Дружба народов: как настроить совместную работу маркетинга и продаж

В мире бизнеса маркетинг и продажи часто воспринимаются как две отдельные функции, каждая со своими задачами и целями. Однако успешное развитие компании во многом зависит от того, насколько эффективно эти два направления взаимодействуют между собой. Для руководителей, топ-менеджеров и собственников бизнеса критично понимать, где пролегают границы ответственности, и как наладить их слаженную работу для достижения общих бизнес-целей.

Основная задача маркетинга — создание устойчивого интереса к продукту или услуге. Маркетинг строит бренд, формирует потребительскую лояльность и прокладывает путь для последующих продаж. В современном мире маркетинг работает с большим объемом данных, анализируя потребительское поведение и конкурентов, чтобы разработать стратегию, которая сделает продукт привлекательным.

Маркетинговая команда разрабатывает рекламные кампании, формирует позиционирование бренда и обеспечивает видимость компании на рынке. Это долгосрочная деятельность, направленная на то, чтобы потребители ассоциировали бренд с определенными ценностями и качествами. Основной KPI маркетинга — создание осведомленности и генерация лидов, то есть потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте.

Теперь посмотрим на маркетинг через призму методологии Адизеса и четырех функций управления. В идеале маркетингом должны заниматься сотрудники с доминирующей E в своем коде. Она отвечает за долгосрочное планирование, идеи, достижение отложенного результата, прогнозирование. Именно маркетологи должны «держать нос по ветру» и разбираться в трендах, создавать и поддерживать положительный имидж товара и спрос в долгосрочной перспективе.

Продажи, в свою очередь, отвечают за непосредственную работу с клиентом и заключение сделок. В отличие от маркетинга, который работает на создание долгосрочного интереса, продажи ориентированы на более краткосрочные цели — увеличение выручки и реализацию коммерческих планов. Команда продаж должна уметь распознать потребности клиента, убедить его в ценности продукта и провести сделку.

Продажи фокусируются на конверсии лидов, которые переданы из маркетинга. Именно здесь начинается та самая «точка перехода», когда лид из потенциального клиента становится реальным, а ответственность за его обслуживание переходит от маркетинга к продажам.

Продавцы, в отличие от маркетологов, работают с краткосрочными целями. Это функция Р – она отвечает за результат здесь и сейчас и осуществление всей той деятельности, которая обеспечит выполнение плана продаж. Есть конкретный товар и есть прогретые покупатели – с этим и работают продавцы.

Несмотря на общие цели — рост бизнеса и увеличение доходов — маркетинг и продажи действуют по-разному. Вот основные отличия:

Однако, несмотря на различия, эти функции имеют много общего:

Ключевой момент во взаимодействии маркетинга и продаж — это процесс передачи лида. Задача отдела маркетинга — аккумулировать массу лидов в каналах коммуникации, прогревая лиды по ходу движения в воронке. После он передает «прогретых» потенциальных покупателей отделу продаж, который теперь должен завершить начатое.

Рассмотрим, что может пойти не так во взаимодействии маркетинга и продаж.

Недостаточная и/или некачественная коммуникация. Бывает так, что маркетологи и продавцы не обсуждают общих целей и результатов, а каждый делает что-то свое. Или коммуникация выстроена по принципу конфронтации, когда задача каждого доказать несостоятельность другого. У сотрудников нет желания делиться и обмениваться данными, или они просто не видят необходимости в таком обмене.

Например, отдел маркетинга может разрабатывать рекламные кампании и материалы на основе данных, не соответствующих реальным запросам и ожиданиям клиентов, с которыми сталкиваются продавцы. Это ведет к низкому качеству лидов и неэффективной работе отдела продаж. Или когда отдел продаж не делится с маркетингом данными о том, как клиенты реагируют на маркетинговые кампании или что им действительно важно, маркетинг может продолжать тратить ресурсы на неэффективные инструменты и стратегии. Неэффективная передача лидов, когда лиды «теряются» или обрабатываются слишком поздно – тоже пример такой неэффективной коммуникации.

Конфликт функций Р и Е. Довольно часто сотрудники маркетингового и коммерческого отделов не могут понять друг друга из-за разности в подходах, видении и целях. Конфликт Р и Е — это конфликт тактических и стратегических приоритетов. Если оба отдела или один из них стремится выполнить свою задачу в ущерб чужой, возникают перекосы.

Например, продавцы (Р) настаивают на промоакции на новый товар, так как его нужно обязательно завести в какую-то сеть. Их можно понять, ведь в этом случае продажи будут прогнозируемыми, и товар «пойдет». А маркетологи (Е) понимают, что постоянные скидки привлекают другие категории целевых сегментов, которые ищут совершенно не те качества в товаре. УТП товара разваливается, снижается маржинальность и бизнес-идея компании постепенно ломается о решения, принятые в угоду сиюсекундной выгоде.

Отсутствие метрик в маркетинге или неправильная приоритезация KPI. Это тоже плохая ситуация, так как без системы координат маркетологам очень трудно подбирать каналы рекламы и коммуникации, а также отчитываться за результаты своей работы. В таких случаях результатом работы маркетолога становится, например, "факт проведения выставки", а не количество клиентов, которых удалось с нее привлечь. Т.е. действие ради действия.

А еще маркетинг и продажи могут ставить свои KPI выше общих бизнес-целей, что вызывает конфликты и недопонимание. Например, маркетинг заинтересован в большом количестве лидов, а продажи — в их качестве. Если нет коммуникации, это приводит к фокусированию на разных аспектах и в конечном итоге негативно сказывается на росте доходов компании.

Неравнозначность отделов. Это следствие предыдущей проблемы. Продажи дают результат здесь и сейчас. Его можно в буквальном смысле «пощупать». В противоположность им маркетинг — это результат завтра и впредь. Без метрик это что-то эфемерное. То, что нельзя пощупать, всегда сложно продать или купить. Так и происходит внутри компаний. Маркетологам трудно себя продать без метрик и измеримых результатов, а ТОП-менеджерам сложно купить то, польза чего не очевидна.

Так формируется представление о маркетинге как о затратном подразделении, хотя в здоровом виде — эта функция такая же прибыльная, как и функция продаж. Также инициативы маркетинга подавляются, и он становится совершенно бесполезным для бизнеса.

Один руководитель для маркетинга и продаж. Еще одна не самая успешная практика. Напомним, что маркетинг и продажи — это две конфликтующие функции: P и E. Для успешного управления руководитель должен обладать обеими функциями на высоком уровне в своем коде, что бывает редко. В противном случае, он выведет в топ ту функцию, которая у него самого преобладает. При этом обе функции равнозначны и крайне важны для бизнеса и не могут быть подчинены одна другой.

Для эффективного взаимодействия между маркетингом и продажами необходимы прозрачные процессы, регулярные коммуникации и общее понимание целей. Одним из лучших инструментов для этого является совместное планирование. На этом этапе обе функции должны участвовать в обсуждении маркетинговой стратегии товара, чтобы определить целевые рынки, профили клиентов и ключевые маркетинговые каналы.

Совместные встречи команд маркетинга и продаж помогают синхронизировать действия, скорректировать стратегию и обмениваться данными о потребностях и поведении клиентов. Обмен информацией об изменениях цен, рекламных мероприятиях, данных, полученных с рынка, новинках, конкурентной разведке поможет составить полную картину и точечно скорректировать действия отделов, если это необходимо.

Кроме того, важно установить единые метрики для оценки успешности обеих команд на каждом этапе работы — от создания интереса до заключения сделки. Например, конверсия лидов в продажи, длительность цикла сделки и средняя стоимость привлечения клиента могут быть такими общими показателями. Нужны KPI и ЦКП (ценный конечный продукт), который передает маркетинг продажам и обратно.

Здесь также необходимо определить, что конкретно считается «качественным лидом» в точке передачи эстафеты от маркетинга к продажам. Для этого часто используются параметры вроде готовности лида к покупке (например, проявление конкретного интереса, взаимодействие с компанией через сайт или определенные "ага" действия, которые совершил клиент, демонстрируя свой интерес к продукту).

Обязательно должна быть регулярная оценка качества лидов и качества работы с лидами. Для этого периодически запускают тайных покупателей, а маркетинг в свою очередь постоянно работает над расширением пула лидов и повышением конверсии в сделку (чем более подготовлен лид, чем более он соответствет портрету целевого, чем больше он потратил времени на взаимодействие с компанией перед покупкой, тем больше вероятность в успешной конвертации такого лида в продажу).

В идеале также должна быть сформирована единая воронка маркетинга и продаж, в которой фигурируют охваты целевой аудитории, конверсии по каналам, конверсии в лиды и в сделки. Процесс поступления лида в компанию, передача и отработка его продажами должна быть прозрачна для маркетинга. Должно быть единое поле работы с лидами и сделками для маркетинга и продаж — часто это решается качественной настройкой CRM, сквозной аналитики. Пример воронки можно посмотреть здесь.

Необходимо еще помнить о том, что нельзя подчинять одну функцию другой. И маркетинг, и продажи должны иметь возможность работать на равных. Некоторые считают, что это приведет к постоянным спорам между отделами. Так и должно быть. В этом случае задача руководителя бизнеса помочь этим двум функциям начать спорить конструктивно. Ведь именно конструктивные конфликты помогут найти баланс между тактикой и стратегией и выработать единый оптимальный подход к покупателю.

Хорошим примеров взаимодействия маркетинга и продаж может служить кейс, который мы описали в нашей статье. Лидами в нашем случае были дистрибьюторы, а рынок принадлежал к В2В сектору. Но тогда мы применяли универсальные практики из маркетинга, которые можно легко адаптировать для других рынков.

Маркетинг выстраивал стратегию выхода на рынок, согласовывал ее с продажами, которые потом реализовали эту стратегию. И тот, и другой отдел одинаково хорошо понимали, почему стратегия выстроена именно так и что нужно с ней делать. Участие в продажах тоже было совместным — маркетолог презентовал продукт потенциальным покупателям, а продавцы «дожимали» их и занимались оформлением покупки.

Еще одним важным положительным моментом было то, продавцы знали и понимали, как происходит презентация продукта. Так они могли потом сами представить товар другим покупателям и успешно его реализовать.

Маркетинг и продажи — это две стороны одной медали, и их совместная работа является залогом успеха бизнеса. А неконструктивные конфликты маркетинга и продаж, наоборот очень дорого обходятся бизнесу.

Важно, чтобы эти функции были синхронизированы на всех этапах взаимодействия с клиентом, от первого контакта до заключения сделки. Руководителям следует сосредоточиться на установлении четких процессов передачи ответственности между маркетингом и продажами, обеспечивая их совместное участие в стратегическом планировании и достижении общих целей. Только тогда бизнес сможет максимально эффективно использовать свои ресурсы и добиваться высоких результатов.

Маркетингу и продажам для качественной работы также важно иметь полные, свежиие и единые данные о рынке. Мы можем с этим помочь, так как специализируемся на проведении исследований потребителей, оценке лояльности и удовлетворенности клиентов, конкурентной разведке и анализе рынка и его трендов. Команда WEI Group сможет подготовить для Вашего отдела маркетинга и продаж всю необходимую рыночную фактуру для принятия взвешенных и эффективных решений.

С интересом познакомимся с Вами и Вашей командой маркетинга и продаж, задачами, которые Вы ставите перед бизнесом и поможем собрать все необходимые данные для эффективных управленческих решений. На встрече знакомстве покажем и расскажем о схожих кейсах, инструментах и подходах, которые используем и за которые нас любят наши клиенты. Оставить заявку на встречу с нами можно по этой ссылке.