От размещения к партнерству: что могут дать телеканалы брендам кроме охватов

Точное попадание в нужную аудиторию, рост запоминаемости сообщения и намерения купить продукт, поиск надежного подрядчика для создания видеоконтента — для решения этих задач бренды используют спонсорство на телевидении. Я поговорил со специалистом по маркетингу и рекламе с опытом запуска спецпроектов на каналах ТВ-3, «Пятница», 2х2 и «Суббота» Валерией Горшковой и узнал, как выжать из такого партнерства максимум.

Вот, о чём мы поговорили:

— Почему при принятии решения о спонсорстве стоит смотреть не только на охваты.

— Как ведущие-селебрити могут помочь развить коммуникаций компании, а также как избежать проблем с бренд-амбассадорами.

— Что помимо выходов на ТВ могут предложить телеканалы брендам.

— Почему проекты на ТВ особенно полезны молодым маркам без устоявшегося имиджа.

— На что смотреть, когда есть два идентичных предложения от телеканалов-конкурентов.

— Когда и как надолго заходить в проект со спонсорством.

— О чём ещё следует помнить, когда решаешься на интеграцию в телешоу.

— Валерия, привет! Начну с главной моей боли при согласовании проектов с клиентами. Часто менеджмент брендов принимает решение о закупке эфирного времени или интернет-трафика, ориентируясь только на стоимость контакта. Насколько такое решение правильное?

— Охват — самая важная метрика при закупке рекламы, но вовсе не единственная. Когда реально собрать многомиллионные охваты кампаний с помощью разных каналов, нужно смотреть и на другие моменты. Например, по данным Mediascope 80% населения страны в возрасте от 12 лет используют интернет, так что в этом плане предложение телевидения не эксклюзивное. Но почему-то рекламодатели всё равно активно используют ТВ в медиамиксе.

Мне кажется, что размещение в спонсорской рекламе на телевидении дает ряд преимуществ: возможность работать на территории имиджа шоу, использовать коммуникативные и креативные возможности канала и так далее.

— Что ты понимаешь под работой на территории имиджа шоу?

— Вот смотри. Допустим, есть шоу, которое уже выходит на протяжении нескольких сезонов. У него уже сформировался пул поклонников, то есть продюсеры и ведущие проекта получили у зрителей определенный кредит доверия. Значит продвигаемые товары будут восприняты с большими вниманием и лояльностью, чем ролики в отдельном рекламном блоке. А если продукт удастся органично интегрировать в сюжет проекта, то к ним не будет негатива.

— Получается, что по цене покупки передачи мы ещё получаем возможность использовать ведущих в качестве своего рода бренд-амбассадоров?

— Верно. Если у проекта есть бессменные ведущие, то они на аудиторию передачи оказывают такое же воздействие, как инфлюенсеры в социальных сетях на своих подписчиков. Согласно исследованию Forbes insights, 60% потребителей товаров и услуг в возрасте от 16 до 24 лет сообщили, что за последние шесть месяцев хотя бы раз принимали решения о покупке под влиянием лидеров мнений. Так что и в случае с шоу мы можем с помощью ведущих эффективнее воздействовать на людей, чтобы те купили товары или услуги.

— И в целом известное лицо рядом с продуктом — очень классная история. Такие снимки или видео можно и в корпоративных соцсетях пошерить, и в публикациях в СМИ использовать.

— А публикации в СМИ или нарезки роликов со звездами может использовать отдел продаж в переговорах на B2B рынке с оптовиками, торговыми сетями и другими известными брендами. Мол, смотрите, где мы размещались, кто нас рекламировал. Удачное участие в рейтинговом проекте или product placement в телесериале становится глянцевой вывеской для брендов на многие годы вперед.

— Кстати, участие селебрити не усложняет процесс съемок? Всё-таки иногда у людей бывает не самый простой характер: не захотел ведущий читать согласованный текст по каким-то своим принципиальным соображениями, и всё.

— Конечно, все люди со своим характером, но обычно проблем не возникает. На площадке работают профессионалы, которые умеют работать так, чтобы эмоции не мешали делать дело. Я бы тут с другой стороны посмотрела. Иногда компании входят в телешоу во многом благодаря селебрити, потому что планируют привлечь его в будущем в качестве бренд-амбассадора и хотят посмотреть в деле до подписания многомиллионного контракта. А по совместной работе на одном проекте могут понять, нужно ли это делать или поискать кого-то более подходящего.

А если телеведущий или герой проекта уже является лицом бренда, интеграция в шоу позволит усилить коммуникацию с его участием и закрыть конкурентам возможность работать с ним на канале в рамках спонсируемой передачи.

— Со звездами разобрались. Ты делала кампании на ТВ-3, «Пятнице», 2х2 и «Субботе». Что ещё полезного можно взять от партнерства с телеканалом?

— Давай сначала про медийную часть. У телеканалов есть страницы в социальных сетях и на YouTube, свои приложения, собственные или партнерские офлайн-пространства, коллекции брендированной одежды и сувениров, налаженные контакты с другими медиа. Всё это дает дополнительные возможности по проведению кампаний в нескольких средах, задействованию инструмента PR, стимулированию создания UGC-контента поклонниками телеканала в ходе совместных конкурсов. Этот новый контент бренд сможет использовать и в других своих коммуникациях.

Например, МТС с 2х2 организовали серию совместных стримов во время премьерных показов мультсериала «Рик и Морти», в которых поучаствовали 2,5 млн человек. То есть, когда бренд захотел обратиться к молодежной аудитории, которая любит анимацию, у него не возникло вопросов к какому каналу идти.

Вообще, за 30 лет индустрия российского телевидения преодолела все стадии становления и пришла к зрелости. Каждый канал имеет своё позиционирование, и даже желанием разместиться на конкретной кнопке бренд многое говорит своей аудитории. Первый — «мы можем себе позволить», ТНТ — «мы хотим быть на территории юмора», «Пятница» — «наша аудитория состоит из молодых и активных», «Матч ТВ» — «мы для тех, кто интересуется спортом» и так далее.

— Получается, что для молодых марок на этапе вывода на рынок размещение на ТВ имеет большую ценность, чем у тех, которые находятся на стадии зрелости.

— Размещение на определенном телеканале и тем более внутри передачи, снятой каналом конкретно для своей аудитории — способ распространить его устоявшийся имидж на свой бренд. Даже факт размещения на телевидении повышает доверие к информации бренда: так считают 70% опрошенных в возрасте от 18 до 34 лет в Канаде и 43% — в Великобритании. Для онлайн-видео результаты ниже.

Конечно, это может оказать больший эффект на молодые бренды, но и для хорошо знакомых марок не лишним будет напоминать о себе и своём позиционировании. Если бы не нужна была поддерживающая реклама, то Coca-Cola не тратила бы столько денег на это — напиток ведь рекламируется один и тот же из года в год.

— Чем ещё может быть полезен телеканал бренду, если убрать за скобки медийную часть?

— Людьми. Если аудитория бренда и телеканала комплементарна, опыт команды по работе со зрителями может быть полезен и в продвижении за пределами спонсорской интеграции. В процессе подготовки проекта каналы делятся внутренними исследованиями, могут подсказать, какие решения работают хорошо, а какие не очень, познакомить с сильными проверенными исполнителями: сценаристами, режиссерами, художниками, декораторами и так далее. Эти контакты и данные могут пригодиться, когда бренд будет готовить рекламные ролики и контент для других сред.

— Убедила: покупаю спонсорскую интеграцию. Предположим, что в шорт-листе у меня остались две передачи на разных каналах с близким позиционированием, охватами, одинаково медийными ведущими. На что из неочевидного стоит смотреть?

— Двух одинаковых проектов не бывает. В каждом конкретном случае появляется много нюансов, которые нужно учитывать на месте. Но если условия задачи такие, как ты сказал, я бы выбирала телеканал с растущим рейтингом и долей. Тогда можно получить больше контактов с аудиторией, чем на этапе подтверждения проекта — за время подготовки проекта, которое может растянуться на 6-9 месяцев, охваты каналов увеличатся.

Также лучше рассматривать каналы с большим количеством проектов собственного производства и интеграционных возможностей: это позволит органичнее вписать продукт в сюжет и даст больше вариаций для усиления кампании.

А ещё внимательно посмотрите на дополнительные возможности и опции. Я об этом уже говорила, но повторю ещё раз. Например, канал может предложить сохранить интеграции бренда в диджитал-версии проекта на сайте и YouTube. К совместному конкурсу можно привлечь участников через соцсети телеканала, рассказать о проекте в релевантных СМИ с помощью PR, провести закрытую премьеру для блогеров и журналистов, выпустить кобрендинговый мерч и снова рассказать об этом в изданиях и соцсетях и так далее.

— Ты говорила, что подготовка может занять 6-9 месяцев. А когда лучше начинать обсуждение проекта и заходить в него?

— Чтобы была большая вариативность, я рекомендую приступать к обсуждению проектов следующего года в начале осени текущего. По общему правилу, в конце года большинство брендов формируют бюджет, готовы обсуждать и бронировать шоу под себя. Поэтому чем раньше бренд приступит к обсуждению следующего года, тем выше шанс опередить конкурентов, забронировать ценный инвентарь внутри шоу, и сделать все это по привлекательной цене текущего года без инфляции.

— А заходить лучше на несколько сезонов в одно шоу или лучше каждый год менять проект. Или вообще: несколько выпусков тут, несколько там?

— Обычно проекты продаются сразу целым сезоном, то есть интегрироваться в несколько выпусков невозможно. Именно присутствие в целом сезоне шоу дает возможность достичь поставленных рекламной кампанией задач. Но чем долгосрочнее сотрудничество с проектом, тем сильнее эффект воздействия на аудиторию. Поэтому многие бренды пролонгируют присутствие в проекте и остаются в нем на несколько сезонов, если по итогам первого запуска всех всё устраивает.

— Поделись ещё парой организационных моментов, о которых стоит помнить, когда решаешь участвовать в этом деле

— Первое: организовать установочную встречу перед стартом реализации. Если сотрудничество ведется через рекламное агентство, то важно обеспечить присутствие на встрече представителя самого бренда. То же касается всех съемочных дней, чтобы не получилось, как в мемах про ожидание и реальность.

Второе: прислушиваться к мнению телеканала, когда возникают спорные ситуации, в обсуждении креатива и используемого инвентаря. Всё-таки канал является экспертом в вопросах работы со своей аудиторией и создании контента для неё и часто лучше знает, как нативнее вписать товар или услугу в шоу.

И последнее: обеспечьте присутствие товара на полке и достаточных складских запасов. Когда вы расскажете о товаре с помощью спонсорских интеграций, важно, чтобы зритель смог его приобрести в анонсированных магазинах. Иначе можно не только недополучить прибыль, но и вызвать негатив — люди потратят время и больше к вам не вернутся. То же касается услуг. Например, при рекламировании сайта или приложения важно проверить устойчивость серверов к быстрому росту.

— Спасибо тебе за ответы и удачи с запуском новых рекламных кампаний!