Когда и как есть смысл нанимать первого сейла в B2B-стартап - опыт и мысли

Эта статья написана для телеграм-канала Flat White Marketing, где я, Александр Мухин, делюсь своим взглядом на то, как правильно строить маркетинг для B2B IT компаний.

Присоединяйтесь к сообществу владельцев и руководителей IT-компаний — с меня контент, с вас лайки. Можно написать мне в личку, чтобы получить бесплатную консультацию относительно лидогенерации в вашем случае — мои контакты здесь

Давайте представим, что у вас своя небольшая ИТ-компания, которая делает сервис по мониторингу 1С для сисадминов и ИТ-директоров.

Вы только начали свой небольшой проект, у вас нет постоянных клиентов, есть только жгучее желание заработать миллионы. В таком случае у вас одна дорога — брать дело в свои руки и продавать самостоятельно. Возникает вопрос — где брать лиды и как их привлечь?

Список каналов для первых продаж ниже:

Личные связи - нужно позвонить и написать всем своим знакомым из отрасли, рассказать, чем вы занимаетесь и спросить, насколько это интересно. Если знакомому неинтересно, попросить рекомендацию и телефон человека, кому это может быть интересно.

Что нужно для успешного общения?

Сайт-визитка (с названием, описанием услуг, вашими контактами) . Если сайт делать некогда, достаточно будет хотя бы телеграм-канала, в котором вы опишете свой продукт и оставите контакты для связи.

Презентация вашей компании в PDF. В презентации должны быть ответы на вопросы:

для кого ваш продукт(например, для ИТ-директоров компаний с 50+ сотрудников и продуктами 1С Комплексная автоматизация)

что он может делать (тут уже лучше вас никто не ответит)

минимальная цена (например, от 3000 рублей \ месяц за услугу)

следующий шаг (давайте проведем вам презентацию)

ваши контакты (телефон \ мессенджеры \ соцсети)

Общение в чатах - добавляемся во все телеграм-чаты, где может находиться ваша потенциальная аудитория. В нашем случае просто пишем в Гугле “список чатов 1С”, на выходе отфильтровываем достаточно большие и добавляемся в них, например

• 1С https://t. me/ru_1c
• 1С, БСП, DevOps и Архитектура https://t. me/ssl1c
• PostgreSQL + 1C + Linux https://t. me/PostgreSQL_1C_Linux

Пишем краткое интро (кто вы, чем занимаетесь и чем можете быть полезны) . Участвуем в дискуссиях, ненавязчиво делимся экспертизой (без продаж) . Если завязалась активная дискуссия, пишем автору дискуссии в ЛС, рассказываем о себе, предлагаем познакомиться ближе.

ВАЖНО — не надо навязываться и спамить рекламой своих услуг. Достаточно просто написать развернутое интро о себе, после этого участвовать в профильных дискуссиях, подсказывать бесплатно. Со временем вы наработаете себе репутацию, которая поможет вам продать свои услуги.

Статья на профильном портале — пишем статью в двух возможных форматах

• Как мы сделали Х для Y — тот же самый Case Study, но в текстовом формате. По ссылке - свежий пример подобной статьи от MOAB по кейсу работы с Ozon
• Как нужно делать Х в 2022 году — в такой статье вы рассказываете своим заказчикам, что поменялось в рынке, как ваш продукт поможет адаптироваться к этим изменениям и делитесь своей экспертизой

Партнерский вебинар - если вы понимаете, что своя аудитория пока что маловата и собрать на вебинар много людей не получится, почему бы не воспользоваться чужой аудиторией? В нашем случае мы хотим продвинуть сервис для аудитории ИТ-директоров средних и крупных предприятий. Значит, нам нужно найти другие компании, которые продают смежные продукты и влезть им на шею с ними запартнериться.

В нашем случае той же аудиторией обладают крупные облачные провайдерам типа cloud. mts. ru \ selectel. ru \ cloud. yandex. ru. Можно постучаться в отдел их партнерского маркетинга, чтобы поучаствовать в одном из их вебинаров в качестве приглашенного гостя. Вы получите возможность рассказать о себе на аудиторию в несколько сотен участников бесплатно.

Тут главное — постараться принести участникам максимальную пользу, которую они получат, даже не воспользовавшись вашим продуктом. Чтобы привлечь себе первых клиентов, можно предложить специальные условия для участников вебинара. Постарайтесь не жадничать — на текущем этапе для вас важно получить заказы, а не максимальную маржу.

Участие в бизнес-мероприятии с рассказом кейса - план действий схож с предыдущим пунктом, но тут вместо компаний есть смысл искать бизнес-мероприятия, на которые ходят вашим ЛПР. Будьте готовы к тому, что возможность вашего выступления зачастую будет стоить недешево (от 50к до 400к) , поэтому сначала есть смысл запросить список участников, чтобы понять, какой примерный охват вы сможете получить своим выступлением. Логика проста:

• Запрашиваем список участников
• Считаем, сколько среди них ваших ЛПР
• Делим сумму за билет на количество ЛПР
• Если получается цифра больше 1000 рублей — пропускаем мероприятие

Сарафанное радио — этот канал вы можете масштабировать только за счет успешно выполненной работы. Поэтому тут совет простой — делайте свои проекты на совесть.

Это фундамент, без которого дальнейшие продажи не взлетят.

Причина проста — сторонний человек (как бы он себя не превозносил себя на собеседовании) не сможет продать продукт лучше, чем его создатель. Если собственник не может продать свой продукт, то и бизнес не взлетит. Хороший дом должен стоять на крепком фундаменте, система продаж стоит в том числе на уверенных навыках продаж собственника. Почему? Потому что именно собственник понимает целевую аудиторию своего продукта, ее проблемы и как сервис решает проблемы этой аудитории.

Если собственник четко понимает плюсы своего решения, но продажа все равно не случается, то у собственника проблема с навыками общения и аргументации — в таком случае можно

• пойти на курсы продаж (вот здесь я описал свой отзыв на один из лучших курсов по продажам в РФ)
• пообщаться с кем-то из опытных сейлов в вашей сфере, чтобы он мог поучаствовать в паре ваших встреч с клиентами и дать обратную связь (вот здесь большой чат с 700+ опытных сейлов в B2B)
• Написать мне с запросом консультации - совместно разберем пару записей ваших встреч с клиентами и бесплатно дам вам рекомендации о том, что нужно изменить в своем подходе

Представим,что первые сделки уже пошли. Теперь вашего (напоминаю, вы — собственник) времени стало не хватать на продажи, пора брать сейлса. Как бы я стал искать такого сотрудника?

Ключевой критерий, на мой взгляд, это опыт в том рынке, на котором вы работаете. Другими словами, если наш продукт покупают ИТ-директора, то потенциальный сейл этого продукта уже должен иметь опыт продаж ИТ-директорам и иметь записную книжку с контактами таких ЛПР. Это нужно по одной простой причине — человеку из вашего рынка не нужно будет объяснять правила работы вашей индустрии. Он уже будет понимать

• вашу примерную целевую аудиторию (в какие компании стучаться, а в какие — нет)
• кто в компании будет ЛПР по вашему продукту
• с кем конкурирует ваше решение

Чем больше у вашего сейла записная книжка и количество ЛПР, с которыми он быстро может назначить встречу, тем больший оклад можно ему предлагать (а может быть, и долю в компании, если чувствуете в нем бизнес-партнера) .

Кстати, я бы не стал отсеивать продавцов, у которых нет опыта продаж именно ИТ-решений. Есть нюанс — ИТ-решения, которые оптимизируют работу бизнес- подразделений, может хорошо продавать выходец из этого подразделения.

Допустим, если вы делаете ERP-систему для логистики, то ее неплохо сможет продавать бывший руководитель отдела транспортной компании. Причины просты:

• Он как никто другой понимает проблематику своих клиентов (потому что сам работал в этой сфере не один год и, возможно, руководил другими такими же сотрудниками). Поэтому на встрече с клиентом он сразу будет проходить фильтр «свой-чужой” (т.е. клиент сразу будет считывать в нем коллегу по рынку, а не болванчика с заученными фразами типа “оптимизация бизнес-процессов” и »полная цифровизация вашей ИТ-инфраструктуры”)
• У него есть нетворк, а именно сеть знакомых руководителей отделов транспортной компании (как раз они и будут вашими потенциальными клиентами)

Главный вопрос здесь в том, как найти подобного кандидата (ведь далеко не факт, что он откликнется на ваше предложение на hh. ru) .

Я бы попробовал поискать такого кандидата в профильном чате (например, по логистике) , детально описав предлагаемые условия. Кстати, вполне возможно, что после размещения своего предложения о работе вы найдете себе какое-то количество партнеров, которые смогут продавать ваш сервис по агентской схеме (дальше в статье написано, как правильно организовать такую схему) .

Поздравляю, теперь пора масштабировать ваш отдел продаж за счет увеличения количества лидов и параллельно присматривать себе Теслу \ Porsche \ BMW, но об этом мы поговорим в следующих статьях. А пока давайте рассмотрим некоторые популярные вопросы, связанные с наймом:

Как быстро ввести сейла в курс дела и одновременно дать ему продающий инструмент?

С помощью Case Study (подробнее об этом в одной из моих прошлых статей)

Вы можете

• Самостоятельно составить Case Study и познакомить сейла с этой историей
• Поручить продавцу составить такой кейс
• Делегировать это мне

Далее с набором из нескольких кейсов продавец сможет достаточно быстро обойти рынок (как минимум всю свою записную книжку) и найти вам первых лидов, которые конвертируются в сделки.

Все обучения и разъяснения записывать на видео и складывать на облачное хранилище (гугл диск либо его аналоги) . Это нужно на тот случай, если

• Ваш крутой сейлс не справится и вам нужно будет нанять нового продажника
• Ваш крутой сейлс справится и вы захотите нанять себе еще одного продажника

В обоих случаях вы значительно сэкономите свое время — вам не придется объяснять суть работы своего сервиса, отличия от конкурентов, внутренние процессы новому человеку. Он просто посмотрит все предыдущие видео в своем темпе и не будет отвлекать вас от важных вопросов.

В дальнейшем именно эти записи будут фундаментом вашей внутренней системы обучения — каждый новый сотрудник будет смотреть все эти видео в удобном ему темпе, не отвлекая вас. Весьма важно то, что у всех сотрудников будет единая информация, им не придется переспрашивать своих коллег, путаться и отвлекать вас. Если вы планируете строить бизнес, который будет расти хотя бы на протяжении ближайших 3-5 лет, внутренняя база обучения — must have.

Дополнительно можно записывать встречи собственника с потенциальными клиентами в зуме и складывать их в ту же библиотеку — послушав 5-7 подобных записей, адекватный сейлс с наличием интеллекта сможет впитать в себя правильную аргументацию для продажи напрямую от вас.

Еще крутым дополнением в базе знаний будет 3 файла

• Сегментация рынка и портрет каждого типа клиента
• Анализ продукта по методике PPVVC (подробнее об этом можно узнать в QED Consulting)
• Анализ конкурентов

Все файлы составляете вы и ваш сейл, делаете из этого таблицу и каждые 3-6 месяцев ее обновляете

Совершенно точно нет, потому что по сути вы предлагаете человеку агентскую схему продаж. В такой модели вы не платите оклад (что удобно) , но при этом не имеете контроля над вашим сотрудником. В идеале вы должны сочетать обе модели, то есть одновременно

• иметь в штате РОПа с подчиненными сейлами (по схеме “оклад + проценты”)
• иметь агентов, которые получают только процент по факту оплаты клиентом вашего продуктом

При сочетании этих моделей крайне важно заранее закрепить всех клиентов либо за РОПом, либо за агентом в рамках CRM (принцип простой — кто первый зарегистрировал клиента, тот его и ведет).

Плюс сотрудника на окладе в том, что он доступен все рабочее время, вы можете назначать ему количество компаний для проработки и дополнительные задачи. Вы можете контролировать его активность в общении с клиентами и при необходимости ускорять его.

Плюс агента заключается в том, что оплату он получает только по факту сделки. В данном случае важно, чтобы

• у агента была простая и понятная схема мотивации, которая будет работать всегда (если вы подпишете договор с клиентом, которого вам привел агент и при этом «кинете” агента, новых сделок от агента не ждите. Скорее всего, стоит ждать статьи с вашим разоблачением где-нибудь на vc.ru в разделе »приемная”)
• у агента был портал со всей информацией по продукту (цены \ обучающие вебинары \ презентации) . В идеале вам нужно регистрировать каждого своего партнера на таком портале (после предварительной проверки \ подписания агентского договора) , после чего следить за актуальностью информации на портале. А наполнить портал можно теми самыми записями видео, которые вы сделали для своего первого сейла.
• у вас было понимание того, что вы не можете управлять партнерскими продажами. Вы можете управлять лишь
• процентами дохода в партнерской программеколичеством и качеством обучающих материалов на своем порталескоростью ответов на вопросы своих агентов

Нужно также понимать, что умный и компетентный партнер, работающий только на проценте, явно не будет перед вами отчитываться как наемный сотрудник. В первую очередь он будет работать на себя. И только если вы дадите ему достаточно щедрое вознаграждение, он будет приносить сделки вам, а не вашим конкурентам.

Кратко — сами продажи нет, только поиск клиентов

Подробно — сам процесс продажи отдавать на аутсорс я бы точно не стал. Максимум, что можно отдать на аутсорсинг — процесс первоначального проспектинга (или по-русски холодный прозвон). Но нужно понимать, что чуда здесь не произойдет — за 30 тысяч рублей \ месяц никто не сгенерирует вам десятки готовых к сделке клиентов.

Если у вас есть

• четкий портрет целевой компании (Транспортная компания \ 100+ человек \ используют 1С \ выручка больше Х млрд рублей \ работает с международными перевозками)
• понимание, какому ЛПР интересен ваш сервис (ИТ-директор \ директор по логистике \ генеральный директор)
• хорошие презентационные материалы и Case Study (чтобы было что показать заказчику при первом контакте)
• как минимум 2-3 лично сделанные продажи

то тогда подобные агентства, занимающиеся холодным поиском, могут принести вам пользу.

Важно отдавать себе отчет о том, что подобные агентства лишь упрощают процесс аутрича (то есть холодного поиска и рассылки ваших рекламных сообщений) . Агентства не берут лиды из магической “базы”, они просто делают обзвон \ массовую рассылку в соцсетях и мессенджерах со своих аккаунтов, используя инструменты автоматизации.

Если ваше предложение несформулировано, неинтересно рынку или ничем не отличается от других, то нет смысла ждать чудес — вы просто сольете свой маркетинговый бюджет.

Я бы воспринимал такое агентство как цифрового разносчика листовок — если вы не объясните ему, кто ваш покупатель и почему надо купить у вас, то разносчик его и не найдет.

На мой взгляд, стоит смотреть

• на количество проведенных встреч с заказчиками (целевых встреч, то есть продлившихся более 30 минут и с лицом, принимающим решение, а не с рядовым специалистом) — можно делать понедельный срез план\факт, в случае невыполнения корректировать поведение сейла
• на достижение плана продаж

Если план продаж достигнут, вопросы по количеству проведенных встреч снимаются (ведь наша конечная цель выполнена) .

Если план продаж не сделан, но сделано нужное количество встреч — значит, нужно переслушивать записи зумов с клиентами, корректировать аргументацию менеджера, смотреть на то, насколько он активно отстаивает свою позицию в переговорах

Если нет ни плана, ни встреч — скорее всего, есть проблема либо с мотивацией сейла, либо он в принципе не понимает, кому и что он должен предлагать. Есть смысл еще раз пройтись с ним по базе знаний, попросить его описать портрет клиента и преимущества компании. Если на этом этапе сотрудник не проявляет инициативы, то время с ним прощаться и искать нового.

Надеюсь, эта статья была вам полезна. Желаю вам хороших контрактов и понятливых сотрудников!