Как бренды управляют нашими эмоциями

А вот и ответ!

Хорошие, старомодные, душевные истории...

...то есть, эмоциональный маркетинг.

Возникает вопрос: “Почему?”

Потребители — это люди со сложными эмоциями и еще более сложными историями. Фактически, большая часть нашего развития обязана нашим эмоциональным способностям. Наше умение распознавать эмоции других и чувствовать то же самое, очень глубоко.

Концепция чувств и желаний была тщательно изучена в социальной психологии и с тех пор перешла в деловой мир, информируя маркетинговые команды о том, как установить связь с потенциальными клиентами с помощью простых рекламных кампаний. Представляете, как это здорово?

Мало того, что эмоциональный контент дает результаты почти в два раза лучше, чем контент, основанный на фактах, люди также чаще принимают решения, основанные на эмоциях, а не на знании.

Независимо от вашего бюджета или набора инструментов, добавление эмоциональной маркетинговой стратегии поможет вам наладить контакт с потенциальными клиентами и увеличить продажи. Мы расскажем об этом в этой статье, а затем приведем убедительные примеры, которые вы сможете использовать для своего проекта.

Что такое эмоциональный маркетинг?

Эмоциональный маркетинг — это тип рекламы, в которой используются базовые эмоции, такие как счастье, страх или гнев, для получения реакции потребителя. Обычно это приводит к большему количеству акций в социальных сетях и покупкам рекламируемого продукта. Это также может стать ключом к лояльности клиентов, поскольку между вашим брендом и людьми растет доверие и улучшается качество обслуживания.

По сути, эмоциональный маркетинг связывается с потребителями через их чувства и ощущения.

Каким бы ни было маркетинговое сообщение, какие бы не использовались в нем положительные или отрицательные эмоции, оно побуждает людей реагировать.

И когда клиенты действуют под влиянием эмоций (что происходит в большинстве случаев), они не используют рациональное мышление, которое могло бы помешать им поделиться вашей историей в социальных сетях или купить ваш продукт.

Эмоциональный маркетинг может быть включен где угодно в вашей цифровой стратегии продвижения. От рассылки сообщений в социальных сетях до описаний ваших продуктов. Вы можете использовать эмоции, чтобы вызвать определенное поведение у ваших клиентов на каждом этапе воронки продаж.

Прежде чем мы перейдем к созданию эмоциональной маркетинговой стратегии, давайте сначала рассмотрим, как работают эмоции.

Как работает эмоциональный маркетинг?

В большинстве маркетинговых статей утверждается, что есть только четыре фундаментальные эмоции (но их намного больше), которые можно использовать в маркетинговом сообщении, если вы действительно хотите вызвать какой-то отклик (регистрации, репосты или продажи). Хотя существует около 30 идентифицированных эмоций, которые люди испытывают ежеминутно, все они связаны с этими четырьмя основными группами: счастьем, грустью, страхом и гневом.

Эмоции являются настолько важной частью нашего жизненного опыта, что мы испытываем по крайней мере одну эмоцию в 90 процентах случаев. Более двадцати одного часа в сутки мы переживаем какие-то эмоции, а это означает, что мы реагируем даже когда спим.

И если вы когда-нибудь просыпались в холодном поту, то знаете, что это правда.

Эмоции стали механизмом выживания в нашем развивающемся мозгу, компенсируя тот факт, что мы не были такими сильными и быстрыми, как наши конкуренты. Хотя мы не могли лазить, бегать или охотиться на других животных в естественном мире, мы могли перехитрить их, находя творческие решения проблем выживания и узнавая об опасности до того, как она бы угрожала нашей жизни.

И эмоции играли в этом главную роль, поскольку они помогали нам понять, когда следует обращать внимание на опасность (страх), а когда знать, что мы можем доверять другому человеку (любовь и радость).

Они настолько часть нас самих, что находятся в древнейшей области нашего мозга. Её ещё часто называют «рептильным мозгом». Это доказывает, как недалеко мы ушли в нашем эволюционном развитии. Остальная часть, такая как префронтальная кора, в которой сосредоточены наша личность и способность принимать решения, была сформирована вокруг нашего рептильного мозга. То есть, он буквально расположен как шар на вершине нашего позвоночника глубоко внутри складок коры.

Все это говорит о том, что эмоции — БОЛЬШЕЕ того, кто мы есть.

И все, что мы делаем, начиная от одежды, которую мы носим, и заканчивая людьми, которых мы любим, проистекает из наших эмоций.

Так что создание стратегии контент-маркетинга, которая задействует человеческие чувства — это определенно очень хорошая идея. Многие маркетинговые команды уже изучили этот феномен и узнали несколько вещей, которые вы можете легко включить в свои собственные маркетинговые кампании.

Счастье = больше репостов.

Прежде чем вы сможете убедить людей покупать ваш продукт или услугу, вам сначала нужно заставить их доверять вашей компании. Один из лучших способов сделать это — показать им свой бренд. Это называется «осведомленностью о торговой марке» и является важным, но часто упускаемым из виду первым шагом на пути покупателя. Вот почему маркетинг влияния так популярен, почему социальные сети стали источником узнаваемости бренда и почему все делятся позитивными сообщениями.

Социальные сети обеспечивают бесконечную аудиторию, а с правильным контентом вы можете увеличить охват в десять раз. Если это то, чем вы хотите заниматься, создайте несколько кампаний, посвященных положительным эмоциям, таким как счастье и радость. Эмоционально позитивный контент распространяется в социальных сетях быстрее, чем любой другой тип контента. Заставьте людей смеяться. Вдохновляйте их.

Печаль = больше кликов.

“If it bleeds, it leads.” – “Если оно кровоточит, значит оно на вершине.”

Еще одна стратегия брендинга, которую используют многие компании, заключается в том, чтобы установить эмоциональную связь со своей целевой аудиторией, затрагивая негативные чувства. Такие как грусть. Печаль — это человеческая эмоция, которая естественным образом объединяет всех нас. Когда наши эмоции впервые проявились, грусть была эмоциональной реакцией, которая пригодилась в трудных ситуациях. Когда мы больше всего нуждались в помощи и поддержке.

Теперь, в двадцать первом веке, мы можем использовать эту эмоциональную реакцию, чтобы заинтересовать других и заставить их виртуально собираться вокруг нас для оказания содействия. Делясь контентом, который вызывает эмоциональную реакцию грусти, вы, скорее всего, получите больше кликов и вовлеченности в публикацию, поскольку люди, естественно, захотят узнать о ней больше. Пусть и не всегда рекомендуется создавать целые эмоциональные маркетинговые кампании, основанные на грусти, это полезная тактика, которую можно использовать, чтобы привлечь больше внимания к своему контенту.

Страх/удивление = больше лояльности.

Когда мы испытываем негативные чувства, такие как страх, мы, естественно, ищем утешения и уверенности. Ученые обнаружили, что это даже можно назвать настоящим брендингом. Удивительно, но люди чувствуют себя более лояльными к бренду, который переживал пугающие ситуации, нежели к брендам, которые не сталкивались с подобным. Наиболее распространенным примером этого является продакт-плейсмент в фильмах или видеоиграх, где страх вызывается искусственно. Когда бренд или логотип присутствует во время страшного события, люди демонстрируют большую лояльность к компании, чем если бы логотип присутствовал во время какого-то радостного события. Хотя эта маркетинговая стратегия является мощной, она не обязательно подходит для всех брендов, потому что не всем и не всегда можно пугать свою ЦА.

Гнев/отвращение = вирусный контент

Еще одна идея, от которой уклоняются многие маркетологи, — использование гнева и отвращения в своей эмоциональной маркетинговой стратегии. В отличие от счастья и печали, которые чаще всего просто нежно трогают струны сердца аудитории, гнев и отвращение могут вызвать сильнейшую эмоциональную реакцию...

...которая часто трансформируется в реальные действия. Например, в репост, пересылку или комментирование.

Однако это не означает, что вы должны целенаправленно расстраивать своего читателя или провоцировать целевую аудиторию зажигательными комментариями. Вместо этого маркетологи часто выбирают спорную тему, связанную с их нишей, которая уже вызывает эмоциональную реакцию людей без помощи их рекламных кампаний.

Экологически сознательные бренды, например, могут делиться фактами об огромном воздействии одноразового пластика на почву и воду в надежде спровоцировать сильные эмоциональные реакции у своей целевой аудитории. Когда вы подходите к этим темам на эмоциональном уровне, вы, скорее всего, получите некий отклик. С точки зрения цифрового маркетинга, это означает большее взаимодействие с контентом, что, в свою очередь, приводит к виральности.

Стратегии маркетинга для пробуждения эмоций.

Итак, мы знаем, что эмоциональные стимулы могут привлечь внимание к вашему бренду или даже привести к вирусному контенту. Но какой смысл высвобождать все эти эмоциональные триггеры, если это на самом деле не приводит к продажам? Прежде чем экспериментировать с эмоционально заряженными маркетинговыми кампаниями, убедитесь, что вы понимаете их цель и то, как их использовать.

Существуют три основных маркетинговых стратегии, которые используются для пробуждения эмоций: брендинг, реклама и сторителлинг.

Эмоциональный брендинг

Эмоциональный брендинг — это процесс построения значимых отношений между вашим брендом и потенциальными клиентами путем провоцирования базовых эмоций.

Hallmark, например, вызывает позитивные чувства любви и счастья точно так же, как Nike вызывает вдохновение и мотивацию. Просто прочтите этот слоган: “JUST DO IT.” Здорово, правда? Объявления с эмоциональным содержанием часто используется для развития имиджа бренда. Встраивая эмоциональный смысл, вы сможете создать устойчивый отклик, который глубоко переплетается с вашим брендом. Это помогает развивать доверие и лояльность, что в конечном итоге влияет на решения о покупке.

Эмоциональная реклама

Эмоциональная реклама напрямую связана с типами рекламы, которую компания размещает, чтобы вызвать эмоции, повысить осведомленность о своем бренде и завоевать доверие целевой аудитории.

Эмоциональную рекламу можно использовать как для создания бренда, так и для более широкого обсуждения текущих событий или трагедий. Airbnb, например, запустила кампанию «Давайте продолжать путешествовать!» после запрета на поездки в США в 2018 году.

Хотя это конкретное маркетинговое сообщение не обязательно охватывает весь их бренд, оно, безусловно, обращается к своей целевой аудитории на эмоциональном уровне, что помогает повысить доверие и лояльность.

Сторителлинг!

Тактика, которая объединяет все маркетинговые цели — это рассказывание историй, то есть сторителлинг. Сторителлинг — форма искусства, которая использовалась с самого начала человеческого существования, и, как и человеческие эмоции, это ремесло, было разработано для выживания. Ведь если вы сумеете поделиться вашим опытом, который будет передаваться через поколения, то и вашим потомкам от этого будет лучше. Таким образом, умение хорошо рассказать не только помогает вам общаться на эмоциональном уровне, но и позволяет другим запомнить вашу историю — и бренд — на долгое время. Цель сторителлинга состоит в том, чтобы быть настолько близким и родным, чтобы клиенты вспоминали вас каждый раз при принятии решения перед покупкой продукта.

Примеры эмоционального маркетинга

Теперь, когда мы коснулись нескольких основных эмоций и различных стратегий эмоционального маркетинга, которые их сопровождают, пришло время взглянуть на примеры эмоционального маркетинга из реальной жизни. Посмотрите, как мало каждый из этих брендов говорит о себе или своей продукции. Но зато вместо этого они затрагивают более серьезную проблему, цель которой: тронуть вас до глубины души.

Always – кампания #LikeAGirl

Always – бренд, который продает женские товары, перевернула с ног на голову оскорбление «Ты как девчонка!», запустив целую кампанию, в которой рассказывалось обо всех удивительных вещах, в которых девушки и женщины преуспевают как в спорте, так и в мире. Кампания #LikeAGirl не только привлекла внимание многих, но и покорила множество сердец…

...и, возможно, добавила продажи.

Эмоциональная рекламная кампания Gillette «Perfect Is not Pretty»

Gillette выпустила трогательное видео, в котором рассказывается о четырех спортсменах в преддверии Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году. Оно показало, что совершенство, которое в общих чертах определяется как атлетизм, достойный Олимпийских игр, требует больших жертв и боли. Хотя Gillette продает только бритвы, которые смутно упоминаются в рекламе, бренд вызвал большой эмоциональный отклик у своей аудитории. Хотя зрители могут не знать, какие функции продуктов может предложить Gillette, они знают, какая миссия стоит за этим брендом. А это будет иметь значение, когда покупатели захотят приобрести новые бритвы.

P&G «Спасибо, мама!»

Еще одна сверхэмоциональная кампания, выпущенная к Олимпийским играм в Рио-де-Жанейро в 2016 году, была создана компанией P&G и подчеркивала роль матерей в нашей жизни. В видео спортсмены-олимпийцы вспоминают, как мамы подбадривали и утешали их в детстве, что помогло им набраться смелости для участия в Олимпийских играх. P&G — это компания, которая предлагает широкий спектр продуктов, предназначенных для дома. Поэтому сделать небольшой эмоциональный брендинг, построенный на домашнем аспекте своей компании — мощный шаг, в то время как миллионы людей увидят их рекламу из дома.

Gatorade «Мальчик, который научился летать»

В этом креативном рекламном ролике Gatorade используется эмоциональное сообщение, которое помогает аудитории сблизиться как с брендом, так и с главным героем Усэйном Болтом. В семиминутном ролике рассказывается о детстве легендарного легкоатлета, первых шагах в спорте и становлении его как величайшего спортсмена современности. Это умный ход, которому могут поучиться все бренды.

Airbnb «Давайте продолжать путешествовать»

Airbnb выступила против запрета на поездки в США в 2018 году, запустив кампанию «Давайте продолжать путешествовать!». В нем они сослались на очень спорный законодательный акт, запрещающий ряду стран въезжать в США из-за их религии и/или роли в определенных международных политических скандалах, в центре которых находится Америка. Понятно, что многие люди во всем мире были потрясены этим шагом, включая основателей Airbnb. Они использовали эту возможность, чтобы разжечь гнев в своей аудитории и создать позитивный маяк, за который можно уцепиться.

Lysol «Защищай как мать»

Вместо того, чтобы хвастаться всеми химическими веществами в своих дезинфицирующих спреях Lysol трогает струны сердца своей клиентской базы матерей. Это послание расширяет возможности мам и подтверждает: все, что они делают важно. Здесь, вероятно, идет позиционирование компании как бренда, которому матери могут довериться. Это умный, но простой шаг, чтобы завоевать любовь своей ЦА..

Lean Cuisine #WeighThis

Под брендом Lean Cuisine компания Nestle в последние годы продавала диетическую замороженную еду, в рекламных акциях делая упор на ее низкокалорийность. Но бренд не раз признавался неэффективным и поступали сообщения о том, что Nestle хочет продать убыточный бизнес. Летом они решили всерьез подойти к ребрендингу Lean Cuisine. Компания провела исследования и пришла к выводу, что диетические продукты теряют свои позиции и в Америке, и в Европе. С входящей в моду философией боди-позитивизма, американцев все меньше интересует их внешний вид – они стали больше заботиться о том, что внутри.

Тогда Nestle запустили вдохновляющую рекламную кампанию под названием «Взвесь это», слоган которой – «Если ты собираешься что-то взвешивать - взвесь то, что имеет значение». Лучше всего суть кампании объясняет видеоролик, который стал вирусным после появления в интернете.

Google Search Stories

Истории поиска Google демонстрируют серию видеороликов, в которых люди использовали поисковик, чтобы улучшить свою жизнь или решить проблемы, связанные с ней. В одном из их рекламных видео была рассказана история о том, как команда спасателей с вертолета спасла семью с помощью Google Maps.

Nike «Верь во что-то»

Nike сделали смелый шаг в эмоциональной рекламной кампании, присоединившись к спортсмену, наиболее известному тем, что встал на колени во время исполнения государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции в отношении афроамериканцев в США. В результате половина нации возмутилась и сожгла свою продукцию Nike. Другая половина аплодировала бренду и инвестировала в продукцию для ее поддержки. Что касается Nike, независимо от того, на чьей вы стороне, в том году о них говорила вся страна.

Лимонная маркетинговая кампания Volkswagen

Задача: продать немецкий автомобиль американцам через 15 лет после Второй мировой войны.

В рекламе Volkswagen Lemon был показан Beetle, у которого был небольшой дефект на хромированной полосе в бардачке, и его пришлось заменить. Их минимализм в маркетинговых кампаниях в сочетании с перфекционизмом отличали Volkswagen от других автопроизводителей.

AFL «Я хотел бы это увидеть»

AFL запустила кампанию «Я бы хотела это увидеть», в которой затрагивается движение за расширение прав и возможностей женщин, имевшее место в прошлом столетии. В видео они освещают различные способы, которыми женщины преуспевают в спорте, вызывая гордость и трепет у зрителей.

Почти в каждой маркетинговой стратегии есть своя история. Теперь, когда вы знаете, как создавать контент, который будет продавать ваш бренд через чувства и реакции, вы можете использовать этот инструмент для продвижения. А чтобы ваша история/реклама была узнаваемой, распространите ее.

Наше агентство Webcom Kazakhstan поможет вам в создании и увеличении вашего трафика. Мы пускаем рекламу почти на всех известных интернет-площадках. Сочетая полный спектр маркетинговых, технических, аналитических и креативных услуг, наша компания работает с крупными клиентами и оказывает целый digital-пакет:

- Продвижение новых брендов, продуктов и услуг на рынках Казахстана и стран ближнего и дальнего зарубежья.

- Продвижение Казахстанских компаний на рынке СНГ.

- Увеличение трафика на веб-сайты, продвижение услуг/бренда/бизнеса и т.п. с помощью набора инструментов онлайн-маркетинга: контекстная, таргетированная, мобильная, медийная и видео-реклама, ремаркетинг, продвижение в поисковых системах, программатик.

А также зачисление средств на аккаунты Google, Yandex и рекламные аккаунты в социальных сетях (Meta, TikTok и др.) на выгодных условиях. Для того, чтобы узнать о нас больше, переходите в наш Instagram или на сайт, указанный ниже.

Наш сайт: www.webcom.kz

Наш Instagram: @webcom_kazakhstan

Наш Linkedin: Webcom Kazakhstan

Наш VC.RU: Webcom Kazakhstan

Наши контакты:

+7 (701) 345-47-49

+7 (727) 356-05-08

Наш адрес: Республика Казахстан, г. Алматы, Бостандыкский район, мкр. Коктем-1, дом 15А, 1-ый этаж, офис №8