Большие данные большого футбола: как строилась IT-инфраструктура «Спартака»

История «народного клуба», которому удалось создать футбольную экосистему на основе высоких технологий.

Десять лет назад Россия только начинала мечтать о домашнем чемпионате мира. Это был не только вопрос престижа страны на международной арене, но и отличная возможность для страны-хозяйки обновить футбольную инфраструктуру.

Россия отчаянно нуждалась в подобной революции: стадионы преимущественно были старые, работали несколько дней в году, и получаемая прибыль по сравнению с расходами на их содержание выглядела сущей мелочью. И, что самое удивительное, практически ни один клуб страны не мог похвастаться тем, что у него есть собственная арена. Даже «Спартак», исторически считающийся «народной командой», мыкался между Лужниками, Черкизово и Раменским.

У владельца «Спартака» Леонида Федуна были деньги, мотивация и амбиции. Но, приступив к строительству будущей «Открытие-Арены», он столкнулся с серьезной проблемой. Стадион строился на гигантском пустыре, в отдалении от центра столичной жизни. А нужно было не только возвести красивую арену, но и заполнить ее. Взвесив все за и против, Федун решил искать для реализации проекта девелопера не из мира спорта. Так в 2013-м году клубе оказался будущий вице-президент «Спартака» Наиль Измайлов – человек, которого на тот момент в российском футболе мало кто знал, но чье имя было хорошо известно в бизнес-среде. С 2006-го он занимался крупными инвестиционными проектами, был крупным девелопером, даже работал в министерстве природных ресурсов, занимаясь социально-экономическим анализом.

Вероятно, поэтому Измайлов решил сделать футбольную арену частью экосистемы района, сделав ставку не только на современные технологии, но и на выстраивание жилой и коммерческой инфраструктуры рядом со стадионом. Но он возглавил проект, когда стройка на месте будущей спартаковской арены уже началась. Вносить изменения в план строительства было непросто, учитывая, что предложения нового менеджера по сути являлись настоящей SportTech-революцией.

Это было рискованно, поскольку так в России не делал еще никто. Но сегодня «Город на реке» – проект, чья репутация основана на престижных международных премиях в области архитектуры, спорта и инноваций. Например, в 2016-м «Город» стал победителем авторитетной премии в области урбанистики и градостроительства Urban Awards в номинации «Самый экологичный проект комплексного освоения территорий». А «Открытие Арена» получила премию в области спортивного бизнеса по версии Sport Business Awards в номинации «Стадион года», опередив «Лужники» и «Газпром Арену» Санкт-Петербурга.

Оказалось, что спортивный менеджмент не требует спортивного бэкграунда. Для выстраивания эффективной бизнес-среды в спорте как раз целесообразнее привлекать менеджеров извне. Поэтому Измайлов решил растить кадры и не только под себя, но и для других клубов и федераций – создав на базе PwC курсы спортивного менеджмента, чьи выпускники оказались затем востребованы в индустрии.

Ему было о чем рассказать студентам. Спартаковский стадион открыт не 15-30 дней в году, как у других клубов, а практически в ежедневном режиме. Концерты, кафе, лучший в стране клубный музей - местные жители получили возможность провести время неподалеку от дома, не тратя время на поездки в центр. Но построить стадион рядом с жилым комплексом было недостаточно. Арена для окупаемости нуждалась не только в зрителях.

Чтобы возвести стадион, который сможет приносить прибыль, новому вице-президенту «Спартака» требовались технологии. В свою очередь технологии требовали больших инвестиций, а строительство - денег. Клуб нуждался и в том, и в другом. И вопреки своей фантастической популярности, «Спартак» с момента своего основания в 1922-м году играл на чужих стадионах. Свой дом у народной команды появился только в 2014-ом.

На строительство ушло 4 года и 14,5 млрд рублей. И первую свою крупную победу стадион одержал сразу на международном уровне, став единственной столичной клубной ареной, которая получила право принять матчи Кубка Конфередераций-2017. И практически одновременно с этим «Спартак» первый в стране осуществил громкую имиджевую сделку, подписав контракт с банком «Открытие». Банк получил право на название стадиона «Открытие Арена». «Спартак» заработал на этом более $40 млн.

Но основное бремя финансирования легло на владельца клуба Леонида Федуна. Тот даже и не надеялся, что когда-нибудь стадион окупится. Говорил, что арена не сможет генерировать достаточно денег, поэтому на возврат инвестиций можно не рассчитывать:

Это было сказано в 2016-м. Но Измайлову удалось убедить Федуна, что инвестиции окупятся намного раньше.

«Открытие Арена» должна была стать классическим футбольным стадионом, если бы не коммерческий потенциал, реализовать который нужно было новоиспечённому вице-президенту. Строить «неинтересный» подход к строительству «коммерчески выгодным» пришлось по agile, и для этого Измайлов начал использовать главный ресурс клуба – его болельщиков.

Бывший вице-президент «Спартака» начал прививать клубу элементы бизнес-планирования и аналитики. Теперь аудит вели специалисты PwC, а Nielsen, ведущая мировая компания в области социологических исследований, посчитала аудиторию «Спартака», определив ее в 27 миллионов фанатов. Что подтверждается посещаемостью матчей – одной из самых высоких в России. В среднем на каждую игру клуба приходят более 30 тысяч болельщиков, и все они хотят не только вкусной игры, но и еды, и развлечений. Так появились первые 4 ресторана и большая парковка для гостей. А к ним добавились ультрасовременный клубный музей с интерактивом, модный фаншоп, самые разные ложи и детский развлекательный центр.

Измайлов понимал, что современный болельщик смотрит футбол со смартфоном в руке. И чтобы обеспечить поклонников клуба незабываемыми эмоциями, стадион оснастили Tripleplay Digital Signage и платформой IPTV. Чтобы всё 45000 человек, которые вмещает «Арена Открытие» не пропустили ни одного эпизода матча, на стадионе используется более 700 экранов для распределения видеоконтента по всему залу, включая корпоративные боксы, залы и места, где продается еда и напитки. А на самом стадионе развернули более 180 экранов, чтобы игру было видно со всех ракурсов.

Это было настоящим прорывом. И именно после ввода «Открытия-Арены» в эксплуатацию, страна поняла какими должны быть стадионы для чемпионата мира по футболу-2018.

Сегодня «Спартак» гордится и своими отношениями с клиентами, и своими инновациями. Стадион может похвастаться безналичной концептуальной зоной на базе Microsoft Dynamics CRM, в которой все покупки совершаются с помощью кредитных карт. Тем, у кого нет карты, предоставляется возможность открыть новый счёт прямо на стадионе. «Спартак» также активно использует технологии, чтобы лучше общаться со своими 27 миллионами поклонников. Технологии позволили не только автоматизировать большинство процессов и сэкономить ресурсы, но и побить рекорд по продажам абонементов в России — в сезон 2014/2015 годов Измайлову удалось продать 18 000 абонементов.

Операторы спортивных объектов всё чаще ищут передовые решения для поддержки новых мобильных услуг, таких как онлайн-видео, покупки, платежи, реклама и навигация, в дополнение к предоставлению беспроводного широкополосного доступа в интернет для фанатов. Однако все они сталкиваются со сложностями. Такими как, например, проблема высокоплотного беспроводного подключения к интернету между одновременно десятками тысяч пользователей. Словом, для всего стадиона нужна была гибкая и интеллектуальная инфраструктура.

Высокоплотный беспроводной широкополосный доступ в интернет с высокой степенью защиты не только решил проблемы, но и позволил значительно расширить такие услуги, как заказ еды и напитков, продажа билетов и товаров, парковочная навигация и многое другое.

После открытия станции метро «Спартак» спортивный комплекс вовсе превратился в конкурента местных торговых центров — кроме футбольных фанатов сюда стали приходить не только местные жители, но и жители других районов Москвы. Чтобы продавать билеты и сформировать программу лояльности, в «Спартаке» создали центр управления инфраструктурой и начали собирать данные с объектов на стадионе.

Первое, с чего начали – разработали систему управления взаимоотношения с клиентами. Типичные CRM не годились, либо стоили слишком дорого, поэтому было решено сделать свою. Собственная разработка стоила значительно дешевле, но справлялась с управлением клиентской базы и программами лояльности не хуже, и к тому же имела расширенную аналитику для работы с мобильными и веб-приложениями.

«Спартак» не только ставили в пример. Внедренные Измайловым процессы пытались перенять, но в полной мере это никому еще в стране сделать не удалось.

Одним из ключевых решений вице-президента клуба было создание digital-отдела. На конкурсной основе туда наняли 20 человек, сделав под себя CRM-систему. После этого «Спартак» сделал еще один новый для России шаг, запустив совместно с партнером карту «Гладиатор», которая одновременно являлась и банковской картой «Открытия», и паспортом болельщика футбольного клуба. Это давало владельцу возможность участвовать в клубной программе лояльности и получать дополнительные динарии от банка, также ей можно расплачиваться за покупки и использовать как абонемент.

Стадион стал территорией безналичной оплаты и начал собирать данные о посетителях. Результат кобрендинговых банковских карт с системой идентификации — лояльность 15 тысяч участников программы с повышенным кэшбэком за покупки и персональными предложениями банка.

Исчезли длинные очереди – в клубе начали стимулировать болельщиков приходить заранее: чем раньше, тем большей была скидка на следующую игру. В итоге 10% зрителей стали приходить задолго до начала матчей, а клуб запустил продажу коммерческих прав на проведение мероприятий спонсорам. Реклама среди 5 тысяч болельщиков, ожидающих начала игры, охотно покупалась рекламодателями.

Измайлов не только первым в стране запустил инновации в профессиональном спорте, но и смог поднять средний чек на спортивных событиях. Если в США такой средний чек составляет 33 доллара, то в России он был 350 рублей. Благодаря полученной статистике и правильной ее обработки, «Спартак» смог нарастить его более чем вдове – до 850 рублей. И тогда перед Измайловым появилась еще одна задача: увеличить посещаемость матчей. Клуб в итоге намерен ввести динамических цены на билеты, что должно обеспечить прирост аудитории на 12%.

Строительство спортивно-развлекательного комплекса позволило футбольному клубу зарабатывать не только на проведении матчей и продаже сувенирной продукции. Опыту «Спартака» последовали и остальные участники спортивной индустрии. Успешнее всего это получилось у «Зенита», что было предсказуемо с учетом существования моноклуба во многомиллионном регионе. Другие клубы пока находятся только в начале долгого пути.

Весной 2019-го Измайлов решил покинуть «Спартак» ради других проектов. Сейчас десятикратный чемпион России выстраивает новую футбольную команду, а коммерческий и маркетинговые департаменты развивают то, что было создано уже бывшим вице-президентом клуба и его командой. А «Спартак» по-прежнему остается первопроходцем в отечественном спорте России с точки зрения управления и введений новаций. И так получилось, что эти последние шесть лет жизни клуба были эпохой Наиля Измайлова.

Клуб уже предложил болельщикам новые абонементы с форматом лояльности (не просто скидка за продление на новый сезон, а накапливаемые баллы за посещением матчей) и все такие шаги подтверждают стремление к модели, озвученной Федуном.