

На Reddit в разделе Skincare Addiction пользователи публикуют сотни тысяч сообщений о том, в каком порядке и в каком количестве использовать ингредиенты.

На сайте подробно описаны все химические соединения, которые часто нуждаются в расшифровке. The Ordinary — бренд, клиенты которого стали сообществом единомышленников. Идея компании в том, что низкие цены убеждают людей экспериментировать с продуктами больше, чем любая маркетинговая компания.

Череда скандалов

В начале 2018 года в Deciem произошёл ряд событий: публичные увольнения, хаос в Instagram, оскорбления и дискриминация сотрудников, задержка зарплаты и отсутствие условий для работы.

Комментарии в адрес конкурентов

12 января 2018 года пользовали Reddit заметили, что одно из средств The Ordinary некорректно сравнили с конкурентом Drunk Elephant: «Сначала нужно напиться, чтобы переплачивать за масло марулы». Продукт Drunk Elephant стоил $72, у The Ordinary — $10 за такой же объём.

Reddit

Труакс захватил социальные сети

В январе Труакс превратил Instagram-аккаунт компании в личный. Он опубликовал семь видео с мусорных свалок в Марокко. Так он заявил, что компания отказывается от использования пластика в своих продуктах.

Также в публикации он обратился к двум сотрудникам, чтобы они передали эти планы поставщикам и завершили их к концу 2018 года. Затем он расстался с поставщиком Peter of Mong Packaging. В этот же день Труакс опубликовал фотографии мёртвой овцы, чтобы объявить о том, что компания не тестирует косметику на животных.

После ряда хаотичных публикаций и месяца самостоятельного ведения аккаунта Труакс объявил, что создаст команду для управления социальными сетями: «Многим из вас нравилось, что я делаю. Но некоторым — нет, они нас критиковали и даже отказывались от продуктов компании». За время ведения социальных сетей Труаксом от аккаунта отписалось 5000 пользователей.

Публичные увольнения

6 февраля Труакс публично исключил бренд Esho из портфеля компании, намекнув на некомпетентность основателя Тижона Ешо, который узнал о решении Труакса из публикации в Instagram. Позднее из компании уволили исполнительного директора Николу Килнер: «Это моя компания, это мой дом. Если кому-то не нравится, как я украшаю свой дом, — неважно, это мой гость или моя мать, — ему придется уйти». В апреле он уволил всю американскую команду Deciem, включая руководство.

Дискриминация сотрудников

После пристального внимания к социальным сетям Deciem пользователи Reddit изучили страницу компании в Glassdoor — сервисе отзывов о работодателе. Отзывы начинаются с 2015 года, многие из них жаловались на агрессивный стиль управления Труакса, его крики и издевательства. Также сотрудники заявляли о сексуальных домогательствах, сексизме и расизме.

После этого три бывших сотрудника анонимно рассказали, что происходило в офисе компании. Они подтвердили, что Труакс кричал на персонал. Также они слышали, как руководители обсуждали вес и тело сотрудника.

Бывшая сотрудница нью-йоркского магазина поделилась на Reddit подробностями работы в Deciem. Она сообщила о невыплаченной зарплате, отсутствии отопления и горячей воды в магазине, дискоммуникации с канадским офисом и постоянной смене руководства. Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой.

Отстранение от управления компанией

В октябре 2018 года Труакс опубликовал видео и заявил, что это последняя публикация Deciem, и объявил о закрытии компании. Он обвинил сотрудников в участии в «крупных преступных действиях», в том числе в «финансовых преступлениях». Также угрожал людям, включая Брэда Питта и Стивена Спилберга, и другим косметическим компаниям.

11 октября магазины начали закрываться. Сайт прекратил работу. Estée Lauder, которая владеет 28% Deciem, узнавала все новости о компании из социальных сетей и решила подать в суд на Труакса. 12 октября интернет-магазины прекратили сотрудничество с Deciem. Estée Lauder получила разрешение суда отстранить Труакса от работы и назначила управляющим Николу Килнер. 16 октября производство, офис и сайт продолжили работу.

0
13 комментариев
Написать комментарий...
Jonny Storm

"Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой."
Это просто великолепная фраза. Вот еще одна: мой белокожий коллега претендовал на должность генерального директора Газпрома, но после интервью ему предложили пройти на хер.

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pankin

Похоже, мсье немного ку-ку...

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

Когда читал всплывали образы Джобса, Маска, Калинова, Каланика, некоторых игроков из фэшн индустрии. Пассионарий.

Единственное плохо если людей обижал (из материала непонятно насколько это истерия толерантности и харасмента от сотрудников, хейтеров, клиентов, или действительно имели место перегибы).

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pankin

Пассионарий — очевидно, да.
Но под конец истории (по крайней мере, той, как она тут рассказана) это реально стало похоже на ку-ку. Что-то сорвалось у мужика с резьбы.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Yermakov

Думаю, на некотором пороге денег и власти многие вполне реально крышей текут.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Кузнецов

Мужик молодец! Ну и что гелем вылизан, кремом вымазан.

Ответить
Развернуть ветку
Малазийский Боинг

откуда вылез он ?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Sotnikov

Из книги редких видов выписан

Ответить
Развернуть ветку
ed din

ничего удивительного, как только "большой" маркетинг просачивается в какие-то концепции подобного рода (где есть прозрачность труда и ценообразования), то все постепенно катится по п****. мужик просто столкнулся с тем, от чего пытался уйти с самого начала: продажность, повышение цен за счет имени бренда и вездесущие так называемые "технологи", ведь чем крупнее компания, тем сложнее за всеми уследить. это было самым логичным решением все свернуть и закрыться. увы большие акулы бизнеса типа estee lauder с их 28% не готовы расставаться с такой золотой жилой, да и потребительский спрос остался. так, что щас затаскают его по судам, за расизм за педофилию или еще за что, еще и в дураках оставят.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Токарев

как правильно заметили, мсье под конец куку, но начало - начало-то какое!

у нас в 90х в НИИ радиотехники (название изменено) один чувак занялся производством продуктов из клетчатки. Я думал, он ку-ку, какая клетчатка, когда можно было контракты с горсетями подписывать на новые счетчики. А потом смотрю - с начала нулевых его крема везде лежат в бабских магазинах от 100 рублей за тюбик и выше, комплекты по несколько штук. Тут-то я и понял, что чувак просто сел на вечную тему.

Надо тоже какой-нибудь крем замутить. Причем бодяжить будем один универсальный состав, но упаковывать в разные тюбики
- для лица
- для рук
- для жоп
- для горящих жоп
- для горящих жоп на Ютубе
- для горящих жоп в комментариях на канале Шария

Разумеется, комментаторам DTF и VC будет скидка, если мои посты с дохлыми овцами не будут слишком минусить.

Ответить
Развернуть ветку
Aleh Prntv

Чувак, за тебя уже давно все придумали, ровно как ты описал вся косметическая индустрия и работает. Китайцы тратят тысячи баксов за высушенный пенис единорога для улучшения потенции, бабы во всем мире скупают нано- крема с улиточным экстрактам омолаживающим кожу. Кругом сплошное наебалово (маркетинг)

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav Eliseev

Страсти то какие!

Ответить
Развернуть ветку
Irina Kudash

Мужик молодец! Пробовала эту косметику, но поняла что моя любимая косметика: pl-cosmetics.com ! Я покупаю себе и малышу. У меня в разы кожа стала лучше! Цвет, она сияет здоровьем. Тонус улучшился. Честно говоря, я ничего лучше не пробовала, может кому то пригодится тоже. Всем приятного дня и хорошего настроения!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null