Как эффективно работать с метриками NPS, CSAT и CES

В идеальном мире все компании задают пользователям правильные вопросы в нужное время, но в реальной жизни так получается далеко не всегда. Даже при наличии вполне четко описанной методологии, мы нередко встречаемся с некорректным использованием даже самых популярных метрик, таких как NPS, CES и CSAT.

Там где нужно спросить про удовлетворенность, задают вопрос про затраченные усилия и наоборот. Это не считая многочисленных модификаций NPS-вопроса, который по идее должен всегда оставаться таким, каким его задумывали изначально. Видоизменение метрик по своей воле создают новые сущности, а значит и выводы, сделанные на основе оценок, могут быть в корне неверными и увести компанию в совершенно другом направлении.

Именно поэтому мы в UX Feedback решили выпустить краткое руководство о том, как работать с метриками NPS, CSAT и CES. Это наш собственный опыт и экспертиза, наработанная за время существования компании.

Здесь поделимся ключевыми мыслями из материала.

NPS оценивает готовность клиентов рекомендовать компанию своим друзьям или коллегам. Здесь мы опираемся исключительно на стандартный вопрос NPS: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?». Мы уже подчеркивали, что любые модификации вопроса могут привести к нерелевантной информации.

Однако вместе со стандартным вопросом, важно задавать дополнительный открытый вопрос, который поможет понять, почему пользователи выбрали конкретную оценку. Исходя из нашего собственного опыта, у критиков, нейтралов и промоутеров разный контекст. Так что мы не рекомендуем задавать один и тот же открытый вопрос всем трем группам.

Критики

Для критиков рекомендуется задавать вопрос: «Что нужно улучшить?». Это позволяет понять болевые точки клиентов и направить усилия на их устранение.

Нейтралы

Нейтралам задается вопрос: «Что можно улучшить?». Это помогает выявить менее значимые, но все же важные аспекты, требующие внимания.

Промоутеры

Промоутерам следует задавать два вопроса: «Что понравилось больше всего?» и «Что нужно улучшить?». Промоутер необязательно всем доволен. Он рекомендует вас, он очень заинтересован в продукте и в его развитии, но он годами может страдать и терпеть неудобство. Просто потому что любит вас.

CSAT измеряет уровень удовлетворенности клиентов использованием продуктов или услуг компании. Классический вопрос для CSAT: «Насколько вы удовлетворены [продуктом/услугой]?». Изначально шкала для CSAT задумывалась 7-балльной, но сейчас чаще всего, особенно на рынке России и СНГ, можно встретить 5-балльную.

Применение CSAT

CSAT может использоваться как «трамплинная» метрика перед проведением более широких исследований. Например, можно задать вопрос: «Готовы ли вы пройти расширенное исследование?» для получения более глубоких инсайтов. Также в открытых комментариях к CSAT можно собирать контакты пользователей.

CES оценивает усилия, которые клиенты тратят на взаимодействие с компанией. Вопрос для CES: «Насколько сложно было [выполнить действие]?». Это одна из самых сложных в применении метрик, поэтому часто ее используют неправильно. В большинстве случаев пользователей спрашивают «Насколько легко было что-то сделать?». Однако суть метрики в том, что она измеряет относительные усилия.

Шкала здесь хоть и стандартная 5-балльная, но так как вопрос звучит «Насколько сложно...?», то 5 в данном случае значит «очень сложно». Получается, что те, кто поставил 4,5 ― критики, 3 ― нейтралы, 1,2 ― промоутеры.

Вопросы для CES

Здесь также мы рекомендуем задавать разные вопросы для разных групп клиентов:

Правильная формулировка вопросов критически важна для получения точных данных. Длинные или сложные формулировки могут привести к снижению конверсии и искажению результатов.

Мы рекомендуем постоянно тестировать вопросы и адаптировать их в зависимости от результатов. Для этого можно проводить А/Б тестирование и постепенно внедрять изменения на более широкую аудиторию.

Полностью руководство по метрикам можно прочитать здесь. Он будет особенно полезен тем, кто занимается исследованиями продуктов и развитием направления customer experience.

А еще у нас есть телеграм-канал, где мы также публикуем много полезных материалов и рассказываем о буднях компании.