Swapie, или как мы хотим поменять рынок детских игрушек в России

В начале 2019 года я перебрался из московского офиса консалтинговой компании в аналитический хаб той же компании в Ньюкасле, Великобритания. К тому времени моя жена работала в Ньюкасле уже год. А в конце 2019 года мы стали родителями.С появлением дочери многое изменилось, в том числе структура семейного бюджета.

Нужно оплачивать детский сад, подгузники, детское питание, детские товары и, конечно же, детские игрушки.

Мы верим, что детские игрушки – это важно для развития ребенка, поэтому покупали сортеры, кубики, конструкторы и другие игрушки, которые должны сделать малыша сверхразумом. При этом наша дочь не играла с одной игрушкой больше недели, а где-то треть купленных игрушек ей были совсем не интересны. Со временем траты на игрушки возрастали, а место в доме постепенно заканчивалось.

Однажды моя жена наткнулась на рекламу сервиса детских игрушек по подписке Whirli. Whirli − это библиотека детских игрушек.

Оформить подписку и заказать игрушки можно через сайт, курьер доставит заказ до двери. Идея нам понравилась, и мы оформили подписку на полгода, тем более что цена была невысокой.

Сервис Whirli оказался идеальным решением для нас, потому что:

• Это дешевле, чем покупка игрушек, особенно с учетом того, что наш ребенок любит играть с разными игрушками.
• Экспансия детских игрушек на территории нашего дома остановилась, что не могло не радовать нас: родители поймут.
  
• Каждая доставка коробки с игрушками – это позитивные эмоции и увлеченный ребенок на ближайшее время. И ему абсолютно все равно: это его личные игрушки или это игрушки по подписке.
  

С Whirli мы вообще перестали покупать игрушки, за исключением мягких, но делаем это достаточно редко. В целом наше представление о необходимости покупки игрушек поменялось. Шеринг (прокат) представляется более эффективным решением как с точки зрения личных выгод, так и с точки зрения снижения экологического следа.

Я давно мечтал открыть свой бизнес. При этом мне хотелось, чтобы он был интересным, полезным для общества и связанным с ИТ и технологиями (хотя бы немного), то есть ларек с шаурмой, перепродажа на маркетплейсах и прочее меня не привлекали. Онлайн-сервис детских игрушек по подписке подходил под эти критерии, и мне как молодому отцу тема детских игрушек была близка. Я загорелся идеей.

Мы опросили знакомых и незнакомых мам, убедились, что проблема покупки игрушек им также знакома. Параллельно изучили российский рынок и поняли, что в России нет крупных и современных сервисов проката детских игрушек по подписке, таких как Whirli. Более того, в конце 2020 года Whirli поднял раунд инвестиций на 4 млн фунтов, что придало мне мотивации и уверенности, что это крутая идея, которая может изменить представление родителей о необходимости покупки большинства игрушек.

Так я решил попробовать создать сервис детских игрушек по подписке в России − Swapie.

Инвестировать сразу в разработку продукта было страшно. А поскольку я давно хотел научиться делать сайты, то решил сделать сайт самостоятельно. В течение пары месяцев я прошел несколько онлайн-курсов и был готов начинать разработку сайта. Ну по крайней мере я убедил себя в этом. Но то, как я выбирал курсы и делал свой сайт с нуля, заслуживает отдельного рассказа.

Несколько месяцев я занимался проектом после работы, но времени не хватало, проект двигался медленно. К тому моменту я уже потерял интерес в консалтинге и был готов идти дальше, пробовать что-то новое. В конце июня 2021 года я взял бессрочный неоплачиваемый отпуск с понимаем, что больше не вернусь, и полностью сфокусировался на своем проекте.

Разработка сайта, дизайн, верстка − все сопровождалось огромным количеством проблем с учетом того, что я не имел релевантного опыта. Тем не менее к середине августа 2021-го простой сайт с лендингом, тарифами, каталогом был запущен в Сеть на домене swapie.ru.

Прежде чем вкладывать ресурсы в дальнейшую разработку сайта, мы (а примерно в этот момент у меня сформировалась команда из друзей, которым также была интересна идея) решили протестировать спрос. Идея была в том, чтобы запустить рекламу в Instagram и посмотреть стоимость лидов. Так мы бы поняли, насколько интересен и полезен людям разрабатываемый сервис.

Наша знакомая за символическую плату нарисовала нам баннеры и настроила рекламу. Бюджет был небольшой – 1000 рублей в день. Спустя ~10 дней рекламы результат был следующий:

• CTR (click-through-rate) − 2,6 %.

• CPC (cost-per-click) − 7,35 р.

• CPL (cost-per-lead) − 474 р.

• Количество лидов – 22.

Результат нас более чем удовлетворил. Мы рассчитывали, что хотя бы половина лидов станут нашими клиентами. В этом случае CAC (customer acquisition cost) в районе 900 рублей нас вполне устраивал. Жена уже начала искать квартиру в Хамовниках.

После тестирования мы продолжили работу над сайтом и в сентябре запустили первую MVP-версию. Имея хоть и небольшую базу потенциальных клиентов и опыт «успешной» рекламной кампании, мы переживали, что не справимся с резким наплывом пользователей.

Поехали. Посты в соц. сетях. Рассылка писем с промокодом. Рекламная кампания с бюджетом 4 тыс. рублей в день.

Провал. Оказалось, что лиды и близко неэквивалентны клиентам. Наши ожидания и реальность разошлись, как в море корабли. Такими темпами мы бы сожгли бюджет, не набрав и 20 подписчиков.

Поразмыслив над причинами, я выделил следующее:

• Новая, незнакомая концепция. Детские игрушки напрокат – непривычный сервис для России, люди не доверяют, и у них возникают вопросы: гигиена, что делать в случае поломки и прочее.
• Неизвестный бренд и отсутствие доверия. Обычно людям нужно несколько раз увидеть рекламу бренда, чтобы только начать задумываться о покупке. Тем более, когда они покупают подписку (считай обязательство) на определенный срок.
  
• Отсутствие опыта в маркетинге. Мы не знали, как правильно запускать кампанию, как находить и тестировать аудиторию. А продолжать заливать деньги в рекламу и учиться на ходу слишком дорого и рискованно.

Пообщавшись с основателем Whirli и подтвердив свои гипотезы, я понял, что надо либо повышать ставки и вкладывать больше инвестиций для раскрутки бренда и поиска целевой аудитории, при этом желательно с профессиональным маркетологом, либо отказаться от идеи. А в это время наш первый подписчик ждал заказа. Игрушки закуплены. Заказ доставлен. Первый отзыв получен:

Позитивный отзыв − это приятно и мотивирует двигаться дальше, а не бросать идею. Поэтому я принял решение рискнуть и инвестировать в развитие бизнеса. К счастью, меня поддержал друг, который поверил в идею и согласился стать инвестором.

На данный момент мы наняли рекламное агентство и в ближайшее время запустим маркетинговую кампанию. Ставки высоки, поэтому очень волнительно. Но в то же время я и моя команда верим в успех и воодушевлены тем, что делаем крутой и полезный продукт. А пока у нас есть время, мы продолжаем улучшать сайт и работать над полировкой и автоматизацией бизнес-процессов.

Когда появятся результаты, какими бы они ни были, я поделюсь ими с vc.ru. Буду рад любым комментариям, вопросам и предложениям! Чтобы связаться со мной, пишите на [email protected].

А тем, кто заинтересовался нашим сервисом, вот ссылка: swapie.ru.