Нейромаркетинг или как 0,05 секунды решают все в продажах

50 миллисекунд.

Именно столько времени требуется человеку, чтобы понять, нравится ему вебсайт или нет.

Наш мозг может сделать выбор о приобретении чего-либо намного быстрее, чем нам кажется. На самом деле, по словам автора и профессора Гарварда Джеральда Зальтмана, 95% наших решений о покупке принимаются подсознательно. Это означает, что мы приняли решение, прежде чем осознали его. Для брендов это также значит, что все время и деньги, которые тратятся на контент, рекламные материалы, логотипы и спонсорство, влияют только на 5% процесса принятия решений клиентами.

Так как же работают эти остальные 95%?

Нейромаркетинг действует, нацеливая маркетинговые сообщения, чтобы активировать что-то глубоко внутри нас, воздействуя на эмоции, сознание и, более конкретно, на первичный мозг. Если все получилось правильно, то, это может вызвать теплые, нечеткие чувства в головах людей и превратить их в клиентов.

Несмотря на то, что концепции нейромаркетинга всего 20 лет, на сегодняшний день это – один из наиболее эффективных инструментов, которые самые дальновидные и стратегически подготовленные бренды внедряют в бизнес. И специально влияют на сознание своих потенциальных покупателей. В этой статье вы узнаете, как же это работает.

Для того, чтобы понять силу нейромаркетинга, важно сначала поговорить о том, как устроен мозг и как в него поступает информация. Пол Маклин (нейробиолог 1960-х годов) предложил модель, которая разделяет мозг на три отдельные части.

Начиная с основания мозга, у вас есть рептильный мозг, который является физическим мозгом, ответственным за быстрые, автоматические и рефлекторные реакции. И затем, поднимаясь вверх оттуда, лимбический или средний мозг, который имеет дело с эмоциями и социальными ситуациями. Вместе они образуют первичный мозг.

И, наконец, у вас есть более сложная мыслительная и логическая часть мозга, которая называется неокортексом.

Каждая их область играет разные роли в том, как информация физически поступает к нам, как она фильтруется и интерпретируется, начиная с нижних отделов и заканчивая неокортексом. Таким образом, “конечная станция” всей информации, которую мы получаем это – неокортекс.

Самое важное о первичном мозге, это то, что он действует как примитивный фильтр или шлюз для всего нового, что мы видим и чувствуем.

Четкое понимание того, как информация оказывается и обрабатывается в наших головах, означает, что маркетологи могут создавать более действенные сообщения в своем контенте, рекламе, на веб-сайте и даже во взаимодействии с покупателями.

Нейромаркетинг — это то, как тело и мозг реагируют на маркетинговые стимулы.

Нейромаркетинг — это когда контент, то есть, веб-сайты, логотипы и материалы социальных сетей вызывают эмоциональную реакцию. Используя нейромаркетинг, брендам легче понять, что чувствуют их клиенты и что побуждает их совершить покупку.

Создавая идею, бренд прикладывает очень много маркетинговых усилий на то, чтобы она раскрывала неосознанные надежды и желания, потому что это и есть та самая первобытная подсознательная реакция, которая движет людьми.

Такие компании, как Time Warner и NBC, годами используют нейромаркетинг для измерения вовлеченности своих клиентов, в то время как другие технологические гиганты, такие как Microsoft, Google и Facebook, недавно создали свои собственные нейробиологические центры для изучения маркетинга.

Дело в том, что эти реакции в мозгу нелегко измерить. Нейромаркетинг включает визуализацию и сканирование мозга, чтобы увидеть, как люди реагируют на продукты, цены, упаковку и рекламу. Однако, используя эти методы, нейромаркетинг раскрыл нечто захватывающее: покупатель подсознательно реагирует на ваш бренд таким образом, что уже принимает решение о покупке у вас, о чем его сознательный разум пока совершенно не подозревает.

Нейромаркетинг использует два метода отслеживания активности мозга: функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) и электроэнцефалографию (ЭЭГ).

ФМРТ использует магниты для мониторинга кровотока в мозге, в то время как людям включаются визуальные и звуковые сигналы. Когда это происходит, исследователь проверяет мозговой «центр удовольствия», чтобы увидеть, как мозг реагирует на каждый сигнал. ЭЭГ, с другой стороны, отслеживает электрическую активность мозга с помощью электродов, прикрепленных к коже головы, для измерения активности.

Цель нейромаркетинга — получить более глубокое понимание поведения потребителей.

Компании хотят видеть, как эмоции и воспоминания, связанные с их брендами, влияют на процесс принятия решения о покупке на бессознательном уровне. Лауреат Нобелевской премии Фрэнсис Крик объясняет это тем, что все человеческие чувства, мысли и действия — даже само сознание — всего лишь продукты нейронной активности мозга. Чтобы увидеть, что думает и чувствует наш мозг, нейромаркетинг:

Все это помогает задействовать подсознательные реакции клиентов и облегчает компаниям адаптацию маркетинговых методов к мыслям и чувствам своих клиентов.

Pepsi использовала эти методы, когда ее дочерняя компания Frito-Lay искала способы повлиять на свою женскую аудиторию. Их чипсы были упакованы в блестящие пакеты, которые влияли на “первичную” часть мозга их клиентки, пробуждая в ней чувство вины из-за расточительства. Именно эта подсознательная реакция на чипсы отталкивала клиенток от бренда и покупки.

Итак, Frito-Lay сменила упаковку и начала продавать чипсы в пакетах с матовой отделкой. Вместо чувства вины покупательницы начали положительно реагировать на чипсы и бренд в целом.

Окончательный результат? Значительный рост их продаж.

1. ПРЕРЫВАНИЕ СТАРОЙ МОДЕЛИ

Первая техника — это прерывание паттерна. Его основная цель — изменить конкретную мысль, поведение или ситуацию в мозгу.

В среднем у человека возникает от 12 000 до 60 000 мыслей в день, но 95% из них повторяются. Все эти повторения означают, что мы думаем об одном и том же каждый день, не оставляя места для новых идей, мыслей и поведения.

Прерывание шаблона может изменить это. Energizer отлично справляется с этим со своим кроликом Energizer.

Этот розовый кролик уже более 30 лет использует технику повторения в рекламе Energizer, чтобы напомнить покупателям, что его продукт «продолжает работать и работать…»

Тем не менее, компания также нашла инновационные способы создания новизны и прерывания шаблона в своей рекламе. Взгляните на это объявление:

Он придерживается девиза повторения (что батарея будет продолжать работать), а затем добавляет, что кролик бежит еще дольше с помощью морковки, чтобы разбить повторение.

2. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Изображения, текст и видео являются связующим звеном, скрепляющим маркетинговую кампанию, и клиенты быстро их оценивают.

Исследования показывают, что люди делают подсознательные суждения в течение 0,05 секунды, увидев что-то, будь то человек или продукт — это в 10 раз быстрее, чем обычное моргание глаз.

Самое интересное, что до 90% этого суждения основано на цветах. Шрифты тоже имеют значение. Мичиганский университет обнаружил, что «простыми» шрифтами легче завоевать клиентов.

Sephora в качестве примера.

Косметическая компания использует большие, четкие и яркие изображения в своих маркетинговых материалах. Смелая и прямолинейная кампания говорит клиентам, что бренд — это красота, принятие, трансформация и уверенность в себе.

3. БЕЗОПАСНОСТЬ

Очевидно, что то, как люди воспринимают ваш бренд, имеет большое значение.

Безопасность приходит в форме социального доказательства. Если клиенты оставляют хорошие оценки и отзывы о вашей компании, это вызовет в мозгу важную реакцию — безопасность. Безопасность порождает доверие к вашему бренду, что в конечном итоге позволяет покупателю чувствовать себя более комфортно, покупая у вас товары.

Прекрасным примером компании, использующей сообщения с чувством безопасности, является Amazon. Каждый продукт, выставленный на продажу на веб-сайте, имеет рейтинг и отзывы, что помогает клиентам принять решение о покупке.

4. СКОРОСТЬ

Скорость — одна из тех тенденций, которые покупатели ищут в наши дни. В нашем быстро меняющемся мире мы хотим, чтобы наши онлайн-покупки доставлялись быстрее, а платежи обрабатывались секундно. Когда PayPal провела исследование того, что важнее всего для их клиентов, оно показало, что мозг их клиентов больше реагирует на удобство, чем на безопасность. Таким образом, вместо того, чтобы отправить сообщение безопасности, PayPal использовал это исследование, чтобы показать, насколько быстро он может обрабатывать платежи для клиентов.

Клиенты получают мгновенное удовлетворение, что очень важно в обществе, где все ожидают чего-то немедленно. За автоматическими ответами легко следить, а варианты ответа одним щелчком мыши делают взаимодействие быстрым и легким. Поэтому компании активно внедряют чат-ботов.

5. ПРОСТОТА

В нейромаркетинге хорошо действует подход «меньше значит больше».

Предоставление клиентам слишком большого количества вариантов может привести к параличу принятия решений. Как заметил ученый-бихевиорист Дэн Ариэли в своем выступлении на TED Talk, мы, люди, не знаем, чего хотим, и выяснить свои предпочтения очень сложно.

«Если я спрошу вас: «Где лучше всего поесть?» у вас будет очень много вариантов. Это трудный вопрос с множеством возможных ответов».

Исследование Колумбийского университета подтвердило точку зрения Ариэли; предоставление клиентам слишком большого количества вариантов — плохой путь. Чем больше вариантов будет предложено покупателям, тем меньше вероятность того, что они совершат покупку.

Придерживайтесь простых предложений при маркетинге для ваших клиентов. Лучший пример простоты — Google. Они предлагают людям один вариант — панель поиска.

6. МАТЕРИАЛЬНОСТЬ

Обращение к пяти основным чувствам человека может вызвать у него желание прикоснуться к вашему продукту и физически взаимодействовать с ним.

Наш мозг постоянно сканирует все, что видят наши глаза. Мы ищем что-то знакомое, дружелюбное и узнаваемое. Например, изображение банки “Кока-колы” может вызвать раздражение у наших вкусовых рецепторов.

Возьмите UpNature в качестве примера. Компания продает эфирные масла, но использует изображения лимонов, лаймов и апельсинов, чтобы активировать чувство вкуса. Эти изображения стимулируют слюнные железы их клиентов. Например, ощущение кислоты во рту при мысли о лимоне или лайме.

Конечная цель здесь состоит в том, что UpNature использовала эту связь как способ, который будет автоматически срабатывать, когда их клиенты увидят бренд. Это очень важно, потому что, когда люди думают об эфирных маслах, первая мысль, которая приходит им в голову, явно не о том, насколько они вкусны. Но UpNature хочет изменить это, связав свой бренд с аппетитным эффектом цитрусовых.

7. ВЛАСТЬ

Это по-прежнему очень важная часть нейромаркетинга, поскольку авторитет сильно влияет на клиента в процессе принятия решения. Клиенты доверяют авторитетным мнениям, чтобы избавить их от тяжелой работы по поиску отзывов и расспросам своих друзей, стоит ли покупать продукт.

Помните: нейромаркетинг может помочь вашему бренду, ориентируясь на ваших клиентов и их поведение таким образом, чтобы они точно задели их чувства. Это выходит за рамки ярких рекламных кампаний и смелых логотипов; он нацелен на их когнитивные и эмоциональные мысли, чувства и страхи, которые находятся в первичном мозгу.

Единственное, что мешает маркетологам или брендам использовать нейромаркетинг для создания современной маркетинговой кампании, — это незнание о нем, поэтому используйте эту статью как свою как отправную точку.

Наше агентство по продвижению всегда открыто для того, чтобы помочь вашему бизнесу расти. Если у вас есть вопросы или вы хотите изучить больше, то записывайтесь на наши маркетинговые курсы в Webcom Academy, а также ищите нас в социальных сетях.

Наш сайт: www.webcom.kz

Наши контакты:

+7 (701) 345-47-49

+7 (727) 356-05-08

Наш адрес: Республика Казахстан, г. Алматы, Бостандыкский район, мкр. Коктем-1, дом 15А, 1-ый этаж, офис №8