Маркетинговый консалтинг в провинции: насколько это реально | 3 часть
Продвижение направления продажи сельскохозяйственной б/у техники: упаковка
Как было сказано ранее, вначале я взялся за анализ воронки продаж и пониманием того, как компания зарабатывает деньги на продаже б/у техники. Поскольку работа менеджеров по продажам часто в буквальном смысле полевая, сорганизовать сотрудников для элементарного интервью с ними было непросто. Заказчик тоже находится в достаточно сложных локациях, то логистический процесс перевозки крупногабаритной техники, скажем, из Поволжья в Красноярский край, тоже очень сложен в организации.
Так или иначе, воронка была понята, UNIT-экономика составлена.
Анализ дал понимание того, что на в 90% лидогенерирующим каналом является «Авито». Хотя был подключен «Яндекс.Директ», который был настроен очень плохо, но он тоже давал интересный трафик, особенно с отдаленных регионов в России. Еще были сельскохозяйственные форумы/агрегаторы, которые давали очень мало интересных лидов. Основные интересные цифры выявлялись следующие:
Нормальным для направления значением стоимости лида (CPL) с иных каналов (не Авито) можно было считать 5 000 рублей.
Неактивная последние полгода кампания в Директе была настроена плохо. UTM-метки не проставлены, заголовки не релевантны запросом, много мусора в семантике, не отминусованы слова и многое другое. Не практиковался вообще таргетинг на агросообщества в ближайших регионах в VK. Да даже по собственной базе данных ретаргетинг ранее не настраивался. Средняя конверсия из первичного обращения в заинтересованный лид – 13%, от этого значения мы и исходили при прогнозах.
- Почти на 50% первичных звонков и сообщений с Авито не было отвечено менеджерами компании. На текстовые личные сообщения вообще отвечал Интернет-маркетолог компании в стиле: «я только размещаю объявление, за подробной информацией – звоните по телефону», а ведь здесь теряются первично заинтересованные клиенты! Это требовало работы с персоналом и его организации в единый коллектив в том числе с помощью инструментов CRM.
Получилось, что вполне реально подключить новые каналы привлечения трафика. Заставить персонал качественно выполнять свою работу и вполне реально увеличить объем продаж через пару месяцев на 20%. Цифра не взята «с потолка», а получена путем анализа прошлого опыта.
Далее, проанализировав полученные данные и сформулировав гипотезы, начали решать задачу по порядку. Создали медиаплан с подключением разных каналов.
Сделали ревизию всех объявлений на Авито, обновили цены. Понять структуру себестоимости и наценки в данном случае – было очень сложной задачей, так как сотрудники разных отделов работали «кто во что горазд». Вследствие чего, например, продавали новую технику с НДС, выкупали через 2 года с повышением курса без НДС. А выставили в объявлении о продаже уже с НДС с очень малой наценкой по отношению к цене без НДС, что было нерентабельным. Все это требовало порядка, и когда он был относительно наведен, дышать стало проще.
Далее вся техника была отфотографирована. Благо в отделе маркетинга имелся собственный квадрокоптер. А объявления на «Авито» созданы и утверждены.
Кроме того, важно было транслировать УТП и конкурентные преимущества направления в каждом из объявлений, в том числе в устной коммуникации. Для этого мы упаковали текущие предложения в PDF-презентацию и роздали менеджерам по работе с клиентами для закрепления знания.
Затем переходим к настройке новых источников трафика. Выяснилось, что лендинг делать не нужно. У компании был свой сайт по б/у технике, нужно было лишь слегка доработать его, чтобы быстрее подготовить продукт для получения трафика с Яндекса. Кроме того, у компании был свой паблик в VK с вполне живыми подписчиками (более 3000 подписчиков) и более-менее обновляемым контентом. Этот паблик стал посадкой для таргетированной рекламы из VK.
Перенастроили кампании, обратившись к стороннему агентству. Логика принятого решения обращения в стороннюю фирму была следующей:
1. Независимый взгляд профессионалов всегда лучше своего независимого и незашоренного, а в споре рождается истина. Свое агентство для этих задач я специально привлекать не стал, чтобы собственник не смог заподозрить конфликт интересов.
2. Подрядчик, включаясь в работу по данному проекту, активно обучает интернет-маркетолога при этом, чтобы тот уже смог самостоятельно и профессионально контролировать ход кампании.
Для таргетированной рекламы на сообщество в VK.COM с актуальными объявлениями о продаже техники настройки произвели специалисты моего рекламного агентства. Всего было настроено 15 рекламных объявлений на разные аудитории. Настраивали трафик на сайт (преимущественно, для лидогенерации) и на сообщество в VK (реже, для вовлечения). Аудиторию парсили через «Target Hunter».
Помимо настройки самих рекламных объявлений, в рекламный кабинет были добавлены базы данных номеров с 1С и иных сервисов, полученные от заказчика, для формирования ретаргетинговой кампании (более 50000 контактов). Добавлен пиксель на сайт компании для отслеживания конверсий и переходов с ВК.
Работа с персоналом: создание регламента
Важный момент в стратегическом консалтинге в провинции заключается в том, что зачастую собственник, заключая договор с консультантом, не прописывает детально уровни ответственности и полномочия, в результате чего они и не передаются консультанту в объеме, необходимом для решения поставленных задач. Делает он это специально, так как не уверен в необходимости консультанта как такового. А ответственность и полномочия – ключевые аспекты в управлении сложными стратегическими вопросами на верхних и средних уровнях управления в организации. Другими словами, задекларированное доверие, выраженные в KPI's и схеме оплаты за их достижение.
Для оптимизации работы специалистов, занимающихся продажей б/у техникой, был создан регламент, который описывал все необходимые взаимоотношения в ходе бизнес-процесса «продажа сельскохозяйственной техники б/у». Этот документ регламентировал поведение всех задействованных сторон в процессе и четко устанавливал требования к сотрудникам направления., объясняя всю логику.
Этот регламент базировался на следующих постулатах:
Вся коммуникация с клиентом должны быть прозрачна и контролируема удаленно мной. CRM-система, которая объединяет все коммуникационные источники в один, корпоративные телефоны с Сим-картами и установленным софтом.
- Все данные о переговорной работе и движении по воронкам должны дисциплинировано и методически фиксироваться по простому алгоритму, должны формироваться регулярные отчеты.
Менеджеры должны перестать отвечать на вопросы клиентов, они должны учиться продавать, совершая правильную и своевременную коммуникацию даже в такой предполагающей выход на личные доверительные отношения отрасли как сельское хозяйство.
- Ценообразование должно быть прозрачным и ориентироваться на нормы рентабельности компании в первую очередь, а не на личные представления оценщиков по факту прихода уже выкупленной техники на склад.
На уровне инструментов эти посылы были реализованы в следующей логике.
В качестве CRM выбран «Битрикс-24» со стандартным тарифом на год. «Битрикс24» позволил собрать коммуникации со всех каналов в одном месте: телефоны, сайт, социальные сети, личные сообщения с «Авито». На платформе была создана простая логика работы с клиентами, отраженная в регламенте. Мы специально упростили воронки, чтобы приучить довольно жестко саботирующих инновации сотрудников к удобству пользования инструментом, которые они пробовали использовать ранее. Но не пошло именно по той причине, что туда захотели засунуть «все и сразу», отпугнув персонал, который с легкостью соскочил с этой системы.
Поступающие сообщения фильтровались на уровне лидов (квалифицированный или отказной), временные и технические стандарты отработки и перемещение по воронке которых были отражены в регламенте). Затем на квалифицированные лиды создавались сделки, которые либо заканчивались продажей (договор + оплата), либо отказом (с обоснованием причин отказа). И все, вся логика.
Для контроля телефонных звонков менеджерам по продажам были выданы корпоративные смартфоны с корпоративными сим-картами от МТС, суть которого состоит в том, чтобы фиксировать записи всех разговоров , совершаемых с корпоративного номера и хранить их в облаке в течение 2-х недель.
Результаты
Как я уже говорил, несмотря на то, что проект по разобранным выше причинам не был завершен на 100% удовольствия, определенные позитивные результаты были достигнуты.
Сначала поговорим о промежуточных выводах после 3-х тестовых недель открутки кампаний в разных источниках. Они были сформулированы следующим образом:
- Кампания в «Яндекс.Директ» подключена, отработала 3 недели. Открутилось порядка 23 000 руб., что достаточно для теста. Показатели по конверсии CTR1 и CR2 невысокие, вызвано это прежде всего большими расходами на тесты в РСЯ. Кампании на поиске отработали хорошо, CTR не менее 9%, и будет только улучшаться, РСЯ отработали на удовлетворительно, можно продолжать с корректировками.
- Период пришелся на майские праздники, спрос был снижен в принципе, по сравнению с предыдущими значениями, поэтому для анализа продаж и теплых уровней воронки – не лучшее время для выводов, поэтому надо быть с ними осторожными.
- 11 потенциальных заявок (или 34,4% от всех) потеряны ввиду не ответа менеджеров вовремя, клиентам никто не перезванивает. Поэтому работа по контролю и Битриксу важная и нужная, ее надо довести до конца.
- Данные по стоимости лида в целом неплохие, но по Яндексу надо держать ее в районе 5000 руб., стараясь не превышать.
Далее, когда все процессы по возможности были отстроены, мы добились следующих результатов за 3 недели работы:
Получено целевых звонков от новых клиентов: 68 шт.
% отвеченных с первого раза: 75% (51 из 68)
Получено сообщений с Авито от новых клиентов: 33, из них отвечено на 15,2% (или на 5 из 33)
Сделок заведено: 13 шт.
Получено с других каналов лидов: 7 шт., из них отвечено – 0%
Из них лидов Яндекс.Директа – 5 шт., с VK.COM – 2шт.
CPL (стоимость лида) с Яндекс.Директа = 7 725 руб.
СPL (стоимость лида) c VK = 4 656 руб.
Всего квалифицированных потенциальных лидов за период: 108 шт.
Конверсия из обращения в реальную переговорную стадию: 12,0%
Конверсия из обработанный обращений в реальную переговорную стадию: 23,2%
Продано: 4 единицы на общую сумму 17 050 000 руб.
Прогноз числа недополученных сделок, если бы все лиды были разобраны: 12 шт.
Общая сумма потенциальных сделок: 153 550 000 руб.
То есть мы теряем почти 50% потенциальных сделок вследствие несвоевременного реагирования на клиентские запросы.
В заключение
Это получился объемные и многосоставной кейс. Это был хороший опыт внедрения в крупную структуру в формате консалтера с полномочиями в сфере управления привлечением и удержанием клиентами. Все предложенные и внедренные инструменты (анализ UNIT-экономики, связка Ь24-UIS-Мои звонки, описания вакансий, распределение обязанностей сотрудников, медиапланы и прочие) приняты на регулярное «вооружение» в консультируемую компанию, они ими будут пользоваться.
Тут было много всего сказано, но в заключении повторю еще раз важную мысль, к которой я пришел, анализируя результаты данного кейса.
А вывод такой. Консалтинговый формат в провинции возможен и реален, важно только оценивать «на входе» все форматы и риски, максимально все прописывая. Кроме того, лучшим решением для такого формата будет двойной консалтинг:
с одной стороны собственник нанимает крупную консалтинговую структуру на длительный период, у которой есть ответственность и полномочия консультировать по вопросам управления;
- с другой стороны собственник нанимает самостоятельно вовлеченных консультантов-профессионалов, интегрирует их в свою структуру гораздо более вовлечено, чем консалтинговую компанию, но давая им установки согласовывать свои действия с консультантами по вопросам управления.
На настоящий день именно в таком решении я увидел максимум пользы для таких заказчиков. Да, придется платить, но оно того стоит, если компания желает изменений, а собственник хочет действительно выйти из текучки и «ручного управления» и научиться выстраивать эффективный менеджмент в своей компании с перспективой развития компании независимо от собственника.
Это мое мнение, которое сформировалось под воздействием практики. А практика описана выше. Её всё же больше, чем моих рассуждений на тему.