История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес
За счёт чего компания стала успешной и что не так сделал её основатель Брэндон Труакс.
В 2013 году выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу Брэндон Труакс основал компанию Deciem. Один из популярных брендов компании — косметика The Ordinary — занимает 70% бизнеса. В 2018 году продажи компании достигли $300 млн, учитывая, что она производит бюджетные продукты. Сыворотка The Ordinary за $10 — один из любимых продуктов Ким Кардашьян.
Бизнес сейчас
- Годовой доход — $12 млн.
- 300 продуктов для ухода за кожей.
- 12 брендов внутри компании.
- 24 магазина в пяти странах, включая Канаду, США и Великобританию. Ещё 18 магазинов строятся.
- 170–300 сотрудников, из которых 22–23 человека — химики.
- Основной источник дохода — онлайн-продажи.
История
Труакс рассказывает, что всю жизнь увлекался компьютерами. В 1999 году он пришёл на стажировку в крупную косметическую лабораторию в Нью-Йорке, где работал над программным обеспечением. Работая в компании, он удивился, насколько низкая себестоимость товаров: «Компания выпустила крем за $1000, в то время как я зарабатывал $200 в неделю. И я подумал: что такого в этом креме?».
Он проанализировал состав и обнаружил, что себестоимость продукта вышла чуть больше $2. А крем за $30 содержит более дорогие ингредиенты, чем новинка компании. Тогда он понял, что всё дело в маркетинге.
В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свою компанию по разработке программного обеспечения, основанную во время обучения. И продолжил изучать индустрию косметики.
В 2002 году Труакс решил основать компанию по уходу за кожей и отправился на поиски чудо-ингредиента. Он посетил исследовательские лаборатории в Зальцбурге, Австрии, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. Но ни одного «волшебного» ингредиента Труакс не нашёл.
В 2006 году он объединил силы с химиком Аделем Раммалем, который ранее работал в Christian Dior — разрабатывал продукты Euoko. Компания использовала высокотехнологичные ингредиенты, например, дорогостоящие пептиды, независимо от их стоимости. Линейка антивозрастных средств стоимостью $525 стала одним из самых продаваемых товаров марки.
К 2010 году он запустил свою следующую компанию — Indeed Labs. Она разработала линейку средств Nanoblur, которые «размывали» недостатки на лице. В 2012 году Труакс продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему делать что-либо, связанное с уходом для лица, в течение трёх лет.
Труакс говорит, что это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал. К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела.
Deciem запустилась в 2013 году. С помощью Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые выполняют свои функции без пустых обещаний на этикетке.
Он не нанимал в лабораторию косметических технологов. Вместо этого Труакс искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены маркетингу.
Компания получила популярность благодаря простым и понятным средствам в составе продуктов. В них используются косметические кислоты, витамины и масла. Компания Deciem стала популярной благодаря бренду The Ordinary, большинство средств которого стоят до $10.
В 2017 году американская косметическая компания Estée Lauder купила 28% акций Deciem. Тогда президент и главный исполнительный директор компании заявил: «Благодаря уникальной бизнес-модели Deciem выпустила один из самых креативных и независимых брендов на рынке, завоевала любовь и доверие людей по всему миру — и это только начало».
Компания выиграла одну из престижных премий Luxury Briefing Award 2018 в номинации «Инновации в индустрии красоты».
Секрет дешевизны продукции
Большинство продуктов содержит один-два активных ингредиента, эффективность которых уже доказана. Труакс объясняет ценообразование продукта за $5,8: «Наша сыворотка с витамином C — хороший пример. Витамин C в нём стоит 20 центов, другие ингредиенты — 5-6 центов, туба — 20 центов, упаковка — 10 центов. Итого продукт стоит меньше доллара».
Остальная часть ценообразования — расходы на создание продукта, тестирование, заработную плату и так далее, бренд получает небольшую чистую прибыль. Компания не тратит деньги на маркетинг, кроме продвижения в социальных сетях. На упаковке нет рекламных заявлений, но про действие активных ингредиентов можно прочитать на сайте.
Маркетинг
Deciem отказалась от традиционной линейки для ухода за кожей: она не создавала дневные и ночные крема, средства для умывания и сыворотки. Взамен предложила большой выбор концентрированных продуктов с одним активным ингредиентом, которые можно смешивать и адаптировать под каждый тип кожи.
Компания отказалась от рекламных лозунгов и использует в именах продуктов названия ингредиентов и их концентрацию. Она избегает заявлений, которые не подкреплены научным обоснованием.
Для общения с клиентами Deciem использует социальные сети, чтобы стимулировать продажи и лояльность. Компания пишет и информативные тексты, рассказывает о себе и поддерживает разговор с подписчиками.
На Reddit в разделе Skincare Addiction пользователи публикуют сотни тысяч сообщений о том, в каком порядке и в каком количестве использовать ингредиенты.
Череда скандалов
В начале 2018 года в Deciem произошёл ряд событий: публичные увольнения, хаос в Instagram, оскорбления и дискриминация сотрудников, задержка зарплаты и отсутствие условий для работы.
Комментарии в адрес конкурентов
12 января 2018 года пользовали Reddit заметили, что одно из средств The Ordinary некорректно сравнили с конкурентом Drunk Elephant: «Сначала нужно напиться, чтобы переплачивать за масло марулы». Продукт Drunk Elephant стоил $72, у The Ordinary — $10 за такой же объём.
Труакс захватил социальные сети
В январе Труакс превратил Instagram-аккаунт компании в личный. Он опубликовал семь видео с мусорных свалок в Марокко. Так он заявил, что компания отказывается от использования пластика в своих продуктах.
Также в публикации он обратился к двум сотрудникам, чтобы они передали эти планы поставщикам и завершили их к концу 2018 года. Затем он расстался с поставщиком Peter of Mong Packaging. В этот же день Труакс опубликовал фотографии мёртвой овцы, чтобы объявить о том, что компания не тестирует косметику на животных.
После ряда хаотичных публикаций и месяца самостоятельного ведения аккаунта Труакс объявил, что создаст команду для управления социальными сетями: «Многим из вас нравилось, что я делаю. Но некоторым — нет, они нас критиковали и даже отказывались от продуктов компании». За время ведения социальных сетей Труаксом от аккаунта отписалось 5000 пользователей.
Публичные увольнения
6 февраля Труакс публично исключил бренд Esho из портфеля компании, намекнув на некомпетентность основателя Тижона Ешо, который узнал о решении Труакса из публикации в Instagram. Позднее из компании уволили исполнительного директора Николу Килнер: «Это моя компания, это мой дом. Если кому-то не нравится, как я украшаю свой дом, — неважно, это мой гость или моя мать, — ему придется уйти». В апреле он уволил всю американскую команду Deciem, включая руководство.
Дискриминация сотрудников
После пристального внимания к социальным сетям Deciem пользователи Reddit изучили страницу компании в Glassdoor — сервисе отзывов о работодателе. Отзывы начинаются с 2015 года, многие из них жаловались на агрессивный стиль управления Труакса, его крики и издевательства. Также сотрудники заявляли о сексуальных домогательствах, сексизме и расизме.
После этого три бывших сотрудника анонимно рассказали, что происходило в офисе компании. Они подтвердили, что Труакс кричал на персонал. Также они слышали, как руководители обсуждали вес и тело сотрудника.
Бывшая сотрудница нью-йоркского магазина поделилась на Reddit подробностями работы в Deciem. Она сообщила о невыплаченной зарплате, отсутствии отопления и горячей воды в магазине, дискоммуникации с канадским офисом и постоянной смене руководства. Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой.
Отстранение от управления компанией
В октябре 2018 года Труакс опубликовал видео и заявил, что это последняя публикация Deciem, и объявил о закрытии компании. Он обвинил сотрудников в участии в «крупных преступных действиях», в том числе в «финансовых преступлениях». Также угрожал людям, включая Брэда Питта и Стивена Спилберга, и другим косметическим компаниям.
11 октября магазины начали закрываться. Сайт прекратил работу. Estée Lauder, которая владеет 28% Deciem, узнавала все новости о компании из социальных сетей и решила подать в суд на Труакса. 12 октября интернет-магазины прекратили сотрудничество с Deciem. Estée Lauder получила разрешение суда отстранить Труакса от работы и назначила управляющим Николу Килнер. 16 октября производство, офис и сайт продолжили работу.
Шел 2013 год, мы вчетвером собрались на Рублевке для создания сайта услуг. Сегодня, если ваш телефон разбился или ноутбук завис, я на 99,9% уверен: первое, что вы введёте в поисковике — это «Pedant.ru»
Умные люди учатся на чужих ошибках. Я прошел такую школу, где учился на своих. Сегодня вы узнаете, что меня привело к успеху.
Dell договаривается о поставке серверов на $5 млрд, говорят источники.
Они предлагали $97,4 млрд.
Telegram — это не просто мессенджер, а мощный инструмент для бизнеса. С более чем 800 миллионами активных пользователей по всему миру, Telegram предлагает уникальную возможность для продаж.
"Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой."
Это просто великолепная фраза. Вот еще одна: мой белокожий коллега претендовал на должность генерального директора Газпрома, но после интервью ему предложили пройти на хер.
Похоже, мсье немного ку-ку...
Когда читал всплывали образы Джобса, Маска, Калинова, Каланика, некоторых игроков из фэшн индустрии. Пассионарий.
Единственное плохо если людей обижал (из материала непонятно насколько это истерия толерантности и харасмента от сотрудников, хейтеров, клиентов, или действительно имели место перегибы).
Мужик молодец! Ну и что гелем вылизан, кремом вымазан.
откуда вылез он ?
ничего удивительного, как только "большой" маркетинг просачивается в какие-то концепции подобного рода (где есть прозрачность труда и ценообразования), то все постепенно катится по п****. мужик просто столкнулся с тем, от чего пытался уйти с самого начала: продажность, повышение цен за счет имени бренда и вездесущие так называемые "технологи", ведь чем крупнее компания, тем сложнее за всеми уследить. это было самым логичным решением все свернуть и закрыться. увы большие акулы бизнеса типа estee lauder с их 28% не готовы расставаться с такой золотой жилой, да и потребительский спрос остался. так, что щас затаскают его по судам, за расизм за педофилию или еще за что, еще и в дураках оставят.
как правильно заметили, мсье под конец куку, но начало - начало-то какое!
у нас в 90х в НИИ радиотехники (название изменено) один чувак занялся производством продуктов из клетчатки. Я думал, он ку-ку, какая клетчатка, когда можно было контракты с горсетями подписывать на новые счетчики. А потом смотрю - с начала нулевых его крема везде лежат в бабских магазинах от 100 рублей за тюбик и выше, комплекты по несколько штук. Тут-то я и понял, что чувак просто сел на вечную тему.
Надо тоже какой-нибудь крем замутить. Причем бодяжить будем один универсальный состав, но упаковывать в разные тюбики
- для лица
- для рук
- для жоп
- для горящих жоп
- для горящих жоп на Ютубе
- для горящих жоп в комментариях на канале Шария
Разумеется, комментаторам DTF и VC будет скидка, если мои посты с дохлыми овцами не будут слишком минусить.