Как продвигать инновационный для рынка продукт?

Какие инструменты и подходы работают для продвижения инновационных продуктов, рассказывает Мария Клешина, старший специалист по таргетированной рекламе.

Клиент — DAICHI, дистрибьютор климатической техники ведущих мировых производителей на территории РФ и стран СНГ с опытом более 25 лет. Бренд создал инновационный продукт — Облачный кондиционер Daichi Alpha 3 с подпиской по дням. Нашей задачей было привести на сайт качественный трафик (оценивали по CPA), а также рассказать аудитории о новом уникальном продукте.

Сложность продвижения заключалась в том, что свойства товара непривычны и трудны для восприятия пользователей, и чтобы их раскрыть, короткого рекламного сообщения недостаточно. В статье же есть возможность детально продемонстрировать его уникальность и пользу на конкретных примерах, поэтому было решено протестировать ПромоСтраницы.

ПромоСтраницы были запущены одновременно с остальными каналами: РСЯ, Поиск, VK Реклама и Яндекс Баннеры. Поскольку предстояло рассказать аудитории о сложном продукте, было решено сегментировать статьи на два блока:

Статьи с описанием возможностей инновационного продукта продемонстрировали более низкую стоимость целевого посетителя и высокий процент дочитываний.

На начальном этапе при работе с таргетингами выбрали «классические» варианты: автотаргетинг и интерес «кондиционеры». В результате по стоимости целевого посетителя на 11% эффективнее отработали интересы.

Затем дополнительно запустили таргетинг по интересу «умный дом». Стоимость целевого посетителя во втором случае оказалась на 72% ниже, поэтому все последующие публикации запускались именно на эту аудиторию.

После того, как ПромоСтраницы анонсировали новый инструмент — продвижение статей на Поиске — было решено сравнить его эффективность с РСЯ. Для этого в обоих каналах запустили одну и ту же статью, но для Поиска подготовили отдельные заголовки, отвечающие запросам пользователей, которые интересуются кондиционерами. В итоге рекламные кампании на Поиске отработали в 3,5 раза хуже, что связано с уникальностью продукта и отсутствием на него сформированного спроса. Такой способ продвижения больше подходит для уже знакомых пользователю товаров.

Для ещё более активного привлечения целевых действий подготовили дополнительные материалы:

Также было решено протестировать LAL по целевым посетителям сайта. Но и в этот раз «умный дом» показал более высокие результаты: стоимость целевого посетителя оказалась на 39% ниже.

Для знакомства потребителей с новой моделью кондиционера подготовили продуктовые статьи: с описанием УТП «Может ли кондиционер стоить 3 990 ₽ в год? (Спойлер: да)» и в формате вопрос-ответ «Меняем надоевший вентилятор на Облачный кондиционер». Оба материала вели на отдельную посадочную.

Наиболее эффективными размещениями стали:

В рамках общего медиамикса ПромоCтраницы оказались вторым по эффективности каналом после контекстной рекламы. Стоимость целевых посетителей в среднем на 30% ниже, чем с таргетированной рекламы и на 70% ниже, чем с медийной.

Данный инструмент стоит подключать не только для построения знания, но и для выполнения performance-целей.