Как ПИК объединил более 500 кампаний в Рекламной сети Яндекса и вдвое снизил стоимость целевого действия
Рассказываем, как девелопер настроил эффективное управление объединённой кампанией в сетях.
ПИК — технологическая компания, которая строит жильё и социальную инфраструктуру. Чтобы охватить максимальное количество потенциальных клиентов, ПИК использует в том числе все инструменты Рекламной сети Яндекса. С этим компании помогает рекламное агентство ArrowMedia.
Раньше размещение настраивали по схеме «один логин — один проект». Внутри аккаунта было несколько кампаний в Рекламной сети Яндекса, ретаргетинг и аудиторные таргетинги, которые собирали под характеристики каждого жилого квартала. Такая структура позволяла гибко бюджетировать проекты и ускоряла работу в два раза за счёт возможности одновременной работы с логинами.
В начале 2022 года CPL значительно выросла, поэтому встал вопрос поиска новых решений. Верный курс мы нашли после нескольких проведённых тестов, но не обошлось без сложностей. Во-первых, нельзя было усилить рекламу для одного ЖК. Во-вторых, нужно было остановить продвижение комплексов в Рекламной сети Яндекса на время обучения автостратегии. В-третьих, чтобы упростить процесс перехода из отдельных кампаний в общую, перенесли не все таргетинги. Благодаря этому сделали единичные запуски для точечной поддержки проектов.
Запустили общую кампанию в сетях для всех жилых кварталов
Объединили более 500 кампаний с разных логинов в одну, придерживались архитектуры «одна группа — один проект». В нацеливании использовали аудиторный и фразовый таргетинг без разделения на Рекламную сеть Яндекса и ретаргетинг.
Внутри групп собрали:
1. Запросы с гео и названиями жилых кварталов.
2. Ретаргетинг на аудиторию, которая заходила на сайт в последние 14 дней и провела на нём не менее 4 минут.
3. Таргетинг на интересы «Недвижимость» и «Ипотека».
4. Аудиторию look-alike на тех, кто оставил целевое обращение на звонок и купил недвижимость.
5. Автотаргетинг.
Дополнительно создали дубли с гео на Россию и таргетингами, аналогичными для Москвы. Добавили группы с нацеливанием на ипотеку и общие запросы. В объявлениях использовали общий заголовок или заголовок с названием конкретного проекта.
В кампании использовали стратегию «Максимум конверсий» и цель «Был на сайте больше 4 минут» — её создали через JavaScript-событие, оплата за клик.
В итоге получили кампанию из 850 групп. Управление ставками для такого количества групп решили доверить автоматической стратегии. Ручное управление было бы неэффективным: заняло бы много времени и не окупилось.
Настроили новую цель для стратегии — «Максимум конверсий»
По старой цели «Целевой звонок» за неделю набиралось мало достижений — для общей кампании она не подходила. Поэтому подобрали новую цель с большим количеством данных для обучения и связью с целевым звонком. После корреляционного анализа выбрали цель «Был на сайте больше 4 минут», которую создали через JavaScript-событие.
Для кампании настроили автоматическую стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клик и оптимизацией на цель «Время на сайте более 4 минут».
После укрупнения кампании в Рекламной сети Яндекса стоимость целевого действия снизилась
СРА общей кампании за сентябрь — ноябрь 2022 года уменьшилась на 45% по сравнению с кампаниями в Рекламной сети Яндекса аналогичного периода 2021 года. При этом количество лидов осталось на прежнем уровне.
Советы рекламодателям
Если у вас сразу несколько рекламных кампаний, то укрупнение в рамках одной кампании поможет избежать каннибализации трафика между ними и логинами. Выбирайте цели с достаточным количеством достижений за неделю, чтобы автостратегии быстрее обучались. Не забывайте добавлять ретаргетинг, интересы, привычки и аудиторию look-alike в группы — так получите бóльшие охваты.
Мы полностью поменяли подход к структуре кампаний — это был смелый эксперимент, требующий тщательного анализа и смены рекламной стратегии. Однако в результате мы не только не потеряли объём лидов, но и снизили их стоимость в два раза.
Нашей задачей было выполнить и общий план продаж, и индивидуальные планы продаж по каждому проекту. Поэтому было важно оставить возможность точечной поддержки проектов, и это удалось сделать за счёт точечного укрупнения кампаний.
Статья опубликована на портале Яндекса
Будем ближе: подписывайтесь!
телеграм | вконтакте | рассылка | ютуб
Полная подборка статей/кейсов/исследований — в нашем блоге ArrowMedia.
А всегда быть в курсе изменений рынка нам помогает тг-канал "Коротко о digital". Спасибо за ваш подход!
Круто!
Реклама оригинальная, но с этим застройщиком дел не имела) брала квартиру в гранель, у них акции выгодные бывают)