Почему СТМ – это великий обман покупателей?

СТМ (собственная торговая марка) занимает в современном ритейле значимое место. На сегодняшний день эти товары не просто конкурируют с продуктами от известных производителей, а выступают некой идеологией “максимально низких цен”, тем самым управляя спросом и притягивая внимание потребителя.

Чем же на самом деле представляется СТМ – символом экономии или великим обманом покупателей? Давайте разбираться.

Под СТМ подразумевается продукт, представленный покупателю не производителем, а брендом владельца в лице торговой сети, дистрибьютора или частного предпринимателя. Здесь важно понимать, что производитель в данном случае не несет ответственности за качество товара и, как правило, уделяет ему меньше внимания, чем продукту, выпущенному под собственным брендом.

Яркими примерами функционирования ритейла исключительно за счет продаж СТМ выступают немецкие торговые сети Aldi и Lidl. Они изначально пошли по этому пути, заполнив свой ассортимент товарами собственной торговой марки, по сути выступая дискаунтерами и подтверждая формат магазинов максимально низких цен.

Получается, что СТМ возник, как идеология низкой цены, когда всю экономию продвижения ритейлер перекладывает в цену, делая ее максимально выгодной для покупателя.

Логично, что качество СТМ разное и напрямую зависит от производителя. И здесь важно понимать, что существует два пути производства СТМ:

Второй путь и есть основа СТМ любой российской торговой сети. Но здесь важно понимать, что копируя аналог, технологи делают ставку на 3 вещи: добиться максимально схожего вкуса, внешнего вида и низкой себестоимости. Причем последний пункт будет ключевым.

Из вышесказанного понятно, что в производстве СТМ не идет речь о качестве. Просто потому, что подделывая аналоги, производители не могут использовать качественные составляющие при итоговой низкой себестоимости и минимальных затратах на изготовление продукта.

Поэтому важно знать, что у любого товара СТМ есть аналог, который он копирует. И что любой товар собственной торговой марки всегда хуже оригинала с точки зрения качества. Это и есть главный закон существования СТМ.

Однозначно, нет. Мы уже разобрались в том, что в производстве СТМ в принципе не делается ставка на качество, а товар всегда выступает подделкой аналогичного продукта от лидирующего на рынке производителя. Но, тем не менее, такие товары также искусственно делят на сегменты, если того требуют масштабы и формат торговой сети.

Возьмем для примера сеть супермаркетов «Ашан», в которой есть несколько СТМ каждого сегмента: премиум-товары «Золотая птичка» и продукты марки «Каждый день» по самым низким ценам. Подобная классификация есть в супермаркетах METRO и у других ритейлеров подобного масштаба.

Но с уменьшением формата торговой сети снижается размах в качестве СТМ. Если мы сравним с приведенными примерами «Чижик», то увидим, что абсолютно все товары собственной торговой марки будут низкого качества, ведь сеть изначально позиционирует себя, как дискаунтер – магазин с минимальными ценами.

Говоря о качестве СТМ, важно понять, что у покупателя нет реальной возможности его оценить, потому что аналогов для сравнения не существует. Это исключает для потребителя саму возможность выбора, что можно смело расценивать, как обман покупателя.

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо выделить ключевые элементы системы, которые напрямую связаны с СТМ – это покупатели, производители и торговые сети. Что получает каждый из них?

Все, что получает потребитель, покупая товары собственных торговых марок – низкую или относительно невысокую в сравнении с брендовыми товарами цену. Но каким образом торговые сети формируют доступность для покупателя, которую не может обеспечить производитель собственного бренда?

Очень просто – в данном случае изготовитель не тратит деньги на маркетинг. Поэтому цена закупки для торговых сетей получается ниже. Ведь издержки на рекламу, как правило, составляют не менее 30, а иногда и 50% от стоимости товара. В чем же обман покупателей, если торговая сеть по сути реализует тот же товар, но дешевле?

Обман в том, что товары под СТМ – это отдельное производство. Если это кола от собственной торговой марки какой-либо сети, это не значит, что в бутылках напиток от известной корпорации PepsiCo. Это значит, что торговая сеть заказывает производство аналогичного продукта, копии оригинала, но значительно низшего качества.

Далее происходит постепенное, незаметное для покупателя вытеснение с полок магазинов товаров брендовых производителей и наращивание предложения продуктов СТМ. Тем самым потребителя лишают выбора, ведь ему предлагают всего три варианта: очень дорогие продукты премиального качества, СТМ, который находится в среднем сегменте и, возможно, что-то из разряда низкосортных товаров. При этом что на самом деле представляет собой СТМ, и как формируется его цена?

СТМ – это тот же низкосортный продукт, завернутый в качественную, дорогую упаковку, но предложенный потребителю по средней цене. То есть покупатель подсознательно выбирает СТМ, размышляя, что это премиум-продукт, который однозначно лучше низкосорта, но при этом дешевле, чем брендовый товар от известного производителя.

Второй важный момент – невозможность покупателя сравнить цену на этот товар и сам продукт с аналогами, продаваемыми в другом месте.

Для примера возьмем любой товар, реализуемый под брендом производителя. Пускай это будет та же Pepsi Cola, которая ушла с российского рынка, но тем не менее все ее знают, поэтому возьмем ее. Предположим, что в «Перекрестке» этот продукт продается за 100 р., в «Ленте» за 110 р., а в «Пятерочке» его можно купить за 95 рублей. На основе анализа и сравнения цен у покупателя складывается определенное впечатление об уровне самих магазинов. В данном случае «Пятерочка» будет представляться, как самая дешевая сеть, «Перекресток», как самый дорогой, а «Лента» займет почетное место среди магазинов с товарами средней цены.

Таким образом, цены на товары, продаваемые под брендом производителя, всегда можно сравнить. Поэтому они выступают так называемыми «маркерами цены», дающими покупателю возможность выбора магазина в соответствии со своими финансовыми возможностями.

Когда же мы говорим о продажах СТМ, здесь складывается совсем иная ситуация. Предположим, что рассматриваемые нами магазины продают колу под собственной торговой маркой. То есть, на полках этих торговых сетей есть напиток от «Перекрестка», «Ленты» и «Пятерочки» соответственно. В данном случае у покупателя нет никакой возможности сравнить эти товары, потому что они психологически разные, даже если имеют одинаковый состав и объем. То есть, колу от «Пятерочки» можно купить исключительно в магазинах данной торговой сети по установленной продавцом цене. Как и напиток собственной торговой марки других магазинов.

Поэтому СТМ для торговых сетей – это ни что иное, как способ уйти от клиентского мониторинга. Лишая покупателя возможности анализировать и контролировать цены, торговая сеть тем самым повышает свою доходность.

Более того, один и тот же продукт могут выпускать разные производители. И даже в пределах Москвы у покупателя есть риск купить одинаковый товар собственной торговой марки сети, но в разных супермаркетах, и заметить разительные отличия в качестве. Но при этом возможности пожаловаться на производителя не будет, ведь им является сама сеть. Точнее, лицом совершенно неизвестного производителя.

В итоге покупатели:

Здесь важно понять, что СТМ для потребителя – это гарантированное зло и сплошной обман.

По сути вся идея СТМ заключается в том, чтобы давать производителю возможность выпускать товары, но не обременять его при этом маркетингом, перекладывая продвижение продукта на плечи предпринимателей. Но в какой ситуации на самом деле оказывается производитель и выигрывает ли он на выпуске СТМ?

Здесь 50/50. С одной стороны – это отличная загрузка мощностей. Но конкретно в России система построена таким образом, что сети проводят ежегодные тендеры. Получается, что ни один производитель не может быть уверен в том, что он будет оставаться на плаву постоянно, получая регулярные заказы и объемы. Сегодня ты выиграл тендер, нарастил мощности, а через год все потерял.

Кроме того, контракты на СТМ – это русская рулетка по части объема. Торговая сеть никогда не несет ответственности за гарантию в объемах заказов. Это значит, что если была заявлена цифра, примером, 10 тонн продукции на определенный период, в любой момент она может либо многократно возрасти, либо во столько же раз уменьшиться. При этом за производителем не остается права отказаться от выполнения заказа. Получается, производитель всегда зависит от прогноза продаж торговой сети, который часто бывает ошибочным.

Но на этом «сюрпризы» для производителя не заканчиваются. Торговые сети часто манипулируют сделками, буквально навязывая выпуск СТМ на своих условиях. И отказаться от предложения не так просто, если хочется задержаться на рынке и не потерпеть крах. Компании России, которые могут позволить себе играть на своих условиях, можно пересчитать на пальцах. Это либо лучшие бренды, которые давно заняли лидирующие позиции, либо компании, которые производят эксклюзивный, уникальный продукт.

В итоге, СТМ для большинства производителей с одной стороны наркотик, а с другой – ловушка. Поэтому говорить о том, что производители выигрывают, довольно трудно.

Единственный участник игры, который реально выигрывает. СТМ для торговой сети – это:

Торговая сеть сама устанавливает правила, формирует спрос и цены, манипулируя другими участниками процесса. Выступая в лице производителя, она в то же время не несет никакой ответственности за качество товара. А учитывая, что большинство сетей планируют занять товарами СТМ 50-60% ассортимента, потребители в скором времени окажутся в еще более невыгодном положении.

Есть ли в СТМ хоть что-то хорошее для покупателя? С точки зрения качества, однозначно нет. Но если принять во внимание сравнительно доступные цены, то да. Здесь как говорят специалисты "низкая стоимость калорий". А для производителя? Частично. По крайней мере до тех пор, пока в сфере создания товаров собственной торговой марки нет ответственных за качество. Ведь покупатель не знает, что по факту представляет собой СТМ, не имеет возможности оценить и сравнить его с чем-либо по части цены или качественных характеристик. И то, что сегодня ритейлеры в один голос заявляют о преимуществах СТМ, – всего лишь умелый маркетинг, который не имеет ничего общего с реальностью.