Мобильные приложения в большом ритейле: задачи, успехи, проблемы

Опыт «М.Видео», «Азбуки Вкуса», «Перекрёстка», «Пятёрочки» и «ВкусВилла» по созданию и развитию мобильных приложений.

Ритейл — одна из немногих сфер наряду с банковскими услугами и страхованием, где мобильные приложения стали важнейшим инструментом бизнеса. Аудитория приложений ритейлеров колеблется от 500 тысяч пользователей у средних до нескольких миллионов у крупнейших, а доля мобильного трафика у многих компаний достигла 50% и продолжает расти.

Мы в компании MediaSoft много лет занимаемся мобильной разработкой, в том числе для клиентов из сферы ритейла, и видим, что основная часть этого роста произошла именно в последние годы. Я побеседовал с ведущими ритейлерами о том, как они работают над своими приложениями, что помогает им добиваться успеха и с какими проблемами они сталкиваются в ходе развития.

Мобильные приложения ритейлеров решают множество задач. С их помощью бренды информируют покупателей о товарах, вовлекают в программы лояльности, осуществляют доставку продуктов, собирают обратную связь о покупательских предпочтениях и уровне сервиса.

Делать это через мобильные приложения особенно удобно из-за оптимального соотношения размера сообщений и скорости их доставки: они интерактивнее, чем email, и позволяют передавать больше информации, чем SMS. Push-уведомления в сочетании с персонализированным предложением — один из самых эффективных инструментов мобильной коммуникации.

«Наше мобильное приложение изначально планировалось как дополнительный инструмент программы лояльности, но стало основным цифровым каналом доставки персональных предложений», — говорит Владимир Малов, владелец продукта — мобильного приложения «Мой Перекрёсток».

Важное свойство мобильных приложений в ритейле — способность усиливать эффективность работы других каналов. Опрошенные ритейлеры отмечают, что приложение выступает катализатором розничных продаж.

«Наше приложение помогает покупателю в подготовке к походу в магазин, позволяя искать выгодные предложения, — говорит Евгений Клеймёнов, руководитель направления цифровых платформ компании “Пятёрочка”. — Это не только влияет на продажи, но и возвращает аудиторию: более половины пользователей заходят в приложение чаще, чем раз в три дня».

Приложение сети магазинов «ВкусВилл» также помогает покупателям совершать выгодные покупки в супермаркете. «Почти половина нашей мобильной аудитории ежедневно пользуется опцией приложения “Я в магазине”, которая позволяет получить скидку на выбранный товар», — говорит Анжелика Доценко, менеджер цифровых продуктов компании.

В «Азбуке Вкуса» в числе наиболее эффективных инструментов стимуляции спроса называют геймификацию. «Несколько раз в год мы проводим в нашем приложении “Вкусомания” квесты: покупателям предлагается покупать определённые товары и отвечать на вопросы, а затем участвовать в розыгрыше призов, — рассказывает Михаил Зотов, руководитель по коммуникациям и продуктам лояльности в компании “Азбука Вкуса”. — Квесты вовлекают около 30–40% нашей активной аудитории и позитивно влияют на уровень товарооборота».

По данным исследования OMNI Solutions, к наиболее важным функциям мобильного приложения ритейлеры относят личный кабинет, программу лояльности и push-уведомления.

Важно понимать, что практически все ключевые функции мобильных приложений ритейлеров — возможность добавить пластиковую карту, хранение чеков, поиск акций и скидок, игровые механики и множество других функций — появились не так давно, в течение последних трёх-пяти лет.

Это был довольной бурный период, когда ритейлерам пришлось впервые столкнуться со многими сложностями. Они увидели, что развитие мобильного приложения требует динамичной перестройки многих бизнес-процессов компании, что в больших структурах почти всегда затруднено.

«Разработка несложной функции, например, считывания QR-кода, занимает совсем немного времени, но для её полноценной работы требуется обновление программного обеспечения касс. Процесс внедрения для важной фичи может затянуться. Для мобайла это критично», — говорит Владимир Малов («Перекрёсток»).

Ритейлеры борются с этой проблемой по-разному, в частности, запускают параллельные процессы разработки. «Мы стремимся к достижению быстрых результатов, хотим как можно скорее дать пользователям ценный продукт, а разработка целевых решений требует основательного, вдумчивого подхода и ложится дополнительной нагрузкой на команду приложения и на команды интегрированных систем. В связи с этим нам приходится развивать обходные решения, сокращая time-to-market, и параллельно работать над целевыми решениями, выстраивая устойчивую систему», — говорит Михаил Островерхий, владелец продукта мобильного приложения «М.Видео».

Работа в условиях сильно ограниченных ресурсов научила ритейлеров тщательно отбирать функции для внедрения, рассчитывать их эффективность и на основе этого планировать разработку. Все опрошенные компании подчеркнули важность развития продукта с опорой на изучение поведения аудитории.

«Мы намеренно выпустили первую версию мобильного приложения с минимальной функциональностью и попросили пользователей дать обратную связь. За прошедшие несколько месяцев собрали более 3500 обращений и пожеланий, которые команда распределила по сегментам и использовала для приоритизации работ», — говорит Михаил Островерхий («М.Видео»).

Также с помощью приложений ритейлеры активно собирают маркетинговые данные. По словам Владимира Малова («Перекрёсток»), просмотр или добавление товара в «Избранное» в мобильном приложении влияет на будущие персональные предложения в розничном канале.

Расчётливый подход чувствуется и в отношении новейших технологий: далеко не все из них вызывают у ритейлеров безусловный энтузиазм.

«Все инновации нужно проверять с точки зрения их целесообразности и удобства для покупателя, — говорит Михаил Зотов («Азбука Вкуса»). — Технология Scan&Go (система самостоятельного сканирования товаров в торговом зале) вызывает большой интерес у рынка, но пока мы видим, что она только усложняет покупательский опыт. А вот пилотный проект по использованию AR с геймификацией, который мы запустили во время ЧМ по футболу, напротив, показал очень хорошие результаты».

В числе перспективных технологий компании также называют «бесконечную полку» (размещение информации о товарах, не поместившихся на физической полке, в каталоге на сенсорных панелях), использование голосовых помощников, а также AR-навигацию по торговому залу. Совсем недавно такой проект, позволяющий покупателям быстро находить нужные товары в розничном магазине, в тестовом режиме запустила компания «М.Видео».

Ритейлеры отмечают, что одной из главных трудностей развития мобильных продуктов остаётся вопрос скорости внедрения новых функций и качества продукта. Приложения должны развиваться очень быстро — таково требование среды и рынка. При этом потребители предъявляют очень высокие требования к корректности работы мобильных продуктов.

«Стремительное развитие приложений на первоначальном этапе часто порождает не самый оптимальный UX. А бурный рост и параллельная работа несколькими командами приводит к неоптимальной архитектуре и проблемам с отказоустойчивостью при высоких нагрузках, — говорит Евгений Клеймёнов (“Пятёрочка”). — После решения этих вопросов важно сохранять оптимальный баланс между стабильностью работы и скоростью внедрения новых функций».

В связи с этим ритейлеры много внимания уделяют выстраиванию производственных процессов и повышению уровня экспертизы — как технической, так и управленческой, за которую на проекте отвечают владельцы продукта (product owner).

Практика показывает, что успех проекта во многом зависит именно от их уровня подготовки. Но устоявшегося специализированного образования по этому профилю сейчас не существует, и владельцам продукта приходится всему учиться практически на ходу.

«Владелец продукта должен уметь оптимально распределять ресурсы, оценивать каждую новую функцию с точки зрения её соответствия бизнес-целям продукта, принимать решения по поводу внедрения спорных фич и, конечно, следить за качеством работы подрядчиков», — говорит Михаил Зотов («Азбука Вкуса»).

Также в круг обязанностей владельца продукта входит согласование действий всех участников проекта. «Сегодня вы не можете просто отдать ТЗ и макеты подрядчику и ждать чуда, — говорит Владимир Малов (“Перекрёсток”). — Владелец продукта должен постоянно держать руку на пульсе проекта и гибко координировать работу. Даже кратковременная потеря контакта с удалённым членом команды может повлечь за собой срыв важного релиза».

Ритейлеры отмечают, что чувствуют кадровый голод как в случае с разработчиками, так и в случае с владельцами продукта.

За последние несколько лет российские ритейлеры проделали огромную работу, в результате которой у них появился новый эффективный инструмент коммуникации с потребителем. Размер аудитории их приложений измеряется миллионами человек, доля заказов у ритейлеров, у которых в мобильном приложении есть доставка, постоянно растёт.

Тем не менее здесь всё ещё очень много проблем, которые влияют на качество продукта. К большинству мобильных приложений ритейлеров у пользователей есть претензии: оценки в магазинах не поднимаются выше 3,5–4 звёзд, хотя есть и исключения.

При этом ритейлеры видят в своих мобильных приложениях нечто большее, чем канал продаж. «В 2019 году мобильные продукты уже не могут ограничиваться только функциональностью продажи — современные адаптивные сайты полностью выполняют эту задачу, — считает Михаил Островерхий (“М.Видео”). — В мобайле пользователи ищут развитые технологии и уникальные сервисы, способные расширить их привычный опыт. Это дополненная и виртуальная реальности, геотаргетинг, мобильные платежи, визуальный поиск и многие другие инструменты».