Artifact – дистанционные исследования упаковок товаров

Студия Impulse Machine и компания NEUROTREND предлагают замену классическим форматам тестирований и опросов – переход в AR, работу с респондентами буквально не выходя из дома.

Рустам Рзаев, руководитель проекта Artifact.

Около месяца назад мы вместе с нашим партнером — компанией, которая занимается нейромаркетинговыми исследованиями — NEUROTREND придумали и запустили AR-решение для дистанционных исследований упаковок товаров и элементов коммуникации.

Ребята из NEUROTREND — специалисты в нейрофизиологии, маркетинговых исследованиях, поведенческой экономике и психологии, а мы в Impulse Machine (группа компаний «КБ-12») занимаемся разработкой разного типа контента в VR/AR. Сотрудничаем мы давно и вместе создаем марктех-инструменты для решения разных бизнес-задач, например изучаем поведение покупателей в VR. Но стоит ли говорить о том, что события последних нескольких месяцев перевернули мир с ног на голову. На встрече с одним из наших ключевых клиентов еще до обязательной самоизоляции появился запрос протестировать новую упаковку — получить мнение аудитории. Задача тривиальная, но, с учетом нашего стремления создавать марктех, хотелось предложить решение в новом формате, чтобы респонденты, хоть и удаленно, увидели упаковку, наиболее приближенную к реальности.

В целом есть два хорошо знакомых маркетологам пути, по которым можно пойти.

Первый из них — hall-тесты, когда группа людей в специальном помещении анализирует продукт (упаковку, любые элементы коммуникации). Они проводятся офлайн — необходимо арендовать помещение, произвести образцы, выставить их на полку, найти и пригласить группу респондентов и провести сам опрос. Такой метод довольно дорогой, и скорость сбора информации в любом случае будет ниже, чем при дистанционных типах исследований при аналогичном размере выборок. Здесь, конечно, мы не говорим о тестировании сенсорных ощущений: запахов, вкуса или тактильных ощущений, где проведение дистанционных тестов невозможно.

Второе — онлайн-тесты. Да, конечно, они существуют и активно используются на рынке. Здесь мы Америку не открыли. Как правило, в этом случае программируется анкета для смартфонов и десктопа, в которой будут картинки товаров — чаще плоские 2D-изображения, реже из-за стоимости — в формате 3D, но в каком-то смысле эти методы устарели и могут давать не совсем корректные данные, потому что одна и та же web-страница может по-разному отображаться в разных браузерах.

Мы подумали над тем, как совместить эти два классических вида исследований и сделать их дистанционно более технологичными и удобными для пользователей. Буквально после одного брейншторма стало понятно, что технология дополненной реальности (AR) идеально для этого подходит.

В команде мы искали решение для сбора данных с каждого пользователя через мобильное устройство, помимо заполнения классической анкеты исследования. Начали с того, что наладили процесс получения данных обо всех манипуляциях, которые совершает пользователь с упаковкой: приближает, отдаляет и рассматривает 360, какое время и на какое действие затрачивает. Для этого пользователям перед началом теста нужно разрешить доступ для записи действий — далее они фиксируются автоматически.

Мы понимали, что просто тестировать дизайн упаковки не всегда то, что нужно. Гораздо важнее бывает узнать мнение покупателей о товаре в конкурентной среде, причем прямо на полке в магазине. Такую возможность мы сразу предусмотрели — пользователю нужно навести смартфон/планшет на плоскую поверхность, например на стену, и увидеть выкладку, как на полке из стандартного магазина. Тогда система предложит респонденту выбрать наиболее понравившуюся упаковку.

Первое, что мы сделали после того, как «докрутили» формат, — поделились идеей с партнерами и ключевыми клиентами, чтобы узнать реальную потребность рынка. Когда получили много заинтересованных откликов и запросов посмотреть исследование в AR в действии, приступили к разработке тестового образца для демонстраций.

Предлагаю его потестить и вам. Наглядно сможете увидеть пример теста упаковки в AR, но из-за того, что образец не рассчитан на широкую аудиторию и не заведен под определенные параметры, есть небольшое ограничение в функционале, а именно нет логики в скринере, которая бы фильтровала целевую аудиторию.

Вот, собственно, ARTIFACT. 4 простых шага:

После этого респонденту предлагается пройти тестирование, которое интегрировано в ссылку исследования. Если вы сейчас тестируете Artifact, то видите красную кнопку на него — в правом нижнем углу.

В полной версии приложения в метке нет необходимости. Чтобы респондент увидел упаковку, ему будет необходимо только перейти по ссылке и направить камеру смартфона/планшета на любую плоскую горизонтальную поверхность.

Пока мы столкнулись с одним ограничением — наличие и обновление телефонов/планшетов. Например, для корректной работы Artifact обладателям iOS важно обновить ПО до последней версии.

Объектами могут быть: в целом упаковка товара, отдельно логотип, слоган, плакат или воблер — любой элемент коммуникации.

Мы взяли основные методы количественных тестов и переложили их в AR.

1. Монадическое тестирование — респонденты анализируют один объект.

2. Парное сравнение — сопоставление двух (или более) образцов при одновременном предъявлении респонденту.

3. Последовательное сравнение — для оценки предлагаются несколько, например, дизайнов одной и той же упаковки, очередь демонстрации объектов ротируется.

4. Тестирование в конкурентном окружении — респонденту предлагается выбрать наиболее привлекательный, на его взгляд, объект среди конкурирующих брендов (возможна имитация торговой полки).

Данные автоматически собираются на сервере и обрабатываются с помощью программы SPSS Statistics.

Наша основная цель — дать возможность компаниям прямо в условиях удаленки не терять время и проводить качественные маркетинговые исследования. На первом этапе мы предложили воспользоваться сервисом существующим клиентам «КБ-12» и партнерам. Благодаря сотрудничеству с ключевыми исследовательскими компаниями на рынке, мы надеемся получить максимальный охват и вовлечение — сейчас идем таким путем.

Уже запустили тестирования для нескольких клиентов в России и в процессе дорабатываем сервис, чтобы сделать его удобнее для респондентов. В ближайшей перспективе рассчитываем на выход во второй по приоритету для нас рынок — США.

Глобальные изменения в мире диктуют две вещи: переход в онлайн и скорость. Виртуально, как вы понимаете, в отличие от проведения классических face-to-face-тестирований, собирать и обрабатывать данные получится гораздо быстрее. Проверять упаковки можно среди аудитории из любых регионов России и мира, а AR-объекты – использовать многократно и при необходимости оперативно изменять их.

Будем рады фидбэку!