Раньше «Яндекса», X5 и других: история экспресс-доставки продуктов «Самокат» из Петербурга, которую все догоняют

Через год после запуска сервис доставляет 10 тысяч заказов в день и готов дать бой богатым конкурентам.

С лета 2019 года в Москве работает «Яндекс.Лавка» — сервис, который на своём сайте обещает доставить продукты за 15 минут. Однако это не единственная подобная компания в России: ещё раньше, в 2018 году, в Санкт-Петербурге запустился сервис «Самокат».

Он одним из первых стал применять модель dark store — склады находятся в каждом районе присутствия. Такая система позволяет оперативно доставлять заказы. На своём сайте компания рассказывает, что заказы собирают за две минуты.

С помощью мобильного приложения покупатели могут заказать продукты питания, детские товары и товары для животных, бытовую химию и другие позиции. При этом пользователю не нужно платить за доставку — вне зависимости от количества и веса покупок.

Основатели сервиса — Вячеслав Бочаров и Родион Шишков. До этого Бочаров был топ-менеджером сети «Магнит». Вместе с Шишковым они работали заместителями генерального директора «Почты России».

Они рассказали vc.ru об идее доставки за 15 минут по формату dark store и отношении к похожим проектам от «Яндекса» и «Ленты».

Когда и как появилась идея создать доставку продуктов за 15 минут?

Шишков: В начале 2016 года мы делали платформу Smart.Space для управления недвижимостью. Например, жильцы могли оплачивать через мобильное приложение счета и голосовать за цвет тюльпанов перед домом.

Уже в конце года мы думали о монетизации этого сервиса и решили добавить функцию заказа необходимых товаров — если у жильца заканчивались соль, спички, вода, туалетная бумага, то мы тут же ему это приносили. Всего было около 20 позиций, функцию мы назвали «Магазинчик».

Бочаров: Это был эксперимент, поэтому мы выбрали не вызывающее название, которое прощало бы нам огрехи и ошибки на старте: «Ну ”Магазинчик”, чего с него взять, попробовали что-то ребята».

Шишков: К началу 2017 года мы увидели, что эта часть сервиса начинает жить своей жизнью. Тогда мы выделили функцию в отдельный проект, начали расширять товарную матрицу и экспериментировать с ней.

После того как мы определились с технологией, поняли маркетинг, взаимодействие с пользователем и логистику, пришло время масштабироваться. Так в конце 2018 года мы стали «Самокатом».

Как именно вы пришли к доставке за 15 минут?

Бочаров: Наверное, про это уже можно говорить, потому что нас начали копировать «Яндекс», «Лента», X5. Все они слышали нашу историю.

Чтобы выходить на рынок с чем-то интересным и полезным, нужно задуматься о существующем на рынке противоречии. Мы поняли, что розничную торговлю придумали ещё в прошлом веке. За это время в подходе к ней ничего не поменялось: помещение, стеллажи с товарами, кассовые терминалы, покупка и фраза продавца: «Спасибо, что пришли».

С приходом интернета появился новый пользовательский опыт: не нужно никуда ходить, можно совершать покупки со своего компьютера, потом со смартфона. Появилось множество цифровых сервисов.

Когда мы открываем банковское приложение, наши деньги мгновенно уходят и приходят. А ждать такси больше пяти минут для нас уже долго.

Торговля не стала исключением и тоже пошла в онлайн. Однако мне кажется, что в egrocery (продукты и товары повседневного спроса, которые продают в онлайне — vc.ru) всё ещё не хватает одного из главных атрибутов цифрового формата — мгновенности.

В интернет-торговле ты по-прежнему заходишь в электронную витрину, выбираешь товары, кладёшь в корзину, оплачиваешь — и на этом электронная версия заканчивается.

Шишков: На этом начинается хардкорный офлайн.

Бочаров: Курьер обычно приходит к тебе на следующий день в строго определённый временной коридор, в который ты почему-то должен сидеть и ждать. При этом он может опоздать.

Поэтому нам кажется, что egrocery заходит в очень узкое количество людей. По разным оценкам, 2–4% населения Москвы и Петербурга покупает продукты в онлайне. Кажется, что для этого маленького процента есть причина, ведь все рассказывают, что не хотят таскать тяжёлые пакеты с едой.

Задержка в день влияет на восприятие услуги. В ту пору, когда офлайн серьёзно покрывает плоскость любого населённого пункта, можно быстро купить продукты. Особенно, когда речь про сетевой магазин у дома. Человек вышел, а через 20 минут уже с пакетом молока или буханкой хлеба.

До нас egrocery — в большей степени формат гипермаркетов, которые рассчитаны на большие запланированные закупы. Клиент приходит туда за целым списком товаров, а не одним-тремя.

Тогда мы подумали, что нужен мгновенный результат. Но что можно называть мгновенностью в этом аспекте?

Человек о своём личном времени, когда нет больших планов на день, думает и планирует на тридцать минут. Он не хочет думать о том, что он будет делать спустя это время: гулять с собакой, играть с ребёнком или пойдёт к соседу посмотреть футбол.

Если сократить эти тридцать минут в два раза, то будет пятнадцать. Их можно считать мгновенным? Кажется, да, тем более это быстрее, чем сходить в магазин самому. Мы решили попробовать уложиться в это время.

Для этого мы весь процесс покупки разделили на несколько частей и начали с финального этапа — путешествие курьера по подъезду. Войти, подняться по лестнице, вызвать лифт, позвонить в звонок, передать покупку и расписаться за то, что человек получил всё в сохранности. Как ни крути, это три минуты.

Мы протестировали и поняли, что на сбор уходит ещё две минуты. Остаётся десять минут из пятнадцати, за которые нужно дойти от точки сборки до подъезда.

Потом мы подумали о том, как и сколько можно преодолеть за это время. Нам показалось, что автомобиль для этого не подходит. Найти парковку, заехать во двор, который может быть не убран от снега, — в многоквартирных домах это непрогнозируемо и неуправляемо. Так можно ошибиться, что для нас было недопустимо.

Тогда решили, что курьер должен передвигаться или пешком, или на велосипеде, или на электросамокате.

От этого и родилась наша концепция и инфраструктура: у нас есть склад, дома в радиусе доставки, люди, которые отбирают товар, и те, кто его доставляют. Так получили нужный нам результат и стали его масштабировать.

Когда выделили доставку как отдельный проект, сколько складов было?

Бочаров: У нас было три точки, на которых проводили тестирование. А уже когда сделали «Самокат», открыли ещё две.

Мы вкладывали свои деньги, потом привлекали близких и друзей, а потом частных инвесторов. Когда мы дошли до стадии разговоров с фондами, они нам рассказали, что заграницей уже есть какие-то подобные сервисы: в Турции Getir или GoPuff в США.

Сколько вложили сами на старте?

Шишков: В сумме около $1 млн.

Для открытия одной точки нужно больше 5 млн рублей?

Бочаров: В целом да. Но тут смотря что считать: чисто стеллажи ремонт, товары — одна сумма, меньше $100 тысяч. Но если привлекать клиентов, кормить сотрудников до окупаемости, то это число далеко от первоначальной суммы.

Что позволяет собрать заказ за две минуты?

Шишков: Это технология, которая состоит из сотни элементов. Тяжёлые товары, например вода, стоят на нижних полках и ближе к выходу. Частопотребляемое — на уровне чуть ниже плеча, потому что так удобнее собирать, товары не смешаны по цветам, по коридору для сборщиков действует одностороннее движение и так далее.

Важно понимать, что обычный магазин спроектирован так, чтобы человек проводил в нём как можно больше времени, увидел как можно больше товара, зацепился за конкретные акции.

В нашем же случае нужно всё спроектировать под увеличение скорости. Каждый элемент, устройство оборудования, ручки на дверях холодильников — всё для сокращения времени сборки.

Вот вечный вопрос к экспресс-доставкам. Что вы делаете, если заказ очень тяжёлый?

Бочаров: Мы можем отправить двух курьеров, потому что сумма покупки это оправдывает. Иногда мы используем тележки — например, для 25-литровых бидонов воды.

Во сколько сейчас обходится привлечение нового пользователя?

Бочаров: Мы не готовы назвать конкретную сумму, но она в разы меньше, чем то, что тратят другие. Связано это с тем, что мы привлекаем не через интернет, а через офлайн.

Каким образом?

Шишков: В первую очередь — BTL (способ продвижения, где контакт идёт напрямую с клиентом — vc.ru). Раздаём бумажки, тестеры, объясняем принцип работы, помогаем установить приложение, развешиваем баннеры.

Разве в 2019 году это эффективнее, чем онлайн-маркетинг? А как же геотаргетинг и прочие инструменты?

Шишков: Первое, странное и неожиданное то, что это вообще работает.

Второе — оно эффективнее для нашей модели с гиперлокальностью, когда один дом мы обслуживаем, а тот, что через дорогу, — нет. Любой широкоохватный маркетинг постучится в обслуживаемый и необслуживаемый дома и будет не только дорогим, но и вредным, потому что мы охватим тех, кто пользоваться нами не может. Офлайн помогает управлять этим процессом более детально.

Бочаров: Всё, что нам предлагали по таргетингу, — радиус в километр. Сейчас, правда, «Одноклассники» объявили про диапазон в 500 метров.

На кого рассчитан сервис?

Бочаров: На массового пользователя.

Шишков: Нам известно, что мы конкурируем не с другими онлайн-сервисами, а напрямую с офлайновыми магазинами у дома: «Пятёрочкой», «Магнитом», «Дикси». Их и наша аудитории схожи.

Бочаров: Рынок egrocery очень узкий, поэтому всё, что можно забирать, — это не у друг друга, а у офлайна.

Сколько у приложения пользователей сейчас?

Шишков: Мы не раскрываем количество пользователей приложения, но начали говорить о количестве заказов. Мы растём двузначными числами ежемесячно, но с августа 2019 года мы крупнейшие по количеству заказов в России на рынке egrocery.

Какое количество заказов в среднем в день?

Бочаров: В сумме по Москве и Петербургу — 10 тысяч заказов в день.

Выходит, что «Яндекс.Лавка» — не первый подобный сервис.

Бочаров: Все почему-то думают, что «Лавка» открылась первой. Мы были раньше на год.

Вы упомянули, что кроме «Яндекс.Лавки» кто-то ещё копирует вашу модель. О ком речь?

Шишков: Из тех, кого мы уже видели, это «Лента» с тем, что они открывают «Ленточку». «Таксовичкоф», он же «Достаевский», открыл по следам разговоров с нами «Достамаркет».

Бочаров: Ещё объявился какой-то Easymart, который почему-то использует показатели из нашей презентации, ссылаясь на себя (генеральный директор Easymart Максим Снопков отрицает использование презентации «Самоката» — vc.ru).

Но мы ни на кого не в обиде. Мы первые на этом рынке, и это судьба каждого сервиса, который врывается с чем-то новым. До этого момента все ищут референсы. Особенно это касается крупных компаний: они боятся рисковать и делать что-то первые. Но как только они видят работающую модель, то им сразу нужно вступать в конкуренцию.

Шишков: Крупные торговые сети, наверное, нанимают консалтинговые компании McKinsey или Boston Consulting Group. Им отдают нашу презентацию и просят посчитать все риски, расходы и доходы.

Бочаров: Мы за конкуренцию и рады, что так происходит. Потому что в онлайне друг у друга забрать нечего, все деньги в офлайне. Чем больше игроков будет с похожей на нашу услугой, тем более популярной она станет у потребителей. Потом возникнет нормальная конкуренция.

Как вы отреагировали на новость открытия «Яндекс.Лавки»?

Бочаров: Это было ожидаемо. Когда начинали, мы понимали, что так произойдёт. Любая идея живёт без копирования недолго. Это мотивирует бежать быстрее, потому что за нами нет большого денежного ресурса. Чтобы другие поняли, что мы отличаемся и мы сильные, мы должны добежать до какой-то стадии.

Что это за стадия?

Бочаров: Стадия зрелости компании. Пока бизнес маленький, его легче задавить и победить. С ростом шансов на выживание становится больше.

Если всё-таки сравнивать «Самокат» с «Яндекс.Лавкой», то в чём ваше преимущество?

Шишков: Мы со Славой делаем сервис вместе, при этом мы очень разные люди по навыкам. Если я пришёл из индустрии технологий (ранее Шишков работал в Yota, кинотеатре Okko, «Почте России» — vc.ru), то Слава (Бочаров был топ-менеджером «Магнита» и «Почты России» — vc.ru) из проектов, где есть физические объекты, сотрудники, которые должны выполнять какие-то операции ежедневно, вручную.

Мы до сих пор видим среди конкурентов сильных лишь в одном из этих направлений. Поэтому наше преимущество в том, что с нашим опытом мы можем и то, и другое.

Бочаров: В целом у нас большее покрытие Москвы и Петербурга в сумме, а по количеству точек мы развиваемся быстрее.

Какие темпы роста сейчас?

Бочаров: Мы открыли 70 точек за три месяца.

А всего их?

Шишков: Меньше 100.

Какие у вас слабые стороны?

Бочаров: Мы не молоды. Нам по сорок лет, и мы не похожи на классических стартаперов.

Шишков: Ты неправ. Американская статистика, которая к России не имеет отношения, говорит, что самые успешные стартаперы — около 43 лет. Мы с тобой даже не доросли.

Бочаров: Ну да, до этого уже есть опыт, работали в разных компаниях.

А что ограничивает развитие «Самоката»?

Бочаров: Первое сдерживающее и отличающее нас от конкурентов — за нами нет неограниченного финансирования. Если говорить про «Ленту», «Яндекс» или «Верный», который запустил «Быстроном» тоже после общения с нами, то у них есть финансовый ресурс, который можно вкладывать в развитие.

Шишков: Мы стартап, финансируемся раундами. Мы независимы, а наши конкуренты — крылья больших организаций.

Бочаров: Кроме того, у конкурентов есть платформа для общения с потребителем. Есть «Яндекс.Еда» с пользователями, которых можно конвертировать в их новый сервис «Яндекс.Лавка» (сервис встроен в платформу «Яндекс.Еды» — vc.ru).

У нас нет площадки, где мы можем быстро всем рассказать о сервисе быстрой доставки. Мы пока не лежим в кармане большого количества пользователей, как они.

При этом вы говорите, что ваш главный конкурент — офлайн-магазины у дома, верно?

Шишков: Верно, это наш источник роста.

Как вы с ними конкурируете? Очевидно, что у вас цены выше, потому что объёмы закупа меньше, чем у крупных сетей.

Шишков: Тут скорее у нас пока меньше маржинальность, потому что мы вынуждены покупать товар дороже. Офлайн-ритейлеры и не должны быть дороже нас, потому что мы продаём более качественную услугу, которая приносит больше пользы клиенту. Наши цены на 3–4% больше цен «Пятёрочки» или «Магнита» и примерно на 2% меньше цен «Перекрёстка».

Как вам всё-таки удаётся отбить у них клиентов?

Бочаров: Ценность времени. Если бы все люди были рациональны в тратах, то все бы ходили в гипермаркет. Там можно купить товары дешевле, получить широкий выбор. Минус в том, что это займёт больше времени, чем идти в магазин у дома. Покупателю нужно доехать, припарковаться, пройтись по большому залу в поиске нужного продукта, постоять на кассе, загрузить всё в машину.

Магазин у дома дороже, чем гипермаркет. Все это понимают, но ходят в него.

Шишков: Мы быстрее, чем если человек сам оденется и пойдёт до магазина. Кроме того, мы освобождаем голову от попытки удержать список покупок в голове.

Кроме того, мы бьём в предложение: «Проснулся и понял, что вчера вечером закончилась зубная паста? Не беда. Пока ты моешься в душе, мы принесём». Человек начинает это воспринимать как свободу от необходимости планировать и втягивается в сервис.

А кто всё-таки конкуренты в онлайне?

Шишков: Мы считаем конкурентом любого, кто торгует хотя бы одним товаром, который есть и у нас. Это бюджет, который у потребителя конечен: он тратит его либо у одного продавца, либо у другого. Если у него не остаётся на нас — мы проиграли.

Я так понимаю, что у вас представлено 2000 товарных позиций. Это как у «ВкусВилла» в Москве?

Шишков: Скорее как у магазинов у дома: «Пятёрочки» или «Магнита» с учётом того, что у них ещё примерно 1000 товарных позиций добивается алкоголем и сигаретами, которые мы продавать по закону не можем.

У крупных онлайн-ритейлеров, например «Утконоса» или «Перекрёстка», товарных позиций около 24 тысяч. У них закупаются на длительный срок. У вас продукты на месяц покупать не будут, верно?

Бочаров: Знаете, постоянно появляются новые форматы. Когда-то было принято считать, что в гипермаркет люди приезжают покупать надолго, закупаются всерьёз. Но вдруг оказалось, что при добавлении определённого промодавления в виде скидок люди могут формировать свои запасы, не посещая «Ашаны» и «Ленты». Они покупают в магазинах у дома. Гипермаркеты ощутили серьёзное давление от таких магазинов по «долгим» категориям продуктов.

У нас нет задачи заставить человека формировать запасы только у нас. Мы скорее говорим о частой покупке свежих товаров здесь и сейчас, поэтому и конкурируем с небольшими магазинами.

В 2018 году ваша выручка составила 9,4 млн рублей, а как обстоят дела с показателями на 2019 год?

Бочаров: Давайте поговорим об этом в январе.

Тогда какая выручка за ноябрь?

Бочаров: Мы не хотим об этом говорить. Мы называем количество заказов, но если дадим средний чек или оборот, то станет всё ясно, а мы хотим сохранить загадку.

Как планируете развиваться дальше?

Бочаров: Очень быстро. Мы сейчас корректируем план на 2020 год и не готовы им делиться, но скорость будет не меньше.

Будете держать темп в 70 точек за три месяца?

Бочаров: Посмотрим, но хотим продолжать в том же духе.

Я недавно увидел в своих старых записях показатель в 75 открытых магазинов «Магнита» за квартал. Первый раз они назвали это число, когда всего у них было 1500 точек. Они достигли такого темпа роста только тогда, когда у них уже были большой кадровый резерв, логистические центры и точно отлаженные управленческие процессы. А мы почти с нуля открыли 70 — это серьёзный вызов для офлайна.

«Самокат» в целом окупается?

Шишков: Ритейл — это бизнес масштаба. Чтобы нам быть окупаемым, нужна большая сеть. Сейчас это всё ещё инвестиционный проект.

Бочаров: С нашим ростом затраты на развитие не могут окупиться. История прибыли отложена.

К какому году планируете выйти на окупаемость?

Бочаров: Об этом пока не будем говорить. Мы скажем год — и «Яндекс», «Лента» и все остальные поймут, что к такой-то дате нельзя нас допустить, и начнут убивать на корню. Есть вещи, которыми мы не готовы делиться из-за безопасности.

Почему компания зарегистрирована на Кипре?

Шишков: Английское право, проще управлять.

В какую сумму «Самокат» оценивается сейчас?

Шишков: Мы не будем об этом говорить. Даже примерно.

Это десятки миллионов долларов?

Бочаров: Да.

Почему в вас решил вложиться ПИК?

Бочаров: Это вам нужно спросить у Гордеева и его фонда. Нам сложно сказать, потому что не знаем, как они принимали это решение.

Но вы сами инициировали эти переговоры?

Шишков: Да, мы разговаривали с ними как с одними из потенциальных инвесторов. В итоге они оказались первыми, с кем мы договорились по условиями.

Почему такие крупные компании стали вкладываться в доставку еды?

Шишков: Еда — ещё надолго самый большой рынок. Сейчас он активно меняется, так как здесь не было инноваций долгое время. Всем большим компаниям интересно поучаствовать в этой новой структуре и забрать себе долю рынка.

Сколько времени нужно, чтобы рынок egrocery устоялся?

Шишков: Думаем, это будет происходить быстро. Через три-четыре года 20% потребления будет в онлайне.

Как инвесторы влияют на компанию?

Бочаров: Все масштабные решения принимаются голосованием советов директоров, акционерами, мы не закрытая организация от наших акционеров. Они все наши партнёры.

Насколько сложно, когда за год-полтора у компании появляется около двадцати инвесторов? Много людей, у каждого своё мнение.

Шишков: Нам повезло. У нас все психически здоровые и адекватные люди, а интересы общие.

#сервисы #самокат