Клиент с нулевыми продажами пришел в Simtu по рекомендации и получил 300+ лидов в месяц

Рассказывает Юрий Шемчук. Статья написана с разрешения клиента.

В июне 2022 года Евгений, бывший руководитель отдела продаж строительной компании, решил открыть фирму по производству мебели на заказ. В маркетинге он был несилён и по рекомендации пришел в агентство Simtu, чтобы мы создали ему сайт, настроили, запустили рекламу и полноценно взяли на себя маркетинг фирмы.

Первым делом мы побеседовали с Евгением, узнали о целевой аудитории и вместе составили четкое техзадание на проект. У него уже было понимание эффективности сегментов мебельной ниши с необходимыми показателями стоимости лида и привлеченного клиента.

Заказчик был нацелен на «дизайнерскую» аудиторию: на тех, кто либо делает ремонт в новостройке и хочет обставить всю квартиру, либо на ребят из вторички, которых не устраивают материалы, расцветка или габариты типовой мебели из салонов.

Вторая часть потенциальных клиентов — люди, у которых уже есть согласованный дизайн-проект, и им необходимо изготовить под него мебель. В целом, Евгения интересовали клиенты, которым было нужно индивидуальное по размерам и комплектациям решение. Основное направление — это диваны и кровати.

Взаимодействие с заказчиком проходило следующим образом: он оставляет заявку, его приглашают в шоурум или выезжают к нему на дом, где выбирают модель, ткань, просчитывают стоимость, согласовывают варианты исполнения и запускают в производство. Дальше компания доставляет и собирает мебель на месте.

Выслушав информацию от Евгения и собрав опыт его друга из мебельной сферы, маркетолог Simtu провёл дополнительное исследование ниши и конкурентов.

Вот какие моменты он выявил:

По итогу анализа маркетолог собрал прототип посадочной страницы, где подчеркнул преимущества фирмы:

Мы сделали блок с портфолио, лид-формы калькулятора и квиза. Также показали на сайте материалы, ткани и фурнитуру. Добавили блок «Наши партнеры», куда разместили известные бренды комплектующих, с которыми работала фирма Евгения. Первоначально маркетолог собрал общий лендинг по мягкой мебели без разбивки на диваны или кровати, чтобы запустить рекламу и оценить, какие офферы и сегменты принесут больше лидов.

Автоматические рекламные кампании (РК) были настроены с оплатой за целевые действия. Так мы смогли быстро протестировать нишу, потратив при этом минимум денег. Мы платили не за всех посетителей, а только за тех, кто оставлял контакты.

Первый тест оказался не очень эффективным, и мы стали разбираться в причинах. По записи вебвизора отследили, что посетители практически не взаимодействуют с блоком «Калькулятор», а сразу идут смотреть фотографии диванов. Они смотрели даже не примеры изготовленных моделей работ, а просто разглядывали изображения в разделе «Каталог», без мотивации оставить заявку.

Мы решили ввести прогревочный этап — приводили посетителей на страницу, где показывали шесть моделей диванов и предлагали скачать полный каталог, если они заполнят форму с контактами. Результатом стало увеличение количества лидов, но проявился негатив: посетители хотели скачать каталог и внимательно его изучить, но не были готовы к общению с менеджером. От этой гипотезы мы отказались.

По итогам первого запуска команда Simtu доработала посадочную страницу,: мы поставили конкретные названия моделей, их стоимость, варианты цветового исполнения и «прикрутили» лид-формую. На первом экране заменили калькулятор на квиз. В результате с него стали поступать заявки.

Маркетолог использовал лид-формы с разными СТА (Call to Action, «призывов к действию»). В первую очередь — «Узнайте стоимость», под основной интент, который определили, исходя из анализа конкурентов и в Wordstat. Далее шёл «Подбор мебели по параметрам», когда человек еще не понимает, какой диван он точно хочет и оставляет пожелания в опроснике. Этот CTA сработал лучше всего. Вариант с примерами работ, ценами, новыми лид-формам и квизом показал высокую эффективность и начал приносить заявки.

Мы подключили автостратегии, то есть использовали подход, когда платим за лиды по нужной стоимости и получаем необходимое количество заявок по заданной цене.

Так как поток заявок не всегда равномерен, маркетолог настроил ручные стратегии, чтобы стабилизировать этот процесс. Они позволяют платить за клики и влиять на объем заявок: платим больше — получаем больше лидов, платим меньше и, соответственно, получаем меньше.

Мы использовали запросы: «Диваны на заказ», «кровати на заказ», «диваны по индивидуальным размерам», «диваны купить», «диваны в Москве», то есть широкую и среднечастотную семантику. Дальше мы подключили дополнительные условия: определили, кому показывать нашу рекламу.

Учитывали прямые интересы аудитории:, то есть выбирали людей, которые искали мебель и по-разному формулировали свои запросы. Например, вбивали «кровати» или «мебель для спальни». Маркетолог учитывал и косвенный интерес: если кто-то набирает в поиске «ремонт» — скорее всего он этот ремонт уже делает — и в этот момент мы показываем ему объявление. То же самое с интересом к дизайну или выбору кухни.

Второй пласт таргетов — посещение сайтов конкурентов. Маркетолог сформировал список из компаний, схожих по продукту, и добавлял в РК ключевые слова, вбивая сайты конкурентов в параметр «Интерес».

Третья категория таргетов состояла из кампании по сегменту «Похожая аудитория». Этим мы давали Яндексу понять, чтобы он приводил людей, похожих на пользователей, оставивших у нас заявки.

Мы запустили и узкие сегменты. Например, заметили, что более выгодно приводить лиды, которые хотят двуспальную кровать, а не односпальную. Исходя из этого, использовали сегмент «двуспальная кровать на заказ». Нам были интересны и те, кто выбирал кровать с мягким изголовьем. Для нас это означало, что такие заказчики хотят нестандартную и более дорогую модель.

Также заметили, что человек обычно ищет кровати, а заодно ищет и матрас — благодаря этому выбрали сегмент «кровати с матрасом». Запустили по нему рекламу и до сих собираем дополнительные лиды.

Проанализировав посадочную, мы увидели, что страница даёт хорошую конверсию. Мы повысили ее через разбивку посадочной на несколько сегментов: отдельно по диванам, отдельно по кроватям и по общему сегменту мебели.

В рамках каждого направления сделали поднаправления: «Индивидуальный заказ», «Дизайнерские», «Под размер». В рамках этих под поднаправлений протестировали офферы, суммарно 15-20 штук, и остановились на тех, которые работают до сих пор.

Из неочевидных связок, которые мы тестировали, была связка «на шоурум». Для Евгения было важно, чтобы заказчики приезжали оценить материал и образцы фурнитуры вживую. Под эту гипотезу мы собрали отдельную посадочную страницу, приготовили специализированную семантику и написали объявления, которые убеждали человека посетить шоурум, пообщаться с дизайнером и сделать 3D-модель будущего дивана.

Еще одна неочевидная связка была нацелена на реплики дорогих брендов, известных целевой аудитории: итальянских или датских, диван от которых мог стоить 300-500 тысяч рублей. Мы предлагали изготовить внешне тот же самый диван, но на нашей фабрике из отечественных комплектующих и в три раза дешевле.

Такой интерес проявляли текущие заказчики, поэтому мы и решили проработали сегмент. Подготовили отдельную посадочную страницу, собрали семантику по производителям и закрывали на форму «Посчитайте стоимость похожего дивана». Заказчик мог отправить фото модели, которая ему понравилась, и дизайнеры оценивали стоимость по снимку. Как оказалось, услуга расчета стоимости по картинке из интернета оказалась востребованной, и этот сегмент до сих пор остается в работе.

Так как проект начинали с нуля, предложили клиенту поставить amoCRM для удобства менеджеров и эффективной обработки заявок: ставить напоминания, отслеживать качество лидов и работу отдела продаж.

Заявка попадала в «Новые лиды», и пока менеджер её не взял и не прозвонил, она там и оставалась. Если новую заявку «прозвонили», но разговора не было, лиду присваивали статус «Повторный прозвон». Как только диалог с клиентом состоялся, заявка попадала в один из целевых или нецелевых статусов.

Дальше лид получил квалификацию. Если человек покупал кровать, например, в Ростове, ему присваивали статус «Дальний объект». Если выбирал кровать за 7 000 рублей — а мы не работаем с такой ценой — он получал статус «Маленький объем».

Лид получал статус «Целевой заявки», когда была понятна его потребность и одновременно согласовывался замер или приезд в шоурум. Дальнейшие статусы — «Замер», «Замер онлайн», либо «Замер отмена» назначались, после согласования встречи на конкретную дату.

Была и квалификация «Отказался от встречи». Такой статус внедрили, дабы понять, что не получилось у менеджера. Статус, «Нецелевой», лид получал, если ему так и не дозвонились. В эту же категорию уходили пробные заявки от маркетолога, когда он тестировал посадочную страницу или рекламу.

Вместе с владельцем контролировали, чтобы все статусы проставлялись правильно, слушали звонки. По каждому из них давали комментарии и разбирались, насколько менеджер понимает различия между статусами. В Roistat также настроили воронку, но она немного отличалась от обычной.

Почему не стали делать статус MQL? Маркетолог заметил, что переход из UQL в MQL довольно высокий — 90-95%, и там не может быть точки роста, которая существенно повлияет на результат проекта. Точку роста мы отметили на этапе MQL — SQL и SQL — «Замер», поэтому в Roistat оставили только три статуса.

Агентство Simtu запустило проект в конце мая-начале июня 2022-го, и за эти полгода нам удалось выйти на объем 300 лидов в месяц. При этом на второй месяц мы снизили стоимость лида примерно в два раза: начинали с 2 000 рублей за лид, а сейчас его цена держится в районе 1 100. Какие-то сегменты можно получать за 800 рублей, какие-то за 1 200. При этом воронка сходится и полностью устраивает клиента.

* данные здесь и выше — условные. По требованию NDA мы не публикуем реальные показатели без согласования с клиентом. Мы показываем реальные цифры там, где нам их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.