На связи Лера, (матерь Дзена и королева ПромоСтраниц) контент-продюсер Monk и жуткая фанатка вселенной Джорджа Р. Р. Мартина.
На днях закончила смотреть первый сезон «Дома Дракона» — приквела «Игры престолов». Чтобы посмаковать историю подольше, взялась за документалку о съёмках. И каждую минуту просмотра думала примерно вот о чём: «Мать вашу, как же ваш подход к съёмкам похож на подход к созданию контент-стратегий и текстов».
Проведу аналогии между ними на каждом этапе.
Первый этап — выбрать собственную стратегию
Как в сериале
Многие сиквелы под копирку используют сюжетные ходы оригинала — берут те, которые зашли аудитории. Создатели «Дома Дракона» не стали эксплуатировать «Игру престолов» и ещё до съёмок обозначили, что новый сериал не будет девятым сезоном нашумевшего проекта.
«Игра престолов» — ориентир, но не образец, с которого требовалось снять копию. Была задача вернуть зрителей в мир, с которым они расстались, снять в той же атмосфере, но при этом рассказать свою историю.
В первом сериале показали борьбу за железный трон, поэтому в нём много персонажей, которые раскрываются с точки зрения отношения к власти. А «Дом Дракона» рассказывает историю семьи, поэтому фокус здесь на разностороннее раскрытие личности каждого из Таргариенов и их отношений между собой. Разумеется, при таких вводных и сериалы будут различаться: один — динамичный, с кучей сюжетных линий, другой — более глубокий и чувственный, успеваешь проникнуться эмпатией к героям.
Как в контент-агентстве
В контент-маркетинге, как и в киноиндустрии, велик соблазн несколько раз ходить по накатанной дорожке. Например, клиент хочет создать бренд-медиа, потому что у «Тинькофф Журнала» и «Дела Модульбанка» получилось. Но хороший контент-стратег скажет ему: «Стоп-стоп-стоп», давайте разбираться. Какая у вас задача? Бюджета хватит? Давайте лучше блог запустим и будем подогревать интерес к вашим товарам и услугам. Это дешевле, а сэкономленные деньги пустим на продвижение, чтобы про блог узнали.
А ещё важно учитывать, что у каждого бренда свой продукт, образ, голос и целевая аудитория. То, что может отлично зайти при продвижении одного сервиса, окажется бесполезным для продвижения другого.
Первый этап — выбрать собственную стратегию
Как в сериале
Многие сиквелы под копирку используют сюжетные ходы оригинала — берут те, которые зашли аудитории. Создатели «Дома Дракона» не стали эксплуатировать «Игру престолов» и ещё до съёмок обозначили, что новый сериал не будет девятым сезоном нашумевшего проекта.
«Игра престолов» — ориентир, но не образец, с которого требовалось снять копию. Была задача вернуть зрителей в мир, с которым они расстались, снять в той же атмосфере, но при этом рассказать свою историю.
В первом сериале показали борьбу за железный трон, поэтому в нём много персонажей, которые раскрываются с точки зрения отношения к власти. А «Дом Дракона» рассказывает историю семьи, поэтому фокус здесь на разностороннее раскрытие личности каждого из Таргариенов и их отношений между собой. Разумеется, при таких вводных и сериалы будут различаться: один — динамичный, с кучей сюжетных линий, другой — более глубокий и чувственный, успеваешь проникнуться эмпатией к героям.
Как в контент-агентстве
В контент-маркетинге, как и в киноиндустрии, велик соблазн несколько раз ходить по накатанной дорожке. Например, клиент хочет создать бренд-медиа, потому что у «Тинькофф Журнала» и «Дела Модульбанка» получилось. Но хороший контент-стратег скажет ему: «Стоп-стоп-стоп», давайте разбираться. Какая у вас задача? Бюджета хватит? Давайте лучше блог запустим и будем подогревать интерес к вашим товарам и услугам. Это дешевле, а сэкономленные деньги пустим на продвижение, чтобы про блог узнали.
А ещё важно учитывать, что у каждого бренда свой продукт, образ, голос и целевая аудитория. То, что может отлично зайти при продвижении одного сервиса, окажется бесполезным для продвижения другого.
Второй этап — погрузиться в задачу
Как в сериале
Доспехи принца Деймона для сцены турнира придумывали четыре месяца. Всё это время художники и декораторы искали и изучали референсы — персидские и греческие доспехи. Обсуждали, что к ним добавить, чтобы герой выглядел не просто рыцарем, а рыцарем-драконом.
Наш юрист не разрешает нам показывать кадры из фильма, но ты можешь оценить доспехи по ссылке.
Так в сериале создаётся большинство костюмов, интерьеров и построек. Создатели находят образ, который больше других соответствует замыслу, и стилизуют его с учётом особенностей вселенной Джорджа Р. Р. Мартина.
Как в контент-агентстве
Приступая к новому проекту, мы начинаем с анализа рынка и поиска референсов. Например, когда к нам приходит клиент с задачей сделать спецпроект, мы изучаем вводные, ищем подходящие идеи в своей базе спецпроектов и готовим материалы на основе уже собранных референсов. Подробнее об этом рассказываем в статье о спецпроектах в маркетинге.
Это помогает понять, что нужно аудитории, какие решения хорошо сработали у других, как их улучшить и адаптировать под бизнес-задачи клиента. Когда команда находит ориентир, то с опорой на него создаёт свой продукт. Лучше на старте детально изучить рынок и аудиторию и сделать один вариант, максимально близкий к тому, что хотел клиент, а не пять наугад, каждый из которых потребуется дорабатывать.
Третий этап — собрать команду спецов, чтобы сделать качественный продукт
Как в сериале
Чтобы снять сцену турнира, нужно привлечь целую команду: режиссёров, операторов, сценаристов, специалистов по спецэффектам, реквизиторов, декораторов, скульпторов каскадёров, конюхов, тренеров по боевым искусствам. Все эти ребята помогают сделать картинку реалистичной. Похожая ситуация и в контент-маркетинге.
Как в контент-маркетинге
Чтобы запустить контент-маркетинг, нужно привлечь целую команду, каждый спец которой будет отвечать за свой участок работ.
Контент-стратег глубоко погружается в бизнес клиента, изучает целевую аудиторию, продукт, разрабатывает стратегию и контент-план под цели бизнеса — так мы становимся ближе к бренду и можем мыслить в нужном направлении.
Автор пишет текст с примерами из мира читателя, чтобы люди узнавали себя и свои проблемы.
Дизайнер поддерживает интерес к статье и дополняет её суть — брендированными иллюстрациями, схемами и инфографикой.
Редакторы и корректоры помогают исключить косяки в готовой публикации.
Менеджер управляет работой команды.
SEO-оптимизатора подключаем, если пишем статью или текст для страницы на сайте.
Если исключить кого-то из рабочего процесса, результат получится менее качественным.
Четвертый этап — проработать детали так, чтобы каждая подталкивала зрителя (или читателя) к нужной мысли
Как в сериале
Платье главной героини Рейниры для сцены присяги три человека вышивали в течение десяти недель. Мы не бросили бы смотреть сериал, будь её наряд попроще и без вложенных символов. Но! Эти детали помогают понять характер принцессы, её значимость и отношение короля к ней. Вряд ли кто-то из зрителей кропотливо разглядывает и анализирует каждую деталь, а на уровне ощущений они считываются.
Когда члены семьи Таргариенов говорят на темы, которые лучше больше никому не слышать, они переходят на валирийский язык. Его придумали Джордж Р. Р. Мартин и создатели сериала. Актёры месяцами изучали фонетику, чтобы сцены на валирийском звучали безупречно.
Так же детально продуманы и персонажи-драконы — каждый уникален. Они отличаются по размеру, цвету, форме черепа, длине шеи. Характеры драконов отражают характеры их наездников. Например, Караксес, дракон принца Деймона, был свирепым и грозным, привычным к огню и крови, — под стать дерзости и воинственности своего владельца. Цвет Караксеса — красный, как и цвет дома принца Деймона.
Так, деталь за деталью, режиссёр приводит зрителя к нужной мысли, как автор статьи абзац за абзацем приводит читателя к целевому действию.
Как в контент-агентстве
Объясню на примере статьи про квартиры бизнес-класса.
Эта недвижимость существенно дороже квартир комфорт- и тем более экономкласса. Чтобы решиться на такую покупку, нужно хорошо понимать, за что вы платите и как изменится ваша жизнь после переезда.
Поэтому перед написанием статьи важно тщательно изучить целевую аудиторию и её потребности, а затем понять, какие особенности ЖК помогут удовлетворить эти потребности. Хорошее решение — провести интервью с покупателем квартиры и написать юзкейс о жизни в ней от его лица. Или придумать персонажа и рассказать историю от его имени.
Например, вот так можно донести мысль, что жизнь в квартире бизнес-класса помогает сокращать время на рутинные бытовые дела:
— Сэкономите 20-30 минут на сборах, потому что в доме есть отапливаемый подземный паркинг: не нужно чистить и греть машину зимой.
— Сэкономите один-два часа на прогулках с детьми. Двор огорожен забором и закрыт для въезда машин, по всему периметру — видеонаблюдение. Можно отпустить ребёнка погулять одного и заниматься своими делами, приглядывая за ним по камерам через приложение на смартфоне.
— Сэкономите от 30 минут до двух часов на поездке на работу. На первом этаже комплекса есть коворкинг. Здесь можно спокойно поработать, не тратя время на дорогу и пробки.
Читатель примеряет эти сценарии на себя, вовлекается, хочет узнать о недвижимости больше и выполняет целевой действие, к которому мы его подталкиваем. Например, записывается на презентацию ЖК или оставляет адрес электронной почты, чтобы получить альбом с возможными планировками и ценами на квартиры.
Пятый этап — долго готовиться перед тем, как приступить к продакшну
Как в сериале
Когда ждёшь новый сезон любимого сериала, хочется возмутиться: да чего они там два года снимают десять серий — делов-то на пару месяцев! Но работа над идеей и стратегией, поиск референсов, съёмка, монтаж и постобработка занимают время. Помните примеры с платьем Рейниры и доспехами Деймона? Если сэкономить хотя бы на одном этапе, общий результат будет хуже, поэтому долгие ожидания того стоят.
Как в контент-агентстве
С контент-маркетингом бывает так же. Человек, далёкий от нашей профессии, может удивиться: да чего это они там статью целый месяц пишут — делов-то на пару дней!
Это нормально — снимать десятисекундную сцену несколько недель или писать небольшой пост несколько дней. Потому что 80% работы занимает подготовка и только 20% — написание текста.
Скоро мы запустим экологический квиз о приключениях Свитерка: с первого дня после покупки до попадания в переработку. В игре целых семь сюжетных веток. Мы детально продумали их, чтобы игрокам было нескучно проходить квиз заново и они видели последствия своего выбора.
Готовили проект восемь месяцев: придумывали идею, выбирали механику, работали над сценарием и разными сюжетными ветками, писали и редактировали тексты, создавали музыку, рисовали иллюстрации, настраивали виджеты, тестировали. И на этом работа не окончена — перед запуском нужно детально продумать продвижение.
Мы могли бы сэкономить ресурсы и время: не рисовать уникальные иллюстрации, обойтись без музыки и в итоге сделать одну сюжетную ветку вместо девяти.
Но мы уверены, что лучше найти время и написать хорошую статью или запустить увлекательный спецпроект, чем сэкономить на подготовке и сделать что-то поверхностное за час. Хороший материал приведёт клиентов, и вложения окупятся. А плохой ничего не принесёт, и вы зря потратите целый час — в топку такое. Дракарис!