JTBD в сфере услуг: как мы нашли боль мегаполиса и благодаря этому пережили кризис

Малый бизнес в сфере услуг трудно сделать устойчивым к кризисам, но у нас в Lay Back Massage это получилось. Рассказываем, что мы для этого сделали.

Всем привет! На связи Анастасия Якушева и московская студия массажа Lay Back. Несколько лет назад мы начали работать с B2B-аудиторией: крупным и средним бизнесом, а также с event-агентствами. Это решение полностью нас изменило: мы пережили пандемию, после кризиса выросли в 2 раза и продолжаем осваивать новые горизонты. Решили, что из нашего опыта можно сделать полезные выводы, которые, возможно, пригодятся другим предпринимателям.

Планы по запуску студии массажа появились у нас еще летом 2017 года. Мой двоюродный брат Сергей к тому моменту профессионально занимался массажем и хотел открыть свой бизнес. За советом он обратился ко мне, так как у меня была своя школа танцев и опыт в маркетинге и бизнес-процессах.

Когда мы обсуждали концепцию проекта, мы очень хотели создать новое пространство, которое сочетало бы в себе современный дизайн, качественный массаж и высокие стандарты клиентского сервиса и отношения к сотрудникам. Все эти фичи были и в других салонах, но, как правило, только по отдельности, а не все сразу.

Первый салон мы запустили примерно через два месяца. На первых этапах поток клиентов был небольшим, поэтому потребности в большой площади у нас не было - в то время нам хватало и трех кабинетов.

Во-первых, в мегаполисе у вас всегда много конкурентов: в том числе и скрытых, которых вы не видите. Помимо других салонов, в Москве есть частные мастера массажа, которые принимают заказы у себя дома или выезжают к клиенту. Среди них встречаются и классные, сертифицированные специалисты, и откровенные любители - последние могут ошибиться и навредить организму клиента. Тем не менее у частников тоже есть своя аудитория, и повлиять на это невозможно.

Во-вторых, в массаже сам процесс масштабирования может быть немного “тягучим”. В какой-то момент бизнес переходит на этап, когда клиентов уже больше, чем может принять салон, но все еще недостаточно, чтобы менять помещение на более просторное или открывать новую точку. На одной неделе клиенты могут идти нескончаемым потоком, на другой - наоборот. Поэтому понять, когда же наступит тот самый момент для расширения, довольно непросто.

И наконец, есть проблема устойчивости к кризисам: массаж не относится к услугам или продуктам первой необходимости. Поэтому когда доходы падают, люди в первую очередь сокращают расходы на то, без чего можно обойтись хотя бы временно.

В один вечер мы сели и решили обмозговать наши опции и альтернативы. Тогда у нас было две идеи.

• Запустить курсы массажа для массажистов. Все-таки у Сергея экспертиза и большой опыт в массаже, почему бы не попробовать это монетизировать? В идее были как плюсы, так и минусы. У нас не было опыта создания образовательных продуктов, а ведь чтобы курсы были качественными и интересными, нужна хорошая методология. Кроме того, на разработку курса нужно было тратить много времени, а мы оба были с утра до ночи погружены в операционку.
• Запустить свою линейку косметики для массажа (например, масла для массажа, антицеллюлитные скрабы и др.). Здесь нас останавливали большие затраты на старте и риски, что они будут отбиваться слишком медленно.

В целом такие направления хорошо работают, когда у вас уже хорошо развит бренд. А мы в то время только разворачивались и не располагали большими ресурсами. Нужно было что-то, что можно протестировать быстро и за небольшие деньги.

После первых неудачных заходов мы решили скорректировать нашу методику. Мы поняли: чтобы найти что-то новое, нам нужно рассуждать, отталкиваясь не от наших болей, а от проблем аудитории. Здесь нам помогла методология Jobs to Be Done (JTBD). Она позволяет разрабатывать и запускать продукты для разных групп клиентов, которые “нанимают” компанию, чтобы выполнить какую-либо работу вместо себя.

Скажем, человек хочет питаться правильно, но у него нет времени готовить. Тогда он нанимает компанию, которая готовит за него. Фактически клиент покупает не только продукт, но и свободное время, которое освобождается благодаря тому, что еду за него делает кто-то другой.

В нашем случае инсайт принес один из наших клиентов. После очередного сеанса он как-то сказал, что приезжает к нам издалека: он работает на другом конце Москвы, и дорога до салона выходит долгая и утомительная. Было бы здорово, если бы массаж можно было просто заказать в офис как пиццу. И тут мы задумались.

Массаж помогает купировать бОльшую часть симптомов, разогнать кровоток, снизить болевые ощущения и расслабиться.

После этого мы набросали небольшую табличку с тем, что можем предложить сотрудникам компаний и самим компаниям.

В пользу идеи было еще несколько аргументов:

• Для тестирования и запуска не нужно много тратиться. Сотрудники у нас уже есть, оборудование – тоже. Все недостающее можно взять в аренду. Перевозить массажные стулья можно на обычном автомобиле, столы – на грузовом такси.
• Бизнес понимает выгоды от развитого HR-бренда и заботы о здоровье персонала. У крупных организаций есть полноценные wellbeing и wellness-программы, в которых массажисты даже трудятся в штате.
• Выгода для офисных сотрудников, которые “нанимают” выездных массажистов не только для улучшения здоровья, но и для экономии времени и сил на дорогу.

Так сложилось, что и для меня, и для Сергея очень близки подходы стартапов, несмотря на то, что мы – классический малый бизнес. Например, мы не любим тратить много времени на согласование и обсуждение новых идей. Мы считаем, что чем быстрее проверить гипотезу, тем быстрее можно понять, будут ли от нее результаты.

В случае с тестированием b2b-направления было точно так же. По итогам нашей встречи мы определились: будем запускаться, а дальше посмотрим, какой будет выхлоп. Посмотрели, что чаще всего компании заказывают массаж на корпоративы, тимбилдинги и другие мероприятия для сотрудников.

Через несколько дней на сайте Lay Back появилась страница “Массаж на мероприятие” - кстати, по этому запросу она до сих пор выходит первой и в Google, и в Яндексе. Именно благодаря удачной индексации поначалу мы почти не вкладывались в маркетинг: оказалось, что бизнес регулярно ищет подрядчиков по массажу на мероприятия.

Первые ивенты мы делали в эконом-варианте: оборудование перевозили на своих личных авто, тестировали, сколько массажистов и на сколько часов нам нужно задействовать, чтобы не только отбивать расходы, но и зарабатывать.

Практически сразу после запуска b2b-направления нам стало ясно, что с корпоративными клиентами все не так просто.

Пожалуй, лучше всего это продемонстрируют несколько примеров.

Как-то раз нам позвонили и рассказали о корпоративе за городом на природе. Сотрудников будет много, готовы взять заказ сразу на 12 часов. Но есть один нюанс: корпоратив будет завтра.

Чаще всего студии массажа сразу отвечают: извините, но подготовка займет как минимум несколько дней. Нужно арендовать достаточно оборудования, рассчитать логистику, подобрать форматы массажа под мероприятие. И главное - на такую задачу нужно найти как минимум 10 свободных массажистов, готовых работать 12 часов подряд без учета времени на дорогу.

Мы все-таки решили не отказываться: прикинули, что нам это по силам, ведь мы стараемся принимать решения быстро, без утомительных согласований. А что не менее важно - мы поддерживаем связь со всеми сотрудниками. Включая даже тех, кто уже не работает в штате: часть наших специалистов уходят из массажа в медицину. При этом навыки массажа у них остаются. Поэтому при необходимости мы можем привлечь их и собрать большую команду на крупный ивент. Суммарно у нас работает около 35-40 специалистов.

Второй любопытный случай в нашей практике показал нам, насколько важна гибкость и готовность массажистов работать в любых, даже в самых нестандартных условиях. Нас позвали на IT-конференцию Huffson Group, на которой собралось больше двух тысяч гостей. Организаторы захотели организовать массаж прямо в ночном клубе, без выделенных зон, массажных столов и стульев.

Не будем скрывать, мы переживали: за качество массажа, за организацию, за многое другое. Ведь максимум, который можно сделать в таких условиях - это экспресс-массаж шейно-воротниковой зоны, головы или рук - все буквально “на коленке”. На выходе все прошло неплохо: гости остались довольны качеством, а некоторые даже сохранили контакты и позже приезжали в наш салон.

Параллельно с тестированием мы думали над тем, как расширить наши форматы работы на ивентах. Ведь массаж на корпоративные мероприятия – это во многом ситуативная вещь, которая еще и зависит от сезонности. Плюс поступали предложения сделать наши услуги доступными под разные бюджеты – не только для средних и крупных компаний. Так появились три основных формата:

• Массаж как разовая услуга в офис или на мероприятие.

• Массаж по подписке (еженедельно выезжаем в офис компании в определенные дни).
• Корпоративные абонементы для сотрудников компаний-партнеров - в этом случае нам даже не нужно было выезжать в офисы.

Когда весной 2020 года неожиданно грянула пандемия, мы остались без возможности работать. На два месяца нам пришлось законсервировать бизнес. От идеи подпольно ездить к клиентам на дом отказались сразу - это было небезопасно и для заказчиков, и для сотрудников.

Плюс повезло с арендой: по договору у нас была возможность не платить за помещение весь период простоя. На время закрытия мы держали связь со всеми сотрудниками, старались подтягивать слабые места, смотрели, где еще можем усилиться, когда заново откроемся. Из соцсетей мы тоже решили не пропадать, чтобы аудитория не потеряла нас из виду: делились полезными советами по самомассажу в домашних условиях.

После снятия ограничений мы увидели, что часть других салонов в Москве не смогла пережить двух месяцев застоя и закрылась.

Мы выкупили часть помещения рядом с нами и расширили наше в несколько полноценных зон для массажа. Еще через год мы открыли в Москве вторую точку. Поэтому когда в ноябре 2021 года снова объявили “нерабочие дни”, наш бизнес в финансовом плане этого почти не заметил. Сейчас наше b2b-направление стабильно приносит примерно 15-18% от общих доходов Lay Back.

Суммируя вышесказанное, за счет запуска нового направления мы получили:

• Новую аудиторию и доход, который дал нам гибкость и устойчивость к кризисам.

• Лояльную команду, которая готова к форс-мажорам и нестандартным кейсам.

• Развитие бренда - нас стали узнавать и event-агентства, и компании.

• Дополнительный источник денег, который мы вкладываем в развитие компании. Идеи с курсами для массажистов и собственной косметикой мы не отбросили: сейчас прорабатываем и эти направления.