Как привлекали клиентов на концерты классической музыки в Зарядье с помощью таргетированной рекламы
И у провинциального агентства бывают статусные московские клиенты. Пусть не всегда работа направлена на решение комплексных задач, но на узкопрофильных потребностях провинциальные компании могут успешно конкурировать за столичного клиента. Таким заказчиком для нас стал «Концертный зал «Зарядье», – находящийся в самом центре Москвы в парке с одноименным названием культурно-просветительский центра с уникальными акустическими характеристиками в мировом масштабе.
Начало сотрудничества
Перед нами стояла задача по настройке и размещению таргетированной рекламы на площадках Facebook и Instagram (признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ) . Наше сотрудничество по этому направлению началось в октябре 2021 года и закончилось в марте 2022 г. по понятным всем причинам. Нам пришлось серьезно разобраться в теме для привлечения потенциальных клиентов в такой специфической культурной нише как классическая музыка, а также выполнить поставленные заказчиком KPI, уложившись в весьма скромные бюджеты за счет точной настройки и понимания ЦА.
Перед проведением цифр, обратим внимание на нюансы:
1. Любители классической музыки – очень редкий и «капризный» сегмент. Даже несмотря на топовый уровень нашего клиента в своей нише, посещаемость концертов далека до идеальной: сформировавшееся комьюнити любителей культурного досуга избалованно обилием предложений (особенно в осенне-зимний период) и не покрывает даже на 50% возможностей нашего клиента. А новая аудитория достаточно медленно приходит, приобщаясь к классической музыке достаточно осторожно.
2. С другой стороны, именно формирование комьюнити постоянных приверженцев способно гарантировать стабильную заполняемость концертного зала. То есть эта история про LTV и длительный цикл потребления с максимально возможной частотностью.
Определение ЦА
Таким образом, при формировании подхода к определению аудитории и стратегии продвижения мы обозначили основную задачу: активно работать с текущим культурным комьюнити г. Москвы, показывая им постоянно обновляемую динамику предложенных концертных программ. А также параллельно мотивировать более широкую аудиторию (жителей и гостей столицы) , чьи интересы близки классической музыке, но не выявлены до конца, к первому тестовому посещению концертного зала с постепенным втягиванием к более частому походу на такого рода мероприятия.
Исходя из этой задачи, основными параметрами выбранных аудиторий были следующие:
интересы к культурному досугу
географическая локация в Москве «здесь и сейчас» (как показала статистика продвигаемых кампаний, основная доля продаж с таргетированной рекламы приходилась в горизонте 1 недели до мероприятия, но не в большем)
различные ретаргетинговые сценарии (позитивные реакции на посты, подписчики сообществ заказчика)
Аудиторию мы сформировали следующим образом:
Навстречу KPI
Заказчик поставил перед нами жесткие KPI:
по количеству кликов
охват пользователей
- средняя частота показов на одного пользователя
За все 5 месяцев работы эти показатели мы выполняли, причём продажи со сгенерированного нами таргетированной рекламой целевого трафика были хорошими (К сожалению, мы не имели доступа к их CRM) .
После того как с аудиторией разобрались последовали настройки кампаний и создание креативов. В начале каждого месяца мы делали медиаплан мероприятий с указанием площадок и форматов размещения (промопосты или Stories) , прогнозируя примерную активность аудитории.
В качестве креативов, по сути, были анонсы мероприятий с наиболее сочными фотографиями из имеющихся у заказчика: все просто, без интриги и в цель. Это сработало, ведь правильно подобранная аудитория не нуждалась в дополнительном креативном вовлечении, поэтому предложение было предметным.
Немного о результатах
В среднем мы достигали следующих показателей:
средний CTR объявлений – 0,6%
средняя цена клика (CPC) – ок 16 руб. с НДС
средняя цена 1000 просмотров (CPM) – 122 руб. с НДС
- конверсия из клика в заявку – 5-10% в зависимости от периода
- количество кампаний в месяц – 10-15 (в зависимости от расписания)
Распределение трафика по площадкам было следующим:
75% трафика привлекалось промопостами в Instagram (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)
20% трафика – приходило с Facebook (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)
- 5% трафика – со Stories в Instagram (признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)
Распределение бюджетов между этим плейсментами происходило примерно в той же пропорции.
Стоит так же сказать, что с точки зрения аудиторий наиболее конверсионный результат (максимум целевых действий при минимуме затрат бюджета) дали горячие ретаргетинговые аудитории (позитивные реакции на публикации, подписчики сообщества КЗ «Зарядье») , а с точки зрения гипотез хорошо себя зарекомендовали аудитории по гео в центре Москвы «здесь и сейчас»: именно они оставляли больше всего заявок на ближайшие и «горячие» мероприятия.
Итоги работы
Наше cотрудничество длилось 5 месяцев и было позитивным для обеих сторон, однако текущая международная ситуация изменила все планы. Так что теперь надеемся перейти с этим же заказчиком на таргетинг в VK. Тем более, мы уже знаем, какие инструменты для привлечения аудитории в концертную нишу реально работают.