UX Feedback — набор инструментов для сбора инсайтов от пользователей

Как мы поняли, что успешный продукт делается руками его клиентов.

Пять лет в агентстве веб-аналитики мы занимались гаданием на цифрах: «Что не так с сайтами клиентов?». Кровь, пот и слёзы, многочасовой анализ — а данные зачастую противоречили друг другу.

Наш гуру Авинаш Кошик, евангелист аналитики из Google, считает, что если у тебя что-то не получается, остановись и измени подход. Что из этого вышло? Всё оказалось проще пареной репы. Мы вдруг поняли, что количественные данные могут дать вам ответ только на вопрос «Где болит?» и никогда не ответят на вопрос «Почему?». Оставалось лишь понять, как и кому задавать этот вопрос.

Лирическое отступление. Расстояние между компаниями и их клиентами больше, чем от Байконура до МКС. Где-то в офисах сидят маркетологи, продукт-менеджеры и другие команды, а в сотнях и тысячах километров от них с продуктом (сайт, приложение, доставка, колл-центр и прочее) постоянно взаимодействует большое количество людей.

У первых всегда одна и та же задача: сделать продукт лучше и заработать на этом. А вторые чаще всего пользуются их услугами и сильно страдают. Им бы познакомиться друг с другом, выслушать, понять и простить. Но этого не происходит — так уж исторически сложилось, что гораздо интереснее сидеть на совещаниях и создавать гипотезы «почему у нас не покупают» или «почему от нас уходят клиенты».

Так и пришло озарение: а почему бы не поговорить с теми, кто больше всего заинтересован в отсутствии багов, удобстве интерфейса и космическом UX? С пользователями! У кого спрашивать о проблемах, как не у них. Эта неожиданная идея вскоре переросла в UX Feedback и уже в отдельный бизнес.

UX Feedback — это платформа для работы с обратной связью. Для того, чтобы захватывать фидбек от пользователей, мы разработали вспомогательные инструменты.

«Прикрепляется» к страницам сайта и служит для пользователя сигналом SOS. Когда у него возникает проблема, он сам нажимает на кнопку. Появляется форма со смайликами и полем для ввода текста. Опционально добавляется поле для email (чтобы связаться с пользователем) или опрос NPS.

Инструмент для «точечной» работы. Например, когда нужно узнать, хватает ли пользователям информации в том или ином разделе сайта. Опросы — гибкий инструмент, начиная от таргетингов и заканчивая настройками вопросов.

Что касается таргетингов, опросы можно показывать на конкретных страницах нужному типу пользователей (например, тем, кто собирается уходить с сайта, или надолго застрявшим на одной странице).

«Внутренности» можно настроить как узко — один вопрос и пара безальтернативных вариантов ответов, — так и глубже. К примеру, последовательные вопросы с полем для собственного ответа.

Опросы эффективно работают на карточках товаров, но зона их применения гораздо шире. Например, вместе со «Связным» мы опрашиваем пользователей, попавших на страницу с 404-й ошибкой. И те подробно рассказывают, что привело к багу, по шагам расписывают, как они здесь оказались.

Если виджет собирает пассивный фидбек (который пользователи оставляют сами), то появляющаяся форма — активный. Это значит, что с её помощью можно самому инициировать начало диалога с клиентом.

Это инструмент, разбивающий предрассудки. Никто не любит «всплывашки», но вся соль оказалась в тайминге. Главное в сборе фидбека — задавать правильные вопросы в нужное время. Мы нащупали сценарий «Страница “Спасибо за покупку”» и стали показывать форму с вопросом сразу после оплаты или оформления заказа.

Пользователи, уже совершившие целевое действие, активно делятся фидбеком. С помощью этого инструмента мы получаем конверсию в ответ около 35%! А учитывая, что отвечают люди, только что прошедшие пользовательский путь, появляющаяся форма — магнит важных инсайтов.

Немного о дизайне. Почему смайлики? Потому что это классный элемент геймификации, наука с нами согласна. Одна картинка стоит 1000 слов — согласно исследованиям, человеку гораздо проще ассоциировать отношение к сайту с эмодзи, чем, например, с цифрой или текстом.

Изначально мы переживали, будут ли пользователи вообще что-то писать. А если будут, не полную ли фигню? Но уже на первом крупном клиенте, после первой тысячи комментариев и десятков полезных инсайтов за месяц стало понятно, что переживать не за что.

«А что, если соединить качественную и количественную информацию и превратиться во Всевидящее око?» — подумали мы. И добавили в сервис интеграции с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой». Соединив качественный фидбек с вебвизором, мы получили простой способ проводить юзабилити-тестирования сайта. Сначала мы получаем фидбек о проблеме, а потом можем воссоздать, что именно делал пользователь перед тем, как его оставить.

Изначально мы отдавали сервис прямо в руки клиентам. Но такая модель скоро начала давать сбои, потому что по неопытности очень просто неправильно настроить таргетинги, сформулировать вопросы, задавать их в неправильных местах и ловить негатив от пользователей.

Чтобы выжать максимум из собственных же наработок, нам пришлось самим разобраться в теме фидбека. Мы обложились западной литературой по статистике, социологии и работе с обратной связью, пообщались с американскими коллегами и узнали, что существует целая методология Voice of the Customer (VoC).

Вкратце её суть можно свести к тому, что фидбек — это комплексная, многозадачная работа. Из него можно выжать уйму полезностей, но для этого придётся запастись терпением, сформулировать цели и стратегию для своего бизнеса и наладить контакт с пользователями. Подробнее о VoC и её этапах можно прочитать в нашем блоге.

Тогда мы ещё слабо представляли, насколько это гигантская сфера — на стыке с UX, веб-аналитикой, CX, сервис-дизайном. Мы постепенно выстраиваем собственную экспертизу, набивая шишки «в поле», экспериментируя, перенимая опыт западных коллег — это бесконечный и болезненный процесс. И сейчас уже можем поделиться накопленными на практике знаниями.

В результате мы пришли к модели пилотных проектов. Теперь работаем вместе с клиентами в течение двух недель над запуском кампаний и разработкой стратегий под каждого из них. Чтобы узнать, в каких частях сайта лучше всего задавать вопросы, используем количественные данные из систем веб-аналитики. То есть выясняем, «где болит».

Дальше при помощи правильно сформулированных вопросов и настроенных таргетингов узнаём, «почему болит». Такая комплексная работа, а не просто предоставление сервиса, уже помогла нескольким нашим клиентам добиться действительно классных результатов.

Мы даём возможность компаниям без долгих юзабилити-тестирований, исследований, интервью узнать о том, что действительно думают клиенты, с какими проблемами сталкиваются и что их волнует.

UX Feedback помогает закрывать не только мелкие баги, но и замечать опасные тенденции. Так крупнейший производитель матрасов в СНГ «Аскона» повысила конверсию корзины на сайте на 15%, исправив критические ошибки, на которые указали пользователи.

Ozon улучшил разделы «Красота» и «Товары для здоровья». В числе жалоб были проблемы с категоризацией (некоторые товары находились не на своей «территории»), отсутствие фильтра по брендам.

С помощью UX Feedback мебельная сеть Hoff узнала, что больше 1000 карточек с товарами нуждаются в улучшениях. Пользователи дописывали в опросах, какой информации им не хватало на конкретной странице. После улучшений рейтинг удовлетворённости пользователей вырос с 3,9 до 4,5 баллов из 5, а конверсия новой корзины на 5%.

За полгода мы наработали десятки рабочих сценариев по сбору, категоризации и обработке обратной связи и продолжаем учиться и экспериментировать каждый день. Подробнее о кейсах можно узнать здесь.

Мы разместили объявления о бета-тесте в нескольких группах о UX в Facebook. В качестве дополнительной мотивации пообещали самым активным тестировщикам бесплатный доступ к сервису на полгода. Это сразу принесло нам почти 80 лидов, среди которых — сотрудники крупнейших российских компаний: «Связной», ЦИАН, HeadHunter.

В тот момент стало понятно, что наша целевая аудитория — это менеджеры продукта. А кроме них UX Feedback оказался полезен продуктовым и UX-дизайнерам, а ещё UX-ресерчерам. Мы нашли чаты и группы в Telegram, в которых сидели эти люди, и направили лучи добра и туда.

Бета-тестирование хорошо тем, что ты ничего не продаёшь. Люди не воспринимают предложение попробовать продукт как триал или пилот. Они понимают, что это возможность не только «пощупать» сервис, но и помочь ему.

Посты в Telegram приводили всё больше и больше заинтересованных людей. Пришли «М.Видео», «Талан», Hoff. Продвижение получилось практически бесплатным. Мы ничего не платили за рекламу в Telegram и только запустили небольшие кампании в Facebook. Бета-тест нужного рынку продукта оказался сам по себе классным маркетинговым локомотивом.

Одно из больших открытий за полгода нашей работы над сервисом — как долго может тянуться подписание контрактов с большими компаниями. Службы безопасности, юристы, миграция договора от отдела к отделу — иногда эта цепочка растягивается на несколько очень длинных и нервных для стартапа месяцев.

Сейчас мы фокусируемся на премиум-сегменте, поскольку с ним интереснее работать. Пользователи маленьких компаний не хотят оставлять комментарии, они не заинтересованы в улучшениях продукта. С большими компаниями дела обстоят иначе. Здесь получить фидбек проще, и пользу для проектов он несёт несоизмеримо большую.

Ценообразование было нашей длительной болью. В результате мы привязали его к количеству фидбека, который получает клиент.

На второе полугодие 2019 года у нас большие планы. Несколько фич находятся на финальных стадиях разработки.

Добавится возможность оставлять особый фидбек — к отзыву можно будет прикрепить скриншот любого элемента на сайте всего за пару кликов. Это облегчит жизнь и клиентам, и их пользователям, потому что баги станут гораздо нагляднее, а писать о них развёрнутый комментарий теперь будет необязательно.

В июле у нас стартовал бета-тест приложения для сбора фидбека на iOS, а уже в августе MVP выйдет и там, и на Android. Возможности будут практически такими же, как на десктопной версии, а для данных — свой личный кабинет.

Станет особенно актуальным для банковского и ИТ-сектора, поскольку доступ ко всем данным будет только со стороны клиента.

Возможности роста мы видим и в выходе на западный рынок, поскольку именно сейчас во всём мире происходит поворот в сторону клиентоориентированности. Компании начинают слушать своих клиентов, а самые передовые — прислушиваться к ним.