Рассказываем, как увеличили количество качественных обращений, снизили цену лида и уменьшили показатель CPL на 40%.
Мостурфлот – организация круизных и прогулочных туров по России для молодых семейных пар и для пассажиров более старшего возраста.
Клиент обратился с целью привлечения новых пользователей с последующими продажами.
Перед нами стояли задачи:
- Разработать и реализовать стратегию продвижения в Яндекс.Директ;
- Привлечь трафик на сайт;
- Увеличить число качественных обращений.
Перед запуском
Прежде чем приступить к продвижению компании, мы проверили корректность работы аналитики на сайте. Было выявлено, что счетчик Яндекс.Метрики на сайте работает верно, все формы отправляются корректно, а данные передаются в систему аналитики.
Перед запуском рекламных кампаний определили основные условия нацеливания контекстной рекламы и собрали семантику для объявлений.
Решение
1. Запуск поисковой кампании
Поисковая кампания позволяет привлечь более горячую аудиторию, ведь если человек уже ищет услуги – он заинтересован в приобретении. Мы использовали поисковую рекламу, для которой подобрали ключевые фразы с прямым сформированным спросом разных типов:
- Общие запросы - “круиз по реке из москвы”, “речные туры на теплоходе”;
- Брендовые запросы с упоминанием компании;
- Запросы с упоминанием конкретных теплоходов компании.
После запуска поисковой кампании сразу же начали работать над запуском сетевой кампании. Для нее мы использовали те же запросы, что и в поисковой кампании, но с добавлением ключевых фраз с более высокой частотностью, чтобы увеличить охват.
Запуск поисковых и сетевых кампаний позволил собрать первую аудиторию и получить в первый месяц более 600 обращений с CPL около 700 рублей. В дальнейшем мы работали над увеличением лидов и снижением их стоимости.
2. Проработка УТП
Перед запуском рекламных кампаний мы разработали 4 варианта рекламных объявлений с различными комбинациями заголовков, подзаголовков и текстов объявлений. В объявлениях использовали разные варианты УТП и специальных предложений для покупателей.
После тестирования всех вариантов рекламных объявлений мы остановились на наиболее эффективных, которые лучше привлекали пользователей на сайт, и CTR которых показал более высокие показатели по сравнению с другими вариантами.
3. Ретаргетинговая кампания
После того, как получили достаточное количество статистики, мы запустили ретаргетиновую кампанию по следующим сегментам:
- Люди, посещавшие страницу с расписанием круизов и ценами, с выбором каюты, но не забронировали тур;
- Люди, которые нажали на кнопку «забронировать», но не отправили форму бронирования;
- Люди, которые провели на сайте дольше 2-х минут, но данный сегмент оказался неэффективным, поэтому мы объединили 2 сегмента: “были на сайте дольше 2-х минут” и “посетили страницу с расписанием и ценами”. Это позволило снизить CPL.
Благодаря запуску ретаргетинговой кампании мы смогли обратиться к тем пользователям, которые интересовались нашими круизами, но по каким-либо причинам не совершили целевое действие. Это позволило нам увеличить количество бронирований на теплоходы при помощи повторного обращения.
4. Тестирование стратегий
В течение всех месяцев работы с рекламной кампанией тестировали и другие стратегии:
- Запуск кампаний по конкурентам. Было запущено 2 кампании по конкурентам в РСЯ: 1 – направлена на аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов; 2 – по ключевым словам с упоминанием конкурентов;
- Запуск кампании на поиске по общим запросам, связанным с отдыхом, например, “где отдохнуть в России”;
- Ближе к осени запуск рекламы на раннее бронирование на 2023 год с предложением скидки;
- Запуск рекламы с помощью Яндекс.Аудиторий на тех, кто находился рядом с офисом компании.
Из всех приведенных выше стратегий наиболее эффективной оказалась реклама на конкурентов в РСЯ, поэтому она продолжает работать до сих пор. Остальные же рекламные кампании мы отключали после тестового периода, так как показатель CPL у них был слишком высоким.
5. Оптимизация рекламных кампаний
В ходе работы мы проводили регулярную оптимизацию кампаний, повышая ставки на ключи, CPL которых был ниже планового. На те же ключевые фразы, CPL которых был выше планового, мы снижали ставки. Если же CPL раза в 1,5-2 превышал плановый, то такие фразы мы отключали.
Такая же работа по оптимизации проводилась и с сегментами аудитории. Оптимизацию проводили и на уровне кампаний, а именно работали с корректировками по типу устройства, полу, возрасту и времени суток.
Результаты
За все время работы нам удалось достичь следующих результатов:
- Было получено более 14 000 обращений, большая часть из которых – с поисковых кампаний и с кампаний по конкурентам.
- С начала работы нам удалось снизить цену лида примерно с 750 рублей в три раза.
- Стратегия с запуском кампаний на конкурентов позволила нам увеличить количество лидов до 100-150 в день.
Клиент остался доволен работой с нами и продолжает сотрудничать на сегодняшний день.