Рекламное, маркетинговое, коммуникационное: в чем разница и кто за что отвечает

Пандемия и мировой экономический и политический кризисы 2022 года не могли не отразиться на стратегиях ведения бизнеса. Кто-то решил свернуть маркетинговые кампании до минимума, другие пересматривают варианты для развития. И в первом, и во втором случае остро встают задачи, как выбрать эффективные инструменты, чтобы заявить о компании, укрепить конкурентные позиции, сохранить репутацию и повысить прибыль. Ведь замереть и уйти из информационного поля — все равно, что признать себя банкротом.

К кому обратиться за помощью, чтобы решить перечисленные задачи, расскажу в этой статье.

В настоящее время в России работает больше 15 тысяч различных рекламных агентств. Одни специализируются исключительно на BTL-услугах. Другие предоставляют более широкую линейку инструментов: медийная реклама, промоакции, продвижение через социальные сети, контекстную и таргетированную рекламу, организацию мероприятий, ивенты и т. д.

Основные функции — это разрабатывать стратегии для рекламных кампаний, реализовывать их и оценивать эффективность по завершению. Клиенту это дает возможность познакомить конечного потребителя с товаром или услугой, продать и получить прибыль в короткие сроки.

Маркетинговые агентства сначала глубоко анализируют рынок, составляют концепцию продвижения в зависимости от ситуации и запросов клиента, а потом выбирают инструменты — рекламу, прямой маркетинг, диджитал, стимулирование сбыта. В период пандемии и в 2022 году компании отошли от долгосрочного планирования. Поэтому стал актуальным ситуативный или гибкий маркетинг. Он предоставляет вариативность рекламных инструментов в зависимости от обстоятельств.

Если цель бизнеса — не только продать товар или услугу, но и повысить имиджевую составляющую, популярность, репутацию, развить социальный брендинг, улучшить внутрикорпоративное взаимодействие, тогда обращайтесь в агентства полного цикла или коммуникационные. Они помогут разработать комплексную маркетинговую и PR стратегии, выступят посредниками между бизнесом и представителями СМИ, органами власти, сделают полноценный запуск сайта и социальных сетей, организуют мероприятия, подскажут, что сработает эффективнее в каждой нише.

Если представить в виде кругов три направления агентств, то маленьким кругом будут рекламные. Их функция — знакомить конечных потребителей с брендами, товарами и услугами и стимулировать продажи. Следующий круг — маркетинговые. Здесь сотрудники анализируют, разрабатывают стратегии продвижения, используя инструменты рекламы и возможности социальных сетей. И коммуникационные — это самый большой круг. Компетенции которых — встраивать в коммуникацию B2B, B2C деятельность первых двух агентств и отвечать за репутацию клиентов.

В зависимости от запроса по продвижению можно выбирать исполнителя для проекта. Давайте разбираться на примерах.

Компания № 1

Исходная ситуация: сеть пиццерий планирует открыть точку в новом регионе. Место для размещения нашли самостоятельно.

Задача/запрос: провести полноценный запуск.

Решение исполнителя:

- помогли найти поставщиков, чтобы закупить оборудование,

- заказали брендированные вывески, согласовали с администрацией их размещение,

- нагенерили идей для рекламной кампании, отработали отзывы, запустили рекламу во все информационные каналы города,

- организовали и провели промоакции перед и после открытия.

Инструменты для решения: консалтинг, промоакция, брендинг (дизайн внутреннего и внешнего оформления) , реклама в СМИ, лифлетинг, работа с отзывами, контентная съемка.

Компания № 2

Исходная ситуация: кондитерская фабрика готовится выпускать новую партию продуктов питания.

Задача/запрос: необходимо выяснить, как оценят новый продукт потребители, и стоит ли массово производить товар

Решение исполнителя:

- разработали маркетинговую стратегию,

- провели онлайн опрос по выбору упаковки,

- организовали дегустацию и опросили потребителей, какой вкус и дизайн этикетки понравились,

- провели фото и видеосъемку для контента,

- разработали фирменный стиль для аккаунтов,

- запустили конкурсы в социальных сетях и коллаборации на промоакциях.

Инструменты для решения: аналитика (онлайн и офлайн опросы) , дизайн, контентная съемка, интернет-маркетинг, промоакции, конкурсы/коллаборации, розыгрыши призов.

Компания № 3

Исходная ситуация: крупный холдинг имеет отдел маркетинга, специалистов в области дизайна, диджитал и аналитики. Готова рекламная концепция.

Задача/запрос: быть заметными на рынке ритейлеров продуктов питания и товаров для дома.

Решение исполнителя:

- для отдела аналитики провели сбор внешних данных (о конкурентах) и внутренних — это анкетирования сотрудников, опросы покупателей.

- разместили информацию на разных каналах о том, когда и где открываются новые торговые точки,

- организовали там ивенты.

Инструменты для решения: акция «Тайный покупатель», исследование цен у конкурентов, опросы покупателей, персонала, ивенты, промоакции, реклама в социальных сетях.

Компания № 4

Исходная ситуация: Предприниматель решил открыть супермаркет с собственной кулинарией в провинциальном городе

Задача/запрос: разработать полную концепцию: от нейминга до запуска супермаркета.

Решение исполнителя:

- провели полное маркетинговое исследование,

- придумали название, слоган, разработали фирменный стиль,

- провели контентную фото и видео съемку,

- разместили объявления об открытии во все возможные информационные каналы города,

- организовали торжественное открытие, провели розыгрыш призов и подарков.

Инструменты для решения: аналитические и маркетинговые исследования, нейминг, дизайн внешнего, внутреннего оформления, социальных сетей, копирайтинг, контентная съемка, брендинг, таргетированная реклама, наружная реклама, реклама в СМИ, SММ-продвижение, ивенты и промоакции.

Выводы по примерам

Компании № 1 и № 4 открывают новые точки бизнесов. Здесь видим запрос на полный запуск проекта, комплексное продвижение и сопровождение. Задействованные инструменты для решения максимально разнообразны и включают маркетинговые, коммуникационные, рекламные. Каналы не только диджитал, но и традиционные СМИ. Время на реализацию представленных проектов более 3-х месяцев.

Чтобы инвестиции принесли прибыль, этим компаниям логичнее обратиться в агентство полного цикла, а не искать разных подрядчиков.

Компания №2 для исполнителя ставит в основном маркетинговые задачи: от исследований до апробации результата. Достаточно финансов компании потребовалось вложить в создание контента и SMM-сопровождение. Для привлечения покупателей и роста продаж использовали BTL-инструменты. В этом случае достаточно обратиться в маркетинговые или диджитал агентства.

В компании № 3 штатные сотрудники самостоятельно разрабатывают стратегии продвижения. В сторонние организации, обычно рекламные, они обращаются уже за реализацией. При этом сами рекламные агентства могут различаться по направлению предоставляемых услуг. Кто-то спец по наружной рекламе: баннерам, вывескам. Есть лидеры по контекстной, медийной, таргетированной рекламе. Выбор исполнителя зависит также от специализации в конкретной нише.

Безотносительно задач каждая из представленных компаний может заключить договор с коммуникационным агентством на полное или частичное сопровождение. Вспомним круги, которые описывали выше. С каким бы запросом на продвижение не обратился клиент в коммуникационное агентство, он обязательно получит решение. Соответственно, объемы проектов и их стоимость у коммуникационного выше.

В первую очередь это должно быть заявлено на официальном сайте, в описании каталогов, где представлены компании, в презентациях. Такие агентства называют себя коммуникационными, агентствами полного цикла, интегрированных и маркетинговых коммуникаций. Такие компании помимо классических рекламных и маркетинговых услуг привлекают представителей органов власти к решению бизнес-задач.
Важно не просто обратить внимание на название, а оценить, насколько хватает ресурсов осуществлять комплексное продвижение. Для этого клиенту лучше ознакомиться с кейсами и масштабами проектов, перечнем услуг, какие специалисты в штате или с кем работают на аутсорсинге, как позиционирует себя потенциальный исполнитель в социальных сетях, медиа, на сайте. Не пренебрегайте рекомендациями «сарафанного радио», особенно в регионах.
Если не хватает компетенций у сотрудников агентства или они не могут своими силами решить поставленные перед ними задачи, то придется искать нового исполнителя или заказывать определенный перечень работ у других компаний. Соответственно, вы потеряете время и понесете дополнительные расходы.
Выбор агентства по продвижению зависит от конкретных задач, масштабности планов и возможностей исполнителя. Если необходима помощь от идеи до воплощения проекта, однозначно, эта компетенция коммуникационного.