Реклама на Ozon. Кейс без громких слов

Привет!

Меня зовут Дмитрий Косик, я занимаюсь маркетингом на маркетплейсах. Сегодня хочу поделиться еще одним кейсом по настройке рекламы на OZON.Ранее с клиентом мы работали, но достигнув определенного уровня продаж клиент отказался от ведения рекламы и решил взять бразды правления в свои руки. Что из этого вышло? Через некоторое время мы снова начали сотрудничество, т. к. продажи пошли на спад.

Первым делом перед настройкой рекламы необходимо подготовить почву на которую мы в будущем будем сажать наши рекламные кампании.

Что имеется под этим ввиду?

Планирование

Конечной целью любых рекламных кампании является увеличение продаж. Для запуска эффективных РК необходим полный анализ продвигаемого ассортимента- ABC-анализ.

ABC- анализ это простой инструмент, который помогает ранжировать товары по степени важности для магазина на маркетплейсе. Так легче управлять товарным ассортиментом и строить правильную стратегию.

A, B и С — это сегменты, на которые делится ассортимент магазина.

Группа А – «локомотив» магазина, ТОП-ТОВАРЫ, которые заказывают чаще других; (занимают около 20% ассортимента и генерируют 80% общей выручки).

Группа B – середнячки, товары, которые не пользуются бешенной популярностью, но спрос есть; ( занимают 30% ассортимента и дают 15% общей выручки предприятия).

Группа С – аутсайдеры, неликвидные товары, которые просто занимают место на складе. (занимают 50% ассортимента и приносят всего 5% общей выручки).

В качестве критерия возьмём выручку за отчетный месяц.

• Для аналитики я использую сервис Wildbox. По промокоду OZUMDKETNDZWUG можете получить скидку 10%. (мониторинг брендов – товары бренда период-за месяц). Данные выгрузятся в таблице EXCEL.
• Убираем лишние столбы, оставляем только те, что нас интересуют (наименование, артикул, заказы и выручка)
• Далее работаем со сводной таблицей. Панель инструментов «вставка», «сводная таблица» - выделяем диапазон ( всю таблицу) и вставляем на новый лист.
• На новом листе в поле НАЗВАНИЯ СТРОК переносим параметр «НАЗВАНИЕ, а в поле ЗНАЧЕНИЯ – параметр «ВЫРУЧКА». Данные консолидируются автоматически.

5. Сортируем данные по убыванию.

6. Таблица с данными готова. Копируем данные со сводной таблицы и вставляем на новый лист для дальнейшей работы.

7. В столбце С, вычисляем долю выручки каждого наименования товара.

По данному критерию определяем группу А (выручка 80 %), группу В (выручка 15%) и группу С (выручка 5%). АВС анализ по категории товаров готов.Далее по аналогии проводится анализ продаж в каждой категории товаров. На основании анализа определяем стратегию РК.

Этап SEO

SЕО оптимизация - это процесс оптимизации контента под поисковые запросы, которые потенциальные покупатели вводят в поисковую систему маркетплейса.

Порядок действий СЕО оптимизации:

• Отключаем шаблон наименований.

• Исходя из АВС анализа выбираем ТОВАР ТОП.
• Нужно понять, определить ключевые фразы, по которым нас ищет наша целевая аудитория. Для анализа ключевых фраз используем программы:

• Поисковые запросы Ozon
• Яндекс Wordstat
• анализ карточек топовых конкурентов

Ключевые запросы должны быть целевые, которые подходят нашему товару.

Составление семантического ядра (список фраз). Лучше составить в программе Excel:.
- Выписываем сначала запросы которые используют чаще всего - Высокочастотные. Занимают основную долю среди всех запросов (Пример: лак для ногтей)
- Затем Низкочастотные - более точные и редкие запросы. Реже используются, но и конкуренция в поисковой выдачи ниже (Пример: Лак для ногтей матовый красный).
- Далее проверяем видимость товара по всем запросам. Фиксируем результат в таблице.

Редактируем карточку товара таким образом, чтобы название содержало самые высокочастотные запросы. Все остальные ключи вставляем в описание товара.Далее ждем когда контент обновиться и проверяем итоговую видимость, фиксируем результаты в таблицу.

Контент рейтинг (сейчас у нас практически на всех товарах 98.75 из 100). Вы наверное скажите, что он не влияет на ранжирование, а я скажу, что влияет, и вот почему.

Есть такие показатели:

1. Популярность по запросу
2. Популярность общая

Ozon сравнивает, какие товары чаще открывали, добавляли в корзину и избранное. Чем популярнее товар по всем запросам, тем больше баллов он получает. Вес в выдаче — вклад параметра в расчёт позиции.

Т.е. получается что заполненность карточки не влияет на прямую на ранжирование, но влияет на то, как покупатель будет себя вести, а это уже в свою очередь влияет на ранжирование. Общий вес показателей 39%.

Напомню, ранее я уже работал с клиентом и рекомендации к контенту были уже внедрены. Оставалось дело за малый прошерстить рекламные кампании, посчитать воронку и запуститься.

Точка А
- не подключены трафареты
- продвижение в поиске работает, ДРР 9,2%

Многие продавцы и я в том числе заметили резкий спад эффективности по трафаретам, а связано это вот с чем...

В своем ТГ канале я делюсь актуальными новостями, подписывайся и будь в курсе.

Точка Б
Разбили ассортимент на АБС группы и сделали разбивку по категориям. В приоритете находятся товары объем продаж в категориях которых достаточен для роста. Например, вы продаете лак для ногтей на 100т.р. и маски для лица на 300т.р. , но объем продаж в категории лаки 10 млн. , а в масках 3 млн. логично что потенциал в категории лаки выше.

В трафаретах важно найти золотую середину, чтобы товар откручивался в показах и ДРР не был выше чем необходимо. Т.к. Ozon не показывает историю изменения ставок, я использую календарь в Notion. Работает это так, каждая карточка это отдельная РК, изменил ставку в трафаретах - добавил комментарий в карточку. Таким образом мы видим ход действий, можем анализировать и видеть как ведут себя показатели при тех либо иных ставках.

Результат:

За время работы нам удалось поднять выручку по трафаретам с 0 до 135 606 руб. при ДРР в 6,2%.
Как видно продвижение в поиске мы так же выросли с 92т.р. до 210т.р. Напомню при старте ДРР был 9,2%. В первый месяц работы наш результат по ДРР был 4,9%, на сегодня он составляет 9,3%, данные показатели укладываются в unit экономику, что не может не радовать.

В заключении хочу сказать, что реклама это не волшебная таблетка, а только один из инструментов достижения цели.

Запустить рекламу и надеяться на чудо не стоит, необходимо работать комплексно. Считать воронку, улучшать контент, быть в цене по рынку, работать с отзывами и самое главное - продавать качественный товар.

Подписывайтесь на мой ТГ канал там я делюсь полезной информацией по рекламе (и не только) на маркетплейсах.