Как открыть успешную сеть мебельных шоу-румов: опыт «Диван.ру»

В декабре в московском ТЦ «Авиапарк» запустился наш 50-й шоу-рум. По этому случаю руководитель розничной сети «Диван.ру» Владимир Агеев делится своими размышлениями и лайфхаками, которые накопились за семь лет развития компании в офлайне.

На начальном этапе мы выбирали торговые точки так, чтобы было удобно добираться из любой части города. Например, в Москве развитие шло буквально так — север, юг, запад, восток, а потом и промежуточные направления, одно за другим.

У нас есть четыре формата:

«Стрит-ритейл» — наиболее затратный формат из-за больших вложений в обустройство. Помещения сдаются совсем без ремонта, если это новостройки. Или после кафе и ресторанов, если это старый фонд. Там нет трафика и проблемы с парковкой. Для Москвы и Петербурга этот формат подходит. В городах поменьше мы предпочитали начинать с ТЦ, но не самых крупных.

Крупные ТЦ («Авиапарк» вообще крупнейший в Европе) — это не только продажи, но и работа с узнаваемостью бренда. Люди приводят детей в такие комплексы, совершают эмоциональные покупки.

Мы могли открыться в «Авиапарке» еще четыре года назад, но приняли решение только в начале 2022 года. «Диван.ру» продает в интернете 60-70% товаров и является одним из крупнейших рекламодателей в своих основных категориях в рунете. В интернет-маркетинге пока еще есть куда расти, но мы уже видим необходимость в развитии офлайна за счет маркетинговых ресурсов и трафика известных ТЦ.

Наши первые точки в Москве и Петербурге много лет стабильно держат лидерство по обороту. Один шоу-рум — в формате «стрит-ритейл». Еще один — в непрофильном ТЦ, который и торговым центром не назовешь. Это двухэтажное здание, где внизу — «Пятерочка», а наверху — кроме нас, еще пара арендаторов.

Почему он лидирует? Наша гипотеза в том, что второй раз клиенты приходят в то же самое место, где у них уже был успешный опыт покупки, и приводят новых через личные рекомендации. Мебель покупают редко: половина россиян обновляет мебель всего лишь раз в 5-10 лет, а остальные еще реже или вообще никогда (по результатам нашего совместного исследования с группой «Самолет»). Тем не менее, повторные покупки работают.

Мы сотрудничаем с дизайнерами интерьеров, которые обычно общаются с одним-двумя менеджерами из одного шоу-рума, и новых клиентов они приводят к ним же.

Предсказать успех того или иного формата шоу-рума сложно. Нужно анализировать и строить гипотезы, которые в разное время подтверждаются или опровергаются.

К примеру, вначале мы исходили из того, что чем больше площадь, тем лучше. И одна из самых успешных точек в Москве, где продажи не проваливались никогда, имеет площадь 500 метров (формат «Макси»), хотя это районный ТЦ, далеко от метро.

Когда шоу-румов стало больше, точки площадью 100 метров (формат «Мини») начали показывать оборот не намного меньше, чем крупные. Мы приняли гипотезу, что площадь шоу-рума кардинально не влияет на продажи в рамках нашей бизнес-модели. Но в 2023 году планируем вернуться к шоу-румам площадью 500-600 метров: после ухода IKEA и YUSK будем переходить от развития отдельных категорий к товарам для дома в целом. В ассортименте появится не только мебель, но и декор, постельное белье, освещение.

За семь лет в сети «Диван.ру» закрылось шесть шоу-румов, то есть чуть больше 10%. Случается, что точка «не качает», и с этим ничего нельзя поделать. Так произошло в двух ТЦ — в Рязани и в Твери. В период карантина мы из них ушли и открылись позже в других местах.

Обычно торговая точка готовится к открытию около месяца. Неделя уходит на согласование договора, две недели — на ремонт, еще неделю завозим и собираем мебель.

Несколько дней теряется из-за мелких погрешностей, которые сложно предсказать. Например, в «Авиапарке» рычаг для аварийного подъема рольставней установили так, что человек среднего роста не дотянулся бы. Мы не придали этому значения, а сотрудники ТЦ заметили. В будущем ошибки учитываем и оптимизируем процесс запуска.

В среднем вложения в подготовку и открытие шоу-рума составляют 2 млн рублей без учета выставочных образцов. Они могут продаваться с дисконтом и относятся к замороженным средствам.

В каждом магазине есть три основные зоны:

В зоне Trends выставляются «прорывные» продукты с точки зрения дизайна и презентуются новинки ассортимента.

Зона люверсов с образцами ткани — это инструмент менеджера и одновременно элемент маркетинговой коммуникации, демонстрирующий возможность кастомизации изделий.

В составе зоны люверсов есть зона – «Забери с собой». Клиентам бывает сложно выбрать цвет и фактуру ткани для мягкой мебели. Мы предлагаем им взять домой образцы и понять, как ткань сочетается с обстановкой.

В выставочной зоне представлена мебель и товары для дома уже в готовых стильных интерьерных решениях, которые можно взять за основу и частично или полностью воплотить у себя дома.

Все допустимые варианты расстановки мебели для удобства собраны в виде схемы на одном листе. В целом «мерчбук» «Диван.ру» с правилами оформления салонов — это подробная презентация из более чем 150 страниц, которая обновляется и дополняется в процессе развития концепции оформления и продуктовой стратегии.

Ассортимент в категории товаров для дома у нас пока небольшой — это пледы, подушки, торшеры. Чтобы наполнить пространство деталями, мы используем коллаборации. Постеры на стенах — с сайта Art Scandi художника Юлии Прониной. Еще одна коллаборация — интерьерные часы «Особенное дело» декоратора Нины Хабаровой. Часть аксессуаров для обстановки — из IKEA.

Чаще всего люди предпочитают в интерьерах белый цвет. Но мы используем смелые насыщенные цвета. Например, сейчас в тренде терракотовый. Они помогают подчеркнуть цвет и фактуру мебели, разделить пространство, организовать «горячие» зоны и провести людей в шоу-руме по определенному пути. Возможности белого цвета сильно ограничены в смысле коммуникаций с клиентами.

Мебельный рынок изменился, когда в моду вошли дизайнеры. Мало кто делает ремонт без дизайнера или же, если их услуги не по карману, без изучения проектов в Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) и Pinterest. Мы погружаем клиентов в «дизайнерскую» атмосферу на сайте, в соцсетях и в шоу-румах.

Около 70% посетителей торговых точек «Диван.ру» сначала заходят на сайт. Офлайн для нас — продолжение онлайна, поэтому мы создаем и в магазине, и на сайте единую среду, предлагая необычный пользовательский опыт. Если мебель на сайте изображена в интерьере, то мы заимствуем из него фон или целиком переносим его в шоу-рум.