Как мы заставили клиента плакать? Суровая правда маркетплейсов

Нет, это не кликбейт. История ниже рассказана со слов нашей клиентки, которая хотела понять, что не так с ее бизнесом на Wildberries.

Дело было так. У нас есть собственная платформа для внутренней аналитики продаж на маркетплейсах. Это не рекламная вставка, а важная деталь для понимания контекста. Так вот, сервис автоматически считает unit-экономику товаров, маржинальную прибыль, делает ABC-анализ ассортимента и все такое.

С той самой клиенткой (дальше по тексту будем условно называть ее Елена) мы работали пару месяцев: делали инфографику и описания товаров с SEO. В один момент предложили попробовать платформу — как минимум следить за поставками, чтобы не допустить out of stock.

Подобные штуки — сложный продукт. Даже если в интерфейсе есть много всплывающих подсказок, а в триггерных email-рассылках — обучающие видео, пользователи ну очень неохотно изучают функционал. У нас есть бесплатная демонстрация в формате «все разжевали и разложили по полочкам». Сделали ее для Елены, а через какое-то время получили вот такое сообщение:

Елена продает на Wildberries женскую одежду: рубашки, платья, юбки и брюки. На момент всей этой истории в магазине было 56 SKU.

По нашей рекомендации Елена сделала с помощью платформы отчет о маржинальной прибыли: ввела себестоимость товаров и свою налоговую ставку, выбрала нужный промежуток времени.

Результаты получились правда хоть плач… Смотрите сами:

Продажи за период: 1 458 987 рублей

Маржинальная прибыль: 87 540 рублей

Рентабельность по маржинальной прибыли: 6%

Выручка превышает переменные затраты, но если добавить к ним постоянные, очевидно, что Елена торгует в минус. Жестко. Настолько, что себестоимость плюс переменные затраты (типа комиссии, логистики, стоимости возвратов, налога с продаж и других расходов) еле покрываются розничной ценой товара. Почему так? На этом моменте в нашу статью врывается многое объясняющая unit-экономика.

Начнем с банального и очевидного: для бизнеса критически важно, чтобы unit-экономика товаров была положительной. В противном случае вполне себе захочется все бросить и пустить слезу — прямо как наша Елена.

Кстати, о ней и следующем отчете. Подгрузила себестоимость товаров и указала свою налоговую ставку, поставила порог рентабельности в 20%. Получилось вот что:

82% товаров с низкой рентабельностью — почти весь ассортимент. Это говорит о том, что розничная цена позиций неоправданно низкая. Настолько, что себестоимость плюс переменные затраты (типа комиссии, логистики, стоимости возвратов, налога с продаж и других расходов) перевешивают на условной чаше весов.

Мы спросили у Елены, чем она руководствовалась, устанавливая цены. Получили примерно такое объяснение: «Посмотрела стоимость у конкурентов и решила сделать свою ниже, чтобы охотнее покупатели у меня».

Как мы с вами уже поняли, это провальный подход. У всех разное качество, себестоимость, постоянные и переменные расходы и так далее. Нужно ориентироваться в первую очередь на себя и свой продукт. Конечно же, цены должны быть в рынке. Но тут важно помнить, что не все покупатели готовы платить за то, что стоит сильно дешевле — это вызывает подозрения и внутренние вопросики.

Как и в мелодрамах, история с Еленой не закончилась на такой грустной ноте. Мы начали большую совместную работу по корректировке стоимости товаров. Посчитали и сопоставили все показатели, посмотрели на средние по рынку цены в нужном ценовом сегменте. По итогу розничная стоимость стала на 30% больше (и да, даже с ней Елена в рынке).

Было в среднем 2 500 рублей, стало — 3 250 рублей. Тут важно, как именно мы повышали стоимость. Делали это «лесенкой», без резких движений. Такой подход не занижает позиций карточек в выдаче и не вызывает подозрений у покупателей, которые могут посмотреть историю цены на Wildberries. Товар потихоньку дорожает, как и все вокруг — ничего особенного, привычный сценарий.

Смотрите, как изменение стоимости повлияло на маржинальную прибыль и unit-экономику:

Рентабельность по маржинальной прибыли выросла с 6% до 23%. Количество товаров с низкой рентабельностью снизилось с 82% до 14%.

Такой вот happy end получился: Елена начала торговать в плюс! Если бы не два автоматизированных отчета, кто знает, сколько еще денег она потеряла бы.

Если, читая эту историю, вы задумались «а я-то точно торгую в плюс?», самое время узнать наверняка. Сделайте это бесплатно с помощью нашей платформы — 7 дней trial-доступ, без подписок по карте.

Читайте другие кейсы Seller24:

➤ Как мы увеличили выручку на Ozon на 293% за два месяца? Кейс по работе с производителем детских товаров

➤ Продвижение магазина на Wildberries: как мы увеличили сумму заказов клиента на 252% всего за 1 месяц