Что такое скидка постоянного покупателя (СПП). Самая загадочная величина в мире маркетплейсов

Доказать существование снежного человека, найти могилу Чингисхана, понять, что влияет на Скидку Постоянного Покупателя (СПП) на Вайлдберриз… Кажется, это абсолютно одинаковые по сложности задачи.

А если без шуток, то СПП – действительно, самая загадочная величина, разгадать механизмы которой пытается большинство селлеров. И многие «гуру» маркетплейсов, мелькающие в вебинарах о торговле, заметно плавают в этой теме и путаются в ответах, когда аудитория начинает задавать в комментариях уточняющие вопросы.

Что же такое СПП? Почему всем так важна эта величина? И что все-таки действительно на нее влияет? Об этом мы расскажем в сегодняшней статье.

Скидка Постоянного Покупателя – это дисконт, который Вайлдберриз предоставляет покупателям на приобретение товаров маркетплейса.

Таким образом площадка:

Маркетплейс устанавливает гибкую систему скидок в зависимости от различных индивидуальных факторов – общей стоимости выкупленных товаров у каждого конкретного покупателя, давности его присутствия на Вайлдберриз и т. д.

Кстати, недавно представители маркетплейса заявили, что тестируют новую систему оценки покупателей. Согласно ей сотрудники ПВЗ будут выставлять баллы по критериям, которые в итоге внесут вклад в рейтинг покупателя.

Что это будут за критерии, не сообщается. Возможно, высший балл получат посетители ПВЗ, которые демонстрируют вежливость или аккуратное обращение с товарами при примерке. А те, кто портит одежду или подменяет товары в заказах, будут получать минимальный балл. Но это лишь наши догадки. Как известно, Вайлдберриз не раскрывает механизмов своей внутренней кухни (но на всякий случай мы рекомендуем чаще улыбаться сотрудникам ПВЗ и бережно относиться к вещам при примерках 😀).

В личном кабинете покупатель видит максимальную СПП, с которой он может приобретать товары. Но размер скидки для каждого конкретного товара может разниться. И его устанавливает Вайлдберриз по своим, внутренним причинам.

Например, в личном кабинете покупатель, помимо общей стоимости когда-либо оплаченных вещей и процента выкупа, видит скидку в размере 20%:

Но это не означает, что он может покупать все товары со скидкой 20%. Это лишь максимально доступный размер скидки.

А когда покупатель заходит в каталог, то видит размер СПП, которую Вайлдберриз сегодня установил на тот или иной товар.

Например, на вот эти джинсы скидка постоянного покупателя на момент написания статьи составила 18%:

А на серьги – всего 14%:

А на некоторые товары скидки может не быть вовсе. Например, на эти леггинсы мы видим только скидку, установленную продавцом, а СПП отсутствует:

И, более того, все эти три варианта могут быть на одном и том же товаре. То есть в один день СПП будет, в другой день значение ее поменяется, а в третий скидки не будет вовсе.

Также важно отметить, что с помощью СПП маркетплейс может наказывать селлеров. Например, снижать СПП на товары продавца, если он попался на самовыкупах, или отменять ее вовсе.

Почему это наказание?

Потому что из двух примерно одинаковых по качеству товаров покупатель всегда выберет более дешевый. И, если у конкурента есть СПП, а у тебя нет, твои потенциальные покупатели перебегут к нему.

Как видишь, СПП:

Действительно, сейчас вся власть по регулировке СПП в руках Вайлдберриз, но так было не всегда.

Вначале скидка постоянного покупателя была во власти продавцов. И можно было устанавливать ее самостоятельно на свои товары для стимулирования продаж. Но очень скоро Вайлдберриз понял, что такой эффективный инструмент лучше держать под контролем, и забрал бразды правления в свои руки.

Очевидно, что если цена на товар снижается, кто-то должен оплачивать разницу между начальной ценой и ценой продажи. Кто же оплачивает Скидку Постоянного Покупателя?

В поисках ответа на этот вопрос обратимся к оферте:

Также заглянем в раздел Инструкции портала селлеров (подраздел Частые вопросы-2):

Итак, СПП оплачивает сам Вайлдберриз.

И рассчитывает коэффициент своего вознаграждения он, опираясь на таблицу, приведенную в приложении к оферте Правила расчета вознаграждения:

Для работы со своего склада значения коэффициентов будут другими.

Сразу оговоримся, что внутренние расчеты Вайлдберриз очень сложны, многие цифры и механизмы начисления остаются за кадром, и селлеру остается только «понять и простить». Не сходить с ума, пытаясь разгадать таинственные строки оферты, а просто принять по умолчанию информацию, что размер, а также сам факт наличия или отсутствия СПП, влияет только на привлекательность товара в глазах потенциальных покупателей.

Для наглядности приведем реальный цифровой пример расчета причитающейся селлеру суммы в зависимости от разной величины СПП.

Данные взяты из отчета одного из наших действующих клиентов.

В отчете мы можем рассмотреть 3 ситуации:

Ситуация 1 (см. первую строку таблицы): Цена розничная с учетом согласованной скидки – 241 рубль. СПП=0, вознаграждение Вайлдберриз (кВВ)=12%.

По строке «К перечислению продавцу» мы видим 212, 75 рублей. Эта сумма составляет приблизительно 88% от розничной цены (212,75/241*100%). Приблизительно, так как сотые доли приходятся на НДС, эквайринг, округления и другие нюансы внутренних расчетов площадки. То есть, мы видим, что при отсутствии СПП селлер получил сумму, равную розничной цене товара за вычетом кВВ.

Ситуация 2 (см. вторую строку таблицы): Цена розничная (цена товара с установленными продавцом скидками) – 878 рублей. СПП=7%, кВВ = 12%.

По отчету мы видим, что к перечислению продавцу Вайлдберриз начислил 774 рубля. Это составляет: 774/878*100%=около 88% от установленной селлером цены. То есть, при наличии СПП (которая не равна вознаграждению площадки) селлер получил сумму розничной цены за минусом кВВ 12%. И, несмотря на наличие СПП, комиссия для него не изменилась.

Ситуация 3 (см. третью строку таблицы): Цена розничная – 1842 рубля. СПП=7%, кВВ=7%. К перечислению продавцу – 1717,61 руб. Это, без сотых долей, 93% от розничной цены (1717,61/1842*100%=93,24%). То есть, несмотря на наличие СПП, равной коэффициенту вознаграждения Вайлдберриз, селлер получил сумму розничной цены минус кВВ (7%).

Но если СПП полностью компенсирует маркетплейс, почему же все продавцы так волнуются о наличии и размере СПП на свои товары?

Это связано с тем, что чем ниже цена товара для клиента (благодаря скидке постоянного покупателя), тем привлекательнее для него товар. И среди двух одинаковых товаров покупатель всегда выберет более выгодный по цене. То есть, при наличии СПП у селлера будет больше заказов, нежели у конкурентов с таким же товаром.

Но не все так просто. Об этом далее.

По законам физики, если в одном месте системы что-то прибывает, то в другом обязательно убудет. И СПП здесь не исключение.

Селлеры-новички в чатах часто удивляются щедрости маркетплейса.

Но бывалые продавцы (особенно те, кто имеет широкий ассортимент в разных категориях) видят, что все не так просто. Никто не будет работать в минус.

И, если в один день на площадке в одной категории увеличивают СПП, то где-то в этот момент рыдает селлер, который торгует в категории, где СПП, наоборот, срезали, и продажи упали.

Или плачут все хором, потому что резкое повышение СПП маркетплейс решил компенсировать увеличением:

Но можно ли все-таки разгадать механизм назначения тем или иным товарам определенной СПП? Влияет ли на него цена, которую продавец назначает на товара, или что-то еще? Об этом далее.

Что может влиять на размер СПП? Цена? Категория? Какие-то особые действия с карточкой товара? В чатах селлеров постоянно появляются догадки и новые версии.

Но мы любим точные цифры и данные, поэтому провели собственное небольшое исследование. Мы протестировали 50 товаров, цена которых изменялась каждый день, и не обнаружили устойчивого влияния изменения цены на СПП.

Иногда резкое повышение цены снижало СПП, но не во всех случаях.

На этом графике показано, как менялась СПП и цена по выборке товаров за период с 21.02.2023 по 14.03.2023:

Мы обнаружили более стойкую зависимость не от цены, а от того, к какому предмету относится товар.

Вероятно, у каждого предмета есть базовое значение СПП, и оно меняется в зависимости от характеристик каждого конкретного товара.

Также мы установили, что:

По сравнению с общим числом товаров маркетплейса, наша выборка из 50 товаров – лишь капля в море. И доверять ли ее данным, каждый селлер решает сам. Наверное, каждый должен провести собственное исследование именно на своих товарах, чтобы сделать собственные выводы.

Главное, что ты можешь сделать, касаемо СПП – это смириться, что здесь все решает Вайлдберриз.

И скидка эта сегодня есть, а завтра ее может не стать. Поэтому все, что можно сделать – это мониторить ее каждый день и регулировать по возможности цены. Чтобы твой товар все равно был привлекателен для покупателей относительно конкурентов.

Как вариант, чтобы стимулировать появление/увеличение СПП, можно попробовать также:

Например, одну и ту же сумку можно отнести к категории Сумки или Спортивные сумки. И в одном из вариантов СПП будет выгоднее. Но помни о двух моментах:

Так что всегда важно помнить, что, несмотря на все ухищрения, если маркетплейсу сейчас не выгодна скидка на твой товар, все усилия будут напрасными.

Кстати,

Надеемся, нам удалось максимально ясно раскрыть для тебя самую неясную тему из мира маркетплейсов. Есть, что добавить? Делись в комментариях, будем рады обсудить.

П.С. И небольшой апдейт. На следующий день после публикации материала Вайлдберриз опубликовал такую новость об СПП:

Как видишь, на маркетплейсах все меняется с невероятной быстротой. Будем следить за изменениями и держать тебя в курсе самых актуальных тем из мира маркетплейсов.

❗❗❗ П.П.С после того, как Вайлдберриз убрал из открытых источников информацию о размере СПП, ты можешь следить за ее величиной в сервисе MPSTATS (в модулях «WB: личный кабинет» и «Управление ценой»), который берет информацию от WB по официальному API.