Как агентство Simtu вывело инновационный проект с нуля до 450 заявок в месяц за счет инструментов формирования спроса

Статья написана на основе отзыва клиента Simtu и с его разрешения.

В этой статье расскажем о масштабном кейсе агентства Simtu: как с помощью системного маркетинга мы выводили на рынок инновационный продукт из сферы интернета-вещей.

В 2016-м году мы взяли на продвижение небольшую московскую компанию, телеком-стартап с командой из 20 человек. Ребята занималась разработкой и производством «умных» устройств.

Такие устройства подключаются к счетчикам воды, электричества, тепла, газа и они сами в автоматическом режиме по радиоканалу передают показания.

Технология, которую они разрабатывали, позволяла создать такую радиосеть, в которой одна базовая станция собирает данные в радиусе до 10 километров в городских условиях с сотен тысяч разнотипных автономных датчиков.

В качестве основной задачи своей системы ребята рассматривали онлайн-учет ресурсов ЖКХ, то есть жителям не нужно было заглядывать под раковину или за унитаз и снимать показания вручную — все уходило в интернет-кабинет самостоятельно. Был возможен и сбор телеметрии в других отраслях: промышленности, безопасности, логистике и сельском хозяйстве.

Компания только запустилась: они создали продукт, который пытались продавать «в холодную». Интернет-маркетинга не было совсем, и его необходимо было выстраивать с нуля.

К проекту команда Simtu приступила в сентябре 2016-го, задействовав маркетолога, СММ-щика, разработчика сайта и специалиста по контекстной рекламе.

Когда приступили к изучению, обнаружили, что продукт был действительно инновационный, и спроса на него еще не было: ни запросов в Wordstat, ни понимания потенциальных заказчиков, что такой продукт существует и продается. Мы увидели в этом ключевую зону роста и начали действовать.

Проанализировали конкурентов, разработали сайт компании, насытили его кейсами, описанием технологии, продукта и его выгоды для клиентов. Дальше мы сосредоточили усилия на формировании спроса, запуске рекламных кампаний, их оптимизации и PR-продвижении.

Параллельно изучали другие сегменты рынка и привлекали заявки различными маркетинговыми инструментами. Мы вышли на целевые показатели по лидогенерации за три месяца, а через полгода с начала проекта клиент стабильно получал > 450 лидов в месяц по необходимой цене.

Что сделали в первую очередь? В первую очередь наш маркетолог провел интервью с владельцем, техническим директором, проанализировал продукт, аудиторию и конкурентов. Как сказал выше, прямых конкурентов у системы не было, мы нашли только пару компаний, которые предлагали альтернативные решения по съему показаний и телеметрии. Они выводили на рынок системы, которые работали по схожему принципу, но изначально были разработаны для других целей.

Например, система, которая использовалась для «умного дома»: автоматические выключатели освещения, регулировка жалюзи, освещение, термометры… Показания со счетчика она могла передавать, но только индивидуально, в пределах квартиры, а для того, чтобы охватить массу жителей-абонентов многоквартирного дома, городского квартала или поселка она не подходила.

Проанализировав целевую аудиторию, мы выявили четыре основных сегмента по которым начали работу.

Первый сегмент — это управляющие компании (УК) или, как мы их назвали, «управляшки». Управляшкам необходимо было снимать показания автоматически с жителей всего многоквартирного дома или квартала, с каждого счетчика. Без обходчиков и напоминаний жителям.

Второй сегмент — водоканалы и ресурсосбытовые организации, которым необходимо дистанционно контролировать узлы учета и отслеживать потребление крупных абонентов, например, предприятий, не прибегая к услугам обходчиков.

Третий сегмент, который мы назвали «СНТ», — это садовые некоммерческие товарищества, дачные поселки, кооперативы или другие загородные объединения. Их председатели были заинтересованы снимать показания электросчетчиков дистанционно без обхода или входа во двор частного домовладения.

Четвертый сегмент — средние и крупные энергосбытовые компании, у которых на балансе уже есть обычные приборы учета и они также хотели снимать с них показания дистацнионно и автоматически. Таких компаний мы насчитали несколько тысяч по всей России. Поставщики электроэнергии существенно выигрывали от нашего решения — сбор показаний становится автоматизированным и прозрачным, не нужно посылать обходчиков. К тому же есть возможность удаленно ограничить нагрузку должникам, то есть отключить их от сети прямо в личном кабинете.

Мы предположили, что проще всего начать продажи и запускать интернет-маркетинг через первую и третью аудиторию, то есть через председателей управляющих компаний и дачных кооперативов. Их количество достаточно большое и до них было проще «достучаться» через интернет. Результаты подтвердили правильность этого решения.

Так как спроса на «умные решения» еще не было, то первой задачей стало его формирование. Для этого команда из маркетолога, дизайнера и программиста приступила к созданию многостраничного сайта компании для SEO-продвижения, с описанием технологии, преимуществ продукта, какую проблему он может решить, как его протестировать.

На сайте компании опубликовали кейсы внедрений, которые клиент успел реализовать на объектах через холодные продажи. Соответствующие продуктам кейсы были опубликованы и на посадочных страницах.

Мы проинструктировали менеджеров отдела продаж, чтобы они взяли отзывы по уже реализованным проектам. Маркетолог и PR-менеджер Simtu разработали анкету, которую проект-менеджер высылал на почту клиентам или заполнял прямо на звонке с ними.

С помощью статей и кейсов мы усиливали доверие аудитории к пока еще инновационному продукту. То есть ловили потенциального клиента на нулевом этапе лестницы Ханта, когда условный председатель управляющей компании либо не понимал, что у него есть проблемы с учетом ресурсов, либо понимал, но не знал ни о нашем продукте, ни о других решениях.

Мы включили в команду проекта PR-менеджера, и он приступил к написанию кейсов о продукте и решениях.

В одном из первых материалов, который мы подготовили самостоятельно, подробно описали успешный опыт внедрения системы в управляющей компании. Получилась эталонная статья, как вывести аудиторию с нулевого уровня лестницы Ханта на пятый. То есть мы провели потенциальных заказчиков от полной неосведомленности о продукте до этапа оформления заказа.

Председатель поставил «умные» счетчики и решил задачу учета ресурсов. Показания отображаются в виде графиков, с цифрами в интернет-кабинете. Статья вызвала доверие целевой аудитории и сделала нашему клиенту первую значительную кассу.

Чтобы сформировать спрос, PR-менеджер Simtu подобрал издания, где можно было размещать материалы о продукте максимально бюджетно или бесплатно, за счет экспертности заказчика и инновационности продукта. Сформированный список медиа про коммунальное хозяйство, строительство и энергетику передали клиенту на утверждение.

Далее пиарщик «закидывал удочку» в СМИ и предлагал статьи в виде обзора технологии и продукта на некоммерческой основе, то есть клиент не платил за публикацию.

Мы использовали любую возможность, чтобы информация о продукте заказчика была опубликована в средствах массовой информации или показана на телевидении.

Мы заметили, что владелец компании был чрезвычайно харизматичным человеком с прекрасными ораторскими качествами, и решили применить это на проекте. PR-менеджер изучил актуальные темы и конференции в нише «умных решений» и порекомендовал владельцу участие в тематических форумах о технологии «Интернета вещей». Мы проконсультировали потенциального спикера, как взаимодействовать с медиа, снабдили его тезисами, ответами на потенциальные возражения и включили выступления в календарь мероприятий.

Так клиент не только «разогревал» аудиторию и подчеркивал экспертность, но и, находясь «в тусовке», привлек несколько крупных интеграторов из столичного региона.

Конец первой части.

Скоро выпустим продолжение — подписывайтесь и следите за новостями!