Как красивую идею о бренде города сделать реальностью: территориальный брендинг на практике и «без воды»

Настало время подробнее рассказать о том нескромном опыте, который получило наше скромное агентство в 2022 году. Так получилось, что мы стали, на моей памяти (а я в своем городе занимаюсь рекламой с 2006 года), первым рекламным агентством из Пензы, которое сделало серьезный проект в сфере территориального брендинга – мы разработали бренд города Чебаркуля (Челябинская область). Причем сделали его не для кейса, не для конкурса, а по-серьезному, по всей технологии, для пользы клиента и в рамках госконтракта. Здесь расскажу о «внутрянке» проекта: как у нас получилось взять такой заказ, как выполняли, какие были сложности и каких добились результатов. Итак, поехали.

Как получили контракт

Существует мнение, что рынок серьезных проектов в брендинге узок и не любит «случайных» игроков, о чем я уже рассуждал вот в этой статье:

Отчасти, такое мнение имеет место, как я считаю, ведь комплексный брендинг требует разноуровневой экспертизы (и в исследованиях, и в дизайне, и в презентации проекта широким слоям), а найти таких экспертов высокого уровня провинциальному агентству сложно, поэтому их проекты хромают и имеют ярко выраженный перевес в сторону какого-либо из названных аспектов (как правило, в дизайне) (ребята из Zebra Design Branding из соседнего города Тольятти (потом, кажется, переехали в Москву), которые несколько лет входили в ТОП брендинговых агентств России, конечно, не в счет и молодцы, но сейчас их домен http://zebrand.ru/, увы, недоступен, и это говорит в целом о том, что участники крупных брендинговых проектов находятся преимущественно в Москве и Питере, и что вообще такое заниматься брендингом в провинции).

Кроме того, крупные заказчики в выборе партнеров по разработке брендов предъявляют им требования к участию в разных фестивалях и ассоциациях, которые устанавливают серьезные барьеры к получению таких заказов для молодых или провинциальных компаний. Да и сам рынок в лице клиентов предъявляет брендингу более прикладные задачи (о чем, например, говорит один из видных деятелей отрасли Илья Лазученков из Plenum, с которым я лично знаком благодаря проекту над разработкой бренда Svar для Пензенского Производственного объединения «ЭВТ им. В.А, Ревунова,в своей лекции вот тут:

Отсюда следует, что получить такой проект для нашей компании, которая мало того, что находится в Пензе, так еще и позиционирует себя как компания по изготовлению рекламы (а этот бизнес реально может приносить систематически стабильный денежный поток в регионах), это весьма редкий и ценный опыт, а к тому же серьезный вызов (и это при том, что у нас есть неплохая такая экспертиза в брендинге, но на своем сайте мы ее спрятали, чтобы не «отпугивать» клиентов на наружную и интерьерную рекламу). И мы должны были этот тяжело добытый в рыночных условиях заказ выполнить хорошо. Надеюсь, у нас это получилось.

Так как же взяли такой проект?

Выиграли тендер.

Но, во-первых, его сложно было найти. Во-вторых, даже там была нехилая такая конкуренция (8 или 9 участников), и это был конкурс, где цена – не решающий критерий. В-третьих, среди конкурентов была Студия Артемия Лебедева, ведь сам Артемий Лебедев был иницатором этой закупки и продал Чебаркулю «брендинг». Вот информация об этом:

Так как вы взяли заказ?

Все просто, дали цену ниже Лебедева в 3 раза (но всего лишь на 10% ниже, чем второе место), и в результате суммы критериев победили. Разумеется, с точки зрения заработка этот заказ был для нас не самым выгодным, но зато это дало классное портфолио (все же не зря заказы по разработке бренда города, удаленного от Москвы на 1500 км., стоят около 3 млн. руб.: тут, конечно, есть и плата за работу крупных брендинговых агентств вроде «Студии Лебедева». Туда же входят командировки, труд узких экспертов. Также стоит учитывать тот момент, что этот труд в Пензе стоит дешевле, чем в Москве, но все же сумма в почти миллион за такой проект – не такая большая, как можно подумать, не будучи вовлеченным в проект, даже для провинциального агентства).

В общем, можно смело сказать, что мы отбили заказ у Артемия Лебедева, да так мы и говорим везде, где рассказываем этот кейс. Но на самом деле, для того, чтобы получить этот заказ, была проделана немалая работа, и еще немало работы было проделано на начальном этапе для того, чтобы заказчик не отвалился из-за подозрений в нашей провинциальной скромности (но об этом чуть позже).

Взяв заказ, мы принялись анализировать заказчика и определять технологию его выполнения. И тут надо рассказать про то, а зачем вообще делают бренды городов, так как тема крайне дискуссионная.

Зачем городу нужен бренд

Этот вопрос был крайне важным для первого нашего выступления у заказчика, потому что не только у городской власти (которая действовала по указу сверху и до конца не понимала, какой именно продукт получит на выходе), но и у широкой общественности нам нужно было создать понимание правильности мероприятий по брендированию города, установить единый понятийный аппарат и отреагировать на весь возможный «хейт», вызванный тратой бюджета почти в 1 млн. рублей на такую штуку как «брендинг». И мы вооружились аргументами.

На тему нужности брендинга территорий и возможных возражений широкой общественности на инициативу властей о брендировании давно и хорошо говорил тот же Эркен Кагаров, например, тут:

https://pcrd.livejournal.com/109341.html

Для себя мы выделили следующие цели и задачи, которые решает брендинг территорий. Мы оформили их в презентацию и первым делом сочли нужным пояснить пользу инициативы власти до всех бенефициаров бренда Чебаркуля.

Мы с самого начала решили говорить с аудиторией о бренде города на языке выгод, а не на языке свойств. Презентовали бренд как некий социокультурный магнит, а не как набор красивых картинок.

Мы понимали, что если сумеем все объяснить на начальном этапе, сумеем найти аргументы в пользу нужности и своевременности данной задачи, то только так мы сможем выполнить проект, который всех устроит, а не «утопить самих себя» в куче кривотолков и рассуждений. Еще мы прекрасно понимали, что Чебаркулю не нужен был хайповый бренд как в Иркутске (подробнее об этом странном кейсе тут:

Или какая-то совершенно легендарная история, не имеющая под собой ничего кроме красивого вымысла как в Великом Устюге (хотя пример с «родиной деда Мороза» очень крутой, и нас он вдохновил на инсайты в том числе). И мы начали упрощать коммуникацию с городскими лидерами мнений и вести ее к нужной нам цели, а именно:

Как объяснить таксисту, зачем мы приехали в Чебаркуль?

В первые дни мы много исследовали Чебаркуль, общались с лидерами мнений, представителями власти, предпринимателями, обычными рабочими и служащими, просто знакомились с людьми на улицах, и не стесняясь, задавали им вопросы. Мы делали это потому, что мы сами из провинции, и нам легко общаться с такими же, как и мы. За первую неделю исследований мы прошли почти весь город, сделали больше 100 разных (формальных и неформальных) интервью, узнали тайные места о Чебаркуле (например, где самый дешевый бензин, в какие магазины привозят самую свежую молочку, где концентрируются местные проститутки и т.п.), причем собрали такую информацию, которая даже для самих чебаркульцев, которые живут в городе более 20 лет, показалась нужной и любопытной. И общаясь, каждый раз нам пришлось рассказывать людям, зачем мы приехали и что такое бренд Чебаркуля. Сначала у нас выходили путанные объяснения, и нас принимали за каких-то прохиндеев с большой дороги, но затем мы поднаторели и ответ на данный вопрос у нас выкристаллизовался.

Мы поняли это, когда таксист, в очередной раз куда-то подвозивший нашу команду, задал вопрос: «А зачем вы здесь и что даст нашему Чебаркулю ваш бренд?». Мы ответили на этот вопрос, и ответ таксиста удовлетворил. И здесь мы поняли, что бренд должен быть таким, чтобы ни один таксист не сомневался в том, что он нужен. Да и вообще, себе на вооружение взяли такую фишку – если мы беремся за новый творческий сложный проект в новом городе и регионе, то у нас должен быть четкий ответ для такистса на вопрос: «А зачем вы сюда приехали». И если такой ответ таксиста удовлетворяет, значит, мы все делаем правильно.

Начальный этап: как это было

Мы уже упоминали проблемы, которые у нас возникли на самом начальном этапе входа в проект:

Здесь же расскажем, что мы делали, чтобы их решить.

Как боролись с недоверием заказчика?

Общались и приводили аргументы. Справедливости ради, у заказчика было много поводов не доверять нам, например:

В общем, боялись нашего поверхностного отношения и непрофессионализма. Но мы все это отбрили, и на первой встрече смогли перевести в конструктив все общение, что подготовило почву для успешной реализации проекта, а именно, мы использовали:

Все в комплексе это сработало, и мы победили стартовый хейт.

Была еще одна штука, которая внушала нам сильные опасения в ходе реализации проекта, - это то, что ТЗ к тендеру содержала «видение» решения задачи у тех людей, кто это тендер и готовил. Что в такой гуманитарной области как брендинг, имеет значимый фактор: логика смыслов, видение процесса реализации проекта. Они были заложены в чьей-то голове, «залезть» куда сложно, кроме того на эту сложную логику наложилось еще требование формализации технического задания, что задано законодательством о закупках.

В общем, клубок был запутан, и нам нужно было сделать так, как и рассчитывал получить заказчик (то есть в соответствии с пониманием процесса и результата, которое ему «продали» те, кто готовил ТЗ к тендеру ­– ребята из «Студии Лебедева»), и при этом выполнить каждый пункт требования к ТЗ.

С одной стороны, это было довольно непросто, но с другой – спасибо тем, кто готовил ТЗ – технология там была расписана логичная, вменяемая и выполнимая (что редко встречается в аналогичных закупках). Поэтому нам пришлось поломать голову, но мы выполнили все, что требовалось, а заказчик получил тот результат, который и ожидал.

Начало реализации проекта

С самого начала в техническом задании заказчик задал нам этапность работ, по которой мы и двигались:

Здесь все последовательно и по логике.

Любой сложный и комплексный проект мы всегда планируем тщательно, и тут лучший помощник – старая и добрая диаграмма Ганта.

Мы обычно ее детализируем, ставим дедлайны и планируем. По факту – не всегда попадаем в поставленные сроки по промежуточным этапам, но эти сроки – прекрасные ориентиры для концентрации усилий ключевых задействованных специалистов в проекте. Поэтому методика рабочая, мы можем смело об этом заявить!

Важное внимание – первому выступлению, перед которым мы поставили задачу – убедить заказчика в том, что мы профессионалы, которым не страшно доверять такую важную вещь, как бренд города Чебаркуля, и вместе с тем создать механизм объяснения-понимания для дальнейшего взаимодействия с заказчиком. К выступлению готовились, делали презентацию своего видения проекта, презентовали команду, методы работы и программу исследования. Убедили, смогли заинтересовать, проработали возражения (об этом – выше) и смогли вовлечься и увлечь за собой. А это было главной задачей – повести заказчика за собой, а не пойти за ним в рамках формального ТЗ. И тот факт, что мы ее успешно решили, предопределил во-многом успех всего выполненного проекта.

А вот команда проекта с кадрами из первой поездки в Чебаркуль:

Что делали для вовлечения аудитории в проект

А начали мы с хештега.

Нужно было как-то озаглавить проект, и мы с заказчиком сошлись на том, что когда небольшой город районного значения тратит на «какой-то брендинг» 1 миллион рублей, это сильный инфоповод, причем со знаком «минус». Это можно обсудить в соцсетях, на лавочках во дворах (а дело было в весенне-летний период, и в это время года Чебаркуль прекрасен и идеально подходит для посиделок на лавочках), можно перемыть косточки «коррумпированным властям», «отмывающим деньги и обдирающим местное и без того до нитки ободранное население». И когда мы начали думать о том, как правильно вовлечь в разговоры, как правильно использовать довольно высокий дискуссионный потенциал аудитории, мы поняли, главное, что точно не нужно делать, – это транслировать в СМИ максимально нейтральную информацию в чиновничьем стиле.

И тут лучше либо зажечь информацией, либо спровоцировать, так дискуссия будет живой, потому что в ней есть эмоции, а нам они нужны для того, чтобы сделать из серого городка на юге Урала какую-то интересную историю. Поэтому мы решили выбрать провокационный хештег, которым и озаглавили наш проект.

Изначально мы дали заказчику 3 варианта хештегов:

#ЧенимЧебаркуль

#Чебаркулизация

#ЧувствуйЧебаркуль

Последний в этом списке не был нашим фаворитом, потому что не зажигал и не провоцировал, но у него тоже был неплохой визуальный потенциал, и мы решили его оставить. Но «топили» за первые 2.

Ценить или чинить: вот в чем вопрос

Идея # ЧенимЧебаркуль – по своей сути каламбур, игра слов, где новообразованное слово «ченим» сформировалось на стыке двух глаголов – чинить и ценить, а две буквы Ч добавляют этой идее стройности в звучании и написании. Мы решили, что посредством вовлечения в брендинг мы создадим городскому сообществу возможность для дискуссии за право выбора – чинить или ценить. С помощью простого перебора фотографий, на которых запечатлены знаковые места Чебаркуля, мы желали вовлечь в дискуссию посредством отнесения к каждому изображению мини-голосования с вопросом «Чинить?» или «Ценить?». В конечном счете, сами городские жители должны были решить, что делать с конкретным объектом городской среды Чебаркуля, и эти многочисленные решения стали бы отправной точкой для формирования образа города, который бы лег в основу его бренда.

А вот так выглядела предлагаемая айдентика на эту идею:

Чебаркулизация – новый городской хит

Но выбрана была идея # Чебаркулизация. Наверное, она пришлась к месту из-за звучности в произношении, уникальности в написании и созвучности многочисленным словам, оканчивающимся на «-ция», ставших актуальными в связи с последними событиями. Однако, говоря «чебаркулизация», мы имели в виду прежде всего «процесс превращения любого сопричастного городу, его духу предмета, события, действия, человека в Чебаркуль». То есть по сути отнесли на это слово значение, синонимичное слову «социализация». Мы поверили в эту идею тогда, когда сами вернулись из Чебаркуля.

Как в том анекдоте: человек может уехать из Чебаркуля, а Чебаркуль из человека уже нет. То есть однажды «очебаркулизировавшись», никто и ничто уже не будет прежним, а сохранит частичку Чебаркуля внутри себя. Вот с этими посылами мы и презентовали идею. А чтобы ее продать, пришлось даже сделать песню и аудиоклип:

Бюджет клипа составил всего 700 руб. – это услуги диктора для записи голоса с сайта diktorov.net, монтаж делали студенты кафедры «Коммуникационный менеджент ПГУ» за зачет, а свел наш сотрудник – непризнанный музыкант с ником Max Frostenbrg. Получился такой слегка юмористический простенький клип, и он понравился местному населению, потому что продемонстрировал:

И идея действительно зашла, клип развирусился, и мы даже выяснили, что персонаж Олега Меньшикова из фильма «Легенда №17» неправильно произносит ударение в слове «Чебаркуль» при его склонении в родительном падеже, что дико бесит самих чебаркульцев.

Вот такая получилась айдентика на данную идею, которую в итоге приняли:

Этой идеей мы добились главного – вовлекли, спровоцировали дискуссии и общение в соцсетях. Меньше равнодушия – больше пользы.

Ссылка на паблик, кстати, вот:

Приведем некоторые данные статистики, которую удалось набрать за первый месяц вовлечения в проект (не самые большие значения, зато аудитория нужная). К слову, ролик с клипом на песню, выложенный в ВК и Youtube суммарно набрал более 25 000 просмотров в первый месяц (мы не давали таргет, только естественный виральный охват).

Исследование территории

Исследование территории, в свою очередь, разделялось на несколько подэтапов, среди которых были:

- ключевые ассоциации с Чебаркулем

- сильные и слабые черты восприятия города разными аудиториями

- наиболее интенсивные аспекты взаимодействия разных целевых групп (граждане, приезжие, инвесторы и др.) с коммуникацией от города

Полученные данные позже сегментировались по полу, возрасту, среднему времени нахождения в Чебаркуле, по целевым группам.

- кабинетный анализ информации в сети Интернет (парсили информацию с наиболее посещаемых городских пабликов в ВК, с телеграм-каналов, анализировали, выявляя тональность и контекст; смотрели внешние СМИ, изучали контексты упоминания Чебаркуля в областной и федеральных СМИ за последние 5 лет и в широком историческом контексте).

Общие направления исследований были следующими:

1. Социокультурный анализ ассоциативного поля и ожиданий жителей города в отношении бренда Чебаркульского городского округа (анкетный опрос онлайн и оффлайн).

2. Экспертный анализ ассоциаций в отношении бренда Чебаркуля (глубинное личное интервью).

3. Ситуационный анализ данных о территории (кабинетное исследование).

4. Классификация предприятий и общественных пространств Чебаркульского городского округа (кабинетное исследование).

5. Классификация товаров Чебаркульского городского округа, способных в будущем использовать бренд (кабинетное исследование).

6. Контент-анализ (анализ контекста упоминаний Чебаркуля в СМИ и социальных сетях).

7. Имиджевая классификация крупных городов Южного Урала и определение места в ней Чебаркульского городского округа.

Проводя все эти исследования, в ходе аналитического этапа мы решали следующие задачи:

1. Выявить наиболее вероятные цепочки и взаимосвязи ассоциаций и образов среди местного населения Чебаркульского городского округа.

2. Получить количественные данные о наиболее популярных ассоциациях и образах в отношении Чебаркульского городского округа среди местного населения, чтобы в дальнейшем сравнить эти данные с выявленной внешней информацией.

3. Вовлечь местных жителей в процесс брендинга территории Чебаркульского городского округа, сформировав интерес к проекту и возбудив мотивацию к рефлексии.

4. Найти ассоциации, на основе которых будет возможно выстроить платформу бренда.

5. Понять ожидания местных жителей в отношении брендинга Чебаркульского городского округа.

Один из любопытных слайдов аналитического отчета, который показывал ассоциации, которые возникали у жителей города Пензы с Чебаркулем:

Касаемо аналитического этапа было сделано много всего, много выводов и инсайтов получено. И здесь стоит отметить еще такой момент, что кабинетный анализ для нас делал эксперт по работе с большими массивами текстовой информации, который долгое время и изучал общественное мнение в структурах правительства Пензенской области в такой сфере как ЖКХ. И тут никуда без профдеформации: отчет по кабинетному анализу вторичных источников содержал очень много важных выводов по тематике ЖКХ в городе Чебаркуле, за что местная мэрия нам сказала особое спасибо: выводы были открытиями и оказались действительно полезными.

В общем, основными выводами нашей работы, которые легли в основу построения коммуникационной стратегии бренда города, стали следующие:

Облако тегов-ключевых ассоциаций:

Бренд города Чебаркуля: что получилось в итоге

Проработав все результаты исследований, мы нашли ряд закономерностей, которые позволили нам нащупать инсайты для формирования 4-х креативных концепций, из которых уже предстояло выбрать заказчику.

В своей работе мы опирались на опыт и практические разработки коллег, в частности, агентства ENDY, которые незадолго до нашего проекта презентовала бренд Южного Урала, где Чебаркуль и находится. Мы постарались уместить в единую логику нашу разработку с разработкой ENDY.

В результате у нас сформировалась модель идентичности Чебаркуля:

Нам, если честно, особенно понравилась эта сюрреалистичная концепция с «Ч». Согласитесь, были бы здорово, когда вы прилетаете в аэропорт Челябинска, затем едете до станции Чебаркуль, потом выходите на «Чокзале» и идете по «Чулице» прямо и до «Чадминистрации», кушаете в «Чафе», название 80% из которых, как и блюда в меню, начинается на букву «Ч» (например, кушаете чебуреки в чафе «Чебаркульский Чижик»). Мы увидели в этой утопии интересную и самостийную для российской провинции идею, вовлекающей туристов приехать сюда ради фана, однако для данного заказчика она показалась слишком радикальной. Поэтому может быть когда-нибудь мы ее и реализуем, например, для Черкесска или Чебоксар (надеемся).

Итоговую концепцию выбирали долго

Но в итоге выбрали экологическую, потому что озера, со всех сторон окружающие город и особенно озеро с одноименным названием Чебаркуль, куда в 2013 году упал метеорит, показались наиболее прямой и понятной идеей для Чебаркуля. А вот с выбором айдентики были споры и прения.

Позиционирование Чебаркуля как экологической столицы Урала имело смысл, так как сами по себе Уральские горы и прилегающие к ним местности – зона концентрации крупных добывающих и обрабатывающих производств, что существенно сказывается на экологии территории. А вот в окрестностях Чебаркуля нет вредных производств, Чебаркуль не такой, там есть озера с чистой водой, и он реально экологичный. А это не просто уникальность, это прямо стержень и основа для креативной составляющей.

Так родился принцип бренда – натуральность. Как естественность и искренность, и так родился манифест, выраженный нами в видеоролике, озвучить который нам помогла солистка Крымской Филармонии Екатерина Гриневич.

Стратегия бренд-менеджмента

Важно не только создать красивый бренд города, но и показать пути, как его внедрять в сознание жителей, туристов, широкой общественности, а также как правильно организовать такую работу. Не секрет, что очень много хороших и классных разработок брендов городов, покоятся на творческом кладбище, что действительно обидно. И происходит это потому, что у города нет инструмента, как внедрять этот бренд, как руководить процессом управлением брендом, тем более, если учесть, что по классике – это процесс не на одно десятилетие. Так вот с чего начать? Сколько бюджетных денег заложить? Как организовать процесс управления брендом города, чтобы он через пару лет не стал былиной, про которую уже никто и не помнит?

Все эти вопросы стояли и перед нами, и здесь нам тоже пришлось обдумывать технологию стратегического управления брендом города Чебаркуля «на берегу». Вот такими были основные идеи:

В начале мы предложили учредить при городской администрации должность бренд-менеджера, финансируемую из специального фонда, наподобие аналогичного российского опыта (такие кейсы находятся в Интернете) и установить ему KPI на достижение определенных показателей в Brand Awareness (спонтанная и неспонтанная узнаваемость), Retention, ROBI и другие со сформированной и регулярной технологией проведения замеров и диагностик.

Более подробные тактические шаги со сроками и ориентировочными бюджетами изложены в диаграмме Ганта, фрагмент которой приложить ниже:

Заключение. Выводы о нашей работе
Этот кейс стал для нашего агентства прорывным – мы с этим проектом зашли на такой сложный рынок как разработка бренда территорий и зашли эффектно и эффективно – на наш взгляд и на взгляд заказчика бренд у Чебаркуля получился и уже приносит пользу. Мы же поняли для себя, как для агентства, следующие вещи:

Кроме того, мы убеждены, что без воли Заказчика, а именно главы администрации города Чебаркуля Светланы Виноградовой, проект бы не получился таким хорошим. И это не желание подмазаться к власти, а реальный вывод. Если отдать выбор концепций и айдентики на откуп демократии, на различные голосования, выслушивать все возможные мнения, результата не будет, потенциальный заказ даже не дойдет до исполнения, и тут нужна инициатива и воля руководителя – основного выгодоприобретеля от бренда, а это – мэр города, только так это и работает.

Еще дискуссионным остается вопрос о том, стоит ли малым городам Южного Урала использовать зонтичную стратегию (ведь бренд Южного Урала тоже создан, и тоже получился неплохим) или развивать бренды в рамках монолитной или товарной? Мы считаем, что этот вопрос нужно задать на уровне областного правительства Челябинской и близлежащих областей.

В заключение скажем, что впереди еще много активности по интеграции разработок в различную коммуникацию и бренд-трансляторы, адаптация и изменение под новые требования, много всего – это дела нескольких лет. Мы свою работу сделали хорошо, посмотрим, во что это выльется по итогу. Главное, не похоронить идею, а развивать её.

Постскриптум

В конце приведем отзыв о нашей работе. Просто так

С уважением, Антон Калинин.