Торговля Christina Kretsu
5 786

История The Ordinary: программист из Канады создал бренд косметики, но из-за скандалов в соцсетях решил закрыть бизнес

За счёт чего компания стала успешной и что не так сделал её основатель Брэндон Труакс.

В закладки
Аудио
Основатель Deciem Брэндон Труакс Фотограф Джей Брукс, The New Yorker

В 2013 году выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу Брэндон Труакс основал компанию Deciem. Один из популярных брендов компании — косметика The Ordinary — занимает 70% бизнеса. В 2018 году продажи компании достигли $300 млн, учитывая, что она производит бюджетные продукты. Сыворотка The Ordinary за $10 — один из любимых продуктов Ким Кардашьян.

Бизнес сейчас

История

Труакс рассказывает, что всю жизнь увлекался компьютерами. В 1999 году он пришёл на стажировку в крупную косметическую лабораторию в Нью-Йорке, где работал над программным обеспечением. Работая в компании, он удивился, насколько низкая себестоимость товаров: «Компания выпустила крем за $1000, в то время как я зарабатывал $200 в неделю. И я подумал: что такого в этом креме?».

Он проанализировал состав и обнаружил, что себестоимость продукта вышла чуть больше $2. А крем за $30 содержит более дорогие ингредиенты, чем новинка компании. Тогда он понял, что всё дело в маркетинге.

В 2001 году, после окончания университета, Труакс продал свою компанию по разработке программного обеспечения, основанную во время обучения. И продолжил изучать индустрию косметики.

В 2002 году Труакс решил основать компанию по уходу за кожей и отправился на поиски чудо-ингредиента. Он посетил исследовательские лаборатории в Зальцбурге, Австрии, выставки в Гонконге и виноградники в тосканской деревне Монтериджиони. Но ни одного «волшебного» ингредиента Труакс не нашёл.

Вместо этого он выбрал 120 самых экзотических ингредиентов из Африки, тропических лесов Амазонки, пустыни Калахари и Средиземного моря. И вложил в новую компанию по уходу за кожей лица Euoko $400 тысяч, вырученных от продажи компании. Компанию он основал в 2003 году вместе с Хулио Торресом.

В 2006 году он объединил силы с химиком Аделем Раммалем, который ранее работал в Christian Dior — разрабатывал продукты Euoko. Компания использовала высокотехнологичные ингредиенты, например, дорогостоящие пептиды, независимо от их стоимости. Линейка антивозрастных средств стоимостью $525 стала одним из самых продаваемых товаров марки.

В 2008 году Труакс стал соучредителем компании, но затем вышел из бренда и продал его за $72,1 млн.

К 2010 году он запустил свою следующую компанию — Indeed Labs. Она разработала линейку средств Nanoblur, которые «размывали» недостатки на лице. В 2012 году Труакс продал свою долю и подписал соглашение о неконкуренции, которое запрещало ему делать что-либо, связанное с уходом для лица, в течение трёх лет.

Труакс говорит, что это соглашение стало толчком к развитию в нишах, с которыми он не работал. К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела.

Deciem запустилась в 2013 году. С помощью Deciem Труакс хотел создавать продукты, которые выполняют свои функции без пустых обещаний на этикетке.

Он не нанимал в лабораторию косметических технологов. Вместо этого Труакс искал специалистов в области биохимии и химии материалов, потому что считал, что люди из индустрии красоты уже обучены маркетингу.

Компания получила популярность благодаря простым и понятным средствам в составе продуктов. В них используются косметические кислоты, витамины и масла. Компания Deciem стала популярной благодаря бренду The Ordinary, большинство средств которого стоят до $10.

В 2017 году американская косметическая компания Estée Lauder купила 28% акций Deciem. Тогда президент и главный исполнительный директор компании заявил: «Благодаря уникальной бизнес-модели Deciem выпустила один из самых креативных и независимых брендов на рынке, завоевала любовь и доверие людей по всему миру — и это только начало».

Компания выиграла одну из престижных премий Luxury Briefing Award 2018 в номинации «Инновации в индустрии красоты».

Секрет дешевизны продукции

Большинство продуктов содержит один-два активных ингредиента, эффективность которых уже доказана. Труакс объясняет ценообразование продукта за $5,8: «Наша сыворотка с витамином C — хороший пример. Витамин C в нём стоит 20 центов, другие ингредиенты — 5-6 центов, туба — 20 центов, упаковка — 10 центов. Итого продукт стоит меньше доллара».

Остальная часть ценообразования — расходы на создание продукта, тестирование, заработную плату и так далее, бренд получает небольшую чистую прибыль. Компания не тратит деньги на маркетинг, кроме продвижения в социальных сетях. На упаковке нет рекламных заявлений, но про действие активных ингредиентов можно прочитать на сайте.

Маркетинг

Deciem отказалась от традиционной линейки для ухода за кожей: она не создавала дневные и ночные крема, средства для умывания и сыворотки. Взамен предложила большой выбор концентрированных продуктов с одним активным ингредиентом, которые можно смешивать и адаптировать под каждый тип кожи.

Компания отказалась от рекламных лозунгов и использует в именах продуктов названия ингредиентов и их концентрацию. Она избегает заявлений, которые не подкреплены научным обоснованием.

Для общения с клиентами Deciem использует социальные сети, чтобы стимулировать продажи и лояльность. Компания пишет и информативные тексты, рассказывает о себе и поддерживает разговор с подписчиками.

На Reddit в разделе Skincare Addiction пользователи публикуют сотни тысяч сообщений о том, в каком порядке и в каком количестве использовать ингредиенты.

На сайте подробно описаны все химические соединения, которые часто нуждаются в расшифровке. The Ordinary — бренд, клиенты которого стали сообществом единомышленников. Идея компании в том, что низкие цены убеждают людей экспериментировать с продуктами больше, чем любая маркетинговая компания.

Череда скандалов

В начале 2018 года в Deciem произошёл ряд событий: публичные увольнения, хаос в Instagram, оскорбления и дискриминация сотрудников, задержка зарплаты и отсутствие условий для работы.

Комментарии в адрес конкурентов

12 января 2018 года пользовали Reddit заметили, что одно из средств The Ordinary некорректно сравнили с конкурентом Drunk Elephant: «Сначала нужно напиться, чтобы переплачивать за масло марулы». Продукт Drunk Elephant стоил $72, у The Ordinary — $10 за такой же объём.

Reddit

Труакс захватил социальные сети

В январе Труакс превратил Instagram-аккаунт компании в личный. Он опубликовал семь видео с мусорных свалок в Марокко. Так он заявил, что компания отказывается от использования пластика в своих продуктах.

Также в публикации он обратился к двум сотрудникам, чтобы они передали эти планы поставщикам и завершили их к концу 2018 года. Затем он расстался с поставщиком Peter of Mong Packaging. В этот же день Труакс опубликовал фотографии мёртвой овцы, чтобы объявить о том, что компания не тестирует косметику на животных.

После ряда хаотичных публикаций и месяца самостоятельного ведения аккаунта Труакс объявил, что создаст команду для управления социальными сетями: «Многим из вас нравилось, что я делаю. Но некоторым — нет, они нас критиковали и даже отказывались от продуктов компании». За время ведения социальных сетей Труаксом от аккаунта отписалось 5000 пользователей.

Публичные увольнения

6 февраля Труакс публично исключил бренд Esho из портфеля компании, намекнув на некомпетентность основателя Тижона Ешо, который узнал о решении Труакса из публикации в Instagram. Позднее из компании уволили исполнительного директора Николу Килнер: «Это моя компания, это мой дом. Если кому-то не нравится, как я украшаю свой дом, — неважно, это мой гость или моя мать, — ему придется уйти». В апреле он уволил всю американскую команду Deciem, включая руководство.

Дискриминация сотрудников

После пристального внимания к социальным сетям Deciem пользователи Reddit изучили страницу компании в Glassdoor — сервисе отзывов о работодателе. Отзывы начинаются с 2015 года, многие из них жаловались на агрессивный стиль управления Труакса, его крики и издевательства. Также сотрудники заявляли о сексуальных домогательствах, сексизме и расизме.

После этого три бывших сотрудника анонимно рассказали, что происходило в офисе компании. Они подтвердили, что Труакс кричал на персонал. Также они слышали, как руководители обсуждали вес и тело сотрудника.

Бывшая сотрудница нью-йоркского магазина поделилась на Reddit подробностями работы в Deciem. Она сообщила о невыплаченной зарплате, отсутствии отопления и горячей воды в магазине, дискоммуникации с канадским офисом и постоянной смене руководства. Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой.

Отстранение от управления компанией

В октябре 2018 года Труакс опубликовал видео и заявил, что это последняя публикация Deciem, и объявил о закрытии компании. Он обвинил сотрудников в участии в «крупных преступных действиях», в том числе в «финансовых преступлениях». Также угрожал людям, включая Брэда Питта и Стивена Спилберга, и другим косметическим компаниям.

11 октября магазины начали закрываться. Сайт прекратил работу. Estée Lauder, которая владеет 28% Deciem, узнавала все новости о компании из социальных сетей и решила подать в суд на Труакса. 12 октября интернет-магазины прекратили сотрудничество с Deciem. Estée Lauder получила разрешение суда отстранить Труакса от работы и назначила управляющим Николу Килнер. 16 октября производство, офис и сайт продолжили работу.

{ "author_name": "Christina Kretsu", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 25, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 51470, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 29 Nov 2018 17:52:59 +0300" }
{ "id": 51470, "author_id": 101172, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51470\/get","add":"\/comments\/51470\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51470"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122, "possessions": [] }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

Похоже, мсье немного ку-ку...

Ответить
3

Когда читал всплывали образы Джобса, Маска, Калинова, Каланика, некоторых игроков из фэшн индустрии. Пассионарий.

Единственное плохо если людей обижал (из материала непонятно насколько это истерия толерантности и харасмента от сотрудников, хейтеров, клиентов, или действительно имели место перегибы).

Ответить
2

Пассионарий — очевидно, да.
Но под конец истории (по крайней мере, той, как она тут рассказана) это реально стало похоже на ку-ку. Что-то сорвалось у мужика с резьбы.

Ответить
4

Мужик молодец! Ну и что гелем вылизан, кремом вымазан.

Ответить
3

откуда вылез он ?

Ответить
4

Из книги редких видов выписан

Ответить

2

"Также она отметила, что её темнокожая коллега претендовала на должность химика в офисе компании. Но после интервью ей предложили должность продавца в магазине с почасовой оплатой."
Это просто великолепная фраза. Вот еще одна: мой белокожий коллега претендовал на должность генерального директора Газпрома, но после интервью ему предложили пройти на хер.

Ответить
1

ничего удивительного, как только "большой" маркетинг просачивается в какие-то концепции подобного рода (где есть прозрачность труда и ценообразования), то все постепенно катится по п****. мужик просто столкнулся с тем, от чего пытался уйти с самого начала: продажность, повышение цен за счет имени бренда и вездесущие так называемые "технологи", ведь чем крупнее компания, тем сложнее за всеми уследить. это было самым логичным решением все свернуть и закрыться. увы большие акулы бизнеса типа estee lauder с их 28% не готовы расставаться с такой золотой жилой, да и потребительский спрос остался. так, что щас затаскают его по судам, за расизм за педофилию или еще за что, еще и в дураках оставят.

Ответить
0

Страсти то какие!

Ответить
0

как правильно заметили, мсье под конец куку, но начало - начало-то какое!

у нас в 90х в НИИ радиотехники (название изменено) один чувак занялся производством продуктов из клетчатки. Я думал, он ку-ку, какая клетчатка, когда можно было контракты с горсетями подписывать на новые счетчики. А потом смотрю - с начала нулевых его крема везде лежат в бабских магазинах от 100 рублей за тюбик и выше, комплекты по несколько штук. Тут-то я и понял, что чувак просто сел на вечную тему.

Надо тоже какой-нибудь крем замутить. Причем бодяжить будем один универсальный состав, но упаковывать в разные тюбики
- для лица
- для рук
- для жоп
- для горящих жоп
- для горящих жоп на Ютубе
- для горящих жоп в комментариях на канале Шария

Разумеется, комментаторам DTF и VC будет скидка, если мои посты с дохлыми овцами не будут слишком минусить.

Ответить
0

Чувак, за тебя уже давно все придумали, ровно как ты описал вся косметическая индустрия и работает. Китайцы тратят тысячи баксов за высушенный пенис единорога для улучшения потенции, бабы во всем мире скупают нано- крема с улиточным экстрактам омолаживающим кожу. Кругом сплошное наебалово (маркетинг)

Ответить
0

Мужик молодец! Пробовала эту косметику, но поняла что моя любимая косметика: pl-cosmetics.com ! Я покупаю себе и малышу. У меня в разы кожа стала лучше! Цвет, она сияет здоровьем. Тонус улучшился. Честно говоря, я ничего лучше не пробовала, может кому то пригодится тоже. Всем приятного дня и хорошего настроения!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }