Омниканальный маркетинг. Модный тренд или необходимость?
Омниканальность – не новомодная маркетинговая фишка, а случившаяся реальность.
Многие компании уже приняли, как должное, необходимость внедрения такого подхода в свой маркетинг.
В статье поговорим о том, что такое ониканальный маркетинг, чем он отличается от многоканального и как его внедрить в бизнес.
Содержание
Что такое омниканальность
Омниканальность – структура бизнеса и маркетинговая стратегия, при которой все каналы взаимодействия с клиентами интегрируются между собой, чтобы создать бесшовный клиентский опыт.
Может выражаться следующими характеристиками:
- объединение всех каналов продаж в единую систему (онлайн, офлайн, маркетплейсы, дистрибьюторы и пр);
- единый трейд-маркетинг календарь для всех каналов, когда в любом из каналов продаж клиент найдет одинаковые акции;
- сквозная аналитика по всем маркетинговым каналам;
- бесшовный клиентский сервис, когда при переключении с одного канала общения в другой история по клиенту сохраняется.
Как это работает в жизни: клиент видит рекламу в соцсети, залипает и переходит на сайт, там выбирает себе понравившийся товар, звонит в офлайн точку, чтобы уточнить детали. А покупку совершает на маркетплейсе, потому что пункт выдачи рядом с домом.
Как ведет себя омниканальный покупатель:
- выбирает товар в онлайн-магазине, а покупает в офлайн-точке и наоборот;
- сравнивает цены на всех возможных площадках;
- подписывается на рассылку за дополнительные скидки и бонусы;
- скачивает приложений для участия в системе лояльности и пр.;
- использует соцсети и мессенджеры для обратной связи и обращений в службу поддержки.
Чем омниканальность отличается от многоканальности?
Стоит отметить, что наличие нескольких каналов еще не означает его омниканальность. Главное различие – связь каналов между собой и обмен данными о клиентах в омниканальном маркетинге. В то время как многоканальность лишь охватывает разные каналы, чтобы заполучить новых клиентов и дать им больше возможностей.
Как работает многоканальный маркетинг: клиент звонит в колл-центр интернет-магазина, чтобы узнать о наличии товара в офлайн-точке, но ему не могут дать такую информацию и предлагают позвонить в магазин. На что клиент может разозлиться и впредь никогда не обращаться в эту компанию.
Что характерно для многоканального маркетинга:
- для каждого канала свой маркетинговый план;
- данные о клиенте остаются только в том канале, который он использовал;
- при смене канала клиенту придется начинать коммуникацию с самого начала.
Дополнительные отличия омниканального и мультиканального маркетинга:
- последовательность – при ониканальном маркетинге коммуникация клиента по всем каналам выстроена в единую цепочку. Например, клиент написал в чат-бот запрос об интересующем товаре. Чат-бот предоставил необходимую информацию и предложил подписаться на рассылку за дополнительный бонус. В многоканальном маркетинге таких цепочек нет;
- единый центр управления – в омниканальном маркетинге используются специальные инструменты, которые объединяют все данные о клиенте и собирают нужную статистику. В мультиканальном маркетинге каждый канал является независимым и не предполагает объединения данных;
- оценка эффективности – в омниканальном маркетинге эффективность оценивают сразу по всем каналам, так как они последовательно включены в воронку продаж. В многоканальном маркетинге каждый канал оценивается отдельно.
Зачем бизнесу подключать омниканальный маркетинг?
Покупатели все больше и больше используют различные каналы для приобретения товаров и услуг. Так, например, Harvard Business Review вместе с одной из компаний-лидеров розничного рынка США провели 14-месячное исследование, чтобы изучить покупательское поведение. Они провели интервью 46 000 покупателей и выяснили:
- 7% покупателей покупали только в интернете,
- 20% - только в офлайн точках,
- остальные 73% использовали несколько каналов для совершения покупок.
Согласно другого опроса, 54% омниканальных покупателей предпочитают иметь возможность переключаться между различными девайсами при поиске, совершении покупок и т.д.
Покупатель, который использует множество каналов коммуникации, более заинтересован в покупке. Он проходит более длительный путь к заказу, но и оставляет больше денег.
Именно поэтому бизнесу необходимо ориентироваться на удовлетворение потребностей омниканальных клиентов. К тому же их LTV на 30% выше, чем у остальных.
Другое исследование провела маркетологи платформы Omnisend. Они опросили более 200 компаний и выяснили, что у компаний, которые используют омниканальный маркетинг, показатель покупок на 287% выше, чем у компаний, использующих только один канал продвижения.
А исследование Coresight Research показало, что у лидеров рынка, которые внедрили омниканальный маркетинг рост выручки составил не менее 4% в год.
Таким образом внедрение омниканального маркетинга дает бизнесу следующие преимущества:
- увеличение выручки бизнеса,
- повышение LTV (customer lifetime value) – пожизненная ценность покупателя и удовлетворенности клиента;
- получение более точной статистики и сбор более обширной информации благодаря идентификации пользователей по всем каналам маркетинга;
- персонализация коммуникаций благодаря объединению данных из всех каналов;
- повышение уровня удержания клиентов благодаря повторному вовлечению в коммуникации и своевременной реактивации;
- улучшение операционной эффективности;
- охват новых сегментов покупателей;
- увеличение доли рынка.
Примеры омниканальности
А теперь давайте посмотрим примеры омниканальности в реальной жизни.
Китайская сеть продуктовых магазинов Alibaba под наименованием Freshippo (в Китае более распространенное название Hema) предлагает микс офлайн- и онлайн-услуг, который включает в себя:
- магазин и фулфилмент-центр, где покупатели могут забрать заказанные в приложении продукты;
- фудкорт, где покупателю приготовят блюда из выбранных им продуктов.
Все продукты снабжены QR, отсканировав которые покупатель может изучить их описание в приложении, найти магазин поблизости с наличием товара, оплатить с помощью Alipay.
Такой подход помогает существенно уменьшить складские затраты. Ориентируясь на предпочтения потребителей, можно сократить складские остатки непопулярных товаров. Популярные — всегда держать в достаточном запасе.
Starbucks, например, зная о предпочтениях своих клиентов и анализируя очереди в своих кафе, решила создать для клиентов новый сервис: заказ напитка через приложение с оплатой там же. А в нужное время кофе будет ждать клиента на стойке выдачи заказов. Такой сервис упростил заказ и оплату покупателям, а компания вырастила мобильные платежи на 29%.
Крупные корпорации тратят большие деньги на изучение своей аудитории, потому что стремятся максимально удовлетворить ее потребности.
Приведем еще несколько примеров омниканальных стратегий
- Ритейл-медиа – реклама, которую размещают в оффлайн-точках продаж онлайн-ритейлера, на маркетплейсах, сайте или в мобильном приложении. В России такой формат внедрил Ozon и ряд других маркетплейсов.
- Регулярная подписка на товар из супермаркета – например, ежемесячная покупка товаров бытового потребления (гель для душа, капсулы для кофе машины и пр.). Эта модель помогает магазину иметь постоянные заказы без дополнительных ресурсов на привлечения новых покупателей. А покупателям позволяет экономить и не тратить время на создание однотипных заказов
- Дополненная реальность AR и виртуальная реальность VR набирают новые обороты. Теперь магазины не только предлагают отдельные опции, например, «виртуальную примерку», но и внедряют полноценные виртуальные версии оффлайн-магазинов, в которых можно погулять, выбрать товар, пообщаться с другими пользователями. VR и AR увеличивают конверсии и превращают онлайн-магазины в площадки взаимодействия бренда с аудиторией.
- Контент от покупателей – при таком подходе клиенты выкладывают в своих соцсетях контент с товаром вашего бренда. Таким образом они делают вам рекламу, отмечая на фото компанию, предоставляют «живой» контент. Покупатели взамен получают дополнительные бонусы, скидки, возможность «засветиться» на широкую публику.
Еще больше трендов омниканального маркетинга вы можете узнать из этой статьи.
Как внедрить омниканальность
А теперь о самом важном: как сделать свой бизнес омниканальным. Рассмотрим этапы внедрения омниканального маркетинга в бизнес.
Анализ целевой аудитории
Самым первым делом нужно изучить свою целевую аудиторию, сегментировать ее, и составить подробные портреты покупателей для каждого сегмента.
Подробный портрет каждого потребителя (вкусы, интересы, потребности и характер) позволит персонализировать предложения и создать персональный путь клиента.
CJM – путь клиента
Карта пути клиента позволяет увидеть точки соприкосновения клиента с брендом, как клиенты находят компанию, что влияет на принятие решения о приобретении товаров или услуг, какие пробелы есть в стратегии продвижения.
Таким образом компания сможет увеличить показатели положительного клиентского опыта и уменьшить клиентские потери.
Изучение точек соприкосновения с клиентом
С каждым годом клиенты используют все и больше точек соприкосновения с компанией. Для того чтобы понять какие есть дополнительные каналы коммуникации и проблемы на пути клиента к совершению покупки, нужно отразить весь клиентский опыт на CJM.
А затем тщательно изучить каждую точку соприкосновения – возможно какой-то сторонний канал будет приносить большую выгоду, чем, например, собственный сайт. Тогда важно уделить внимание этому каналу.
Выбор каналов коммуникации
На основании клиентского пути и портрета потребителя определяем каналы, которые использует каждый сегмент аудитории – соцсети, мессенджеры и пр.
Неиспользуемые клиентами каналы нужно исключить из стратегии, чтобы не тратить ресурсы на неработающие точки касания.
Интеграция данных всех каналов в единую систему и настройка CRM
Когда вы уже определи, какие каналы популярны у вашей аудитории, можно приступать к выбору системы, которая поможет собирать данные со всех каналов в одном месте, что значительно упрощает их анализ. С ее помощью многие компании выстаивают омниканальные воронки продаж, отслеживают историю взаимодействия с покупателями, хранят всю необходимую информацию о клиентах.
Коммуникативная стратегия и воронки продаж
Если вы уже используете несколько каналов, определите, какие генерируют больше продаж и как их интегрировать между собой. На основе CJM сформируйте цепочку сообщений, которые будут приводить клиента из точки А в точку В и разработайте методы удержания клиентов и построения дальнейшего взаимодействия.
Клиентоориентированность
Что это значит: все коммуникации с клиентом в первую очередь должны решать его проблемы, а уже после приносить прибыль.
Успешный омниканальный маркетинг помогает донести до клиентов необходимую информацию и строит с ними надежную систему коммуникации на каждом этапе воронки. Клиентам должно быть легко и просто получить нужную информацию в любом канале коммуникации, в удобном ему формате.
Единство клиентского опыта во всех каналах
Какой канал клиент бы не выбран, важно, чтобы он получал единый опыт: tone of voice в рекламных сообщениях и текстах на сайтах, оформления магазинов и интерфейса мобильного приложения, упаковка товара и т.д.
Автоматизация омниканального маркетинга
Чтобы коммуникация была качественной и непрерывной, ее нужно автоматизировать. Инструменты автоматизации маркетинга повышают качество коммуникации и позволяют своевременно отправлять надлежащие сообщения клиентом из различных целевых групп.
Подробнее мы написали об инструментах автоматизации здесь.
Обратная связь
Чтобы знать в правильном ли вы направлении вы двигаетесь, необходимо собирать обратную связь. Способов для ее сбора много — опросы, проблемные интервью, отзывы на сайте и т.д. С клиентами необходимо периодически общаться, тогда становится яснее, что им нужно и как нужно строить свой бизнес под них.
Анализ результатов
Анализ полученных данных позволит вам понять, где в вашей стратегии проблемные места, а где она работает хорошо и на чем нужно сконцентрироваться. Качественный анализ помогает компаниям сэкономить ресурсы и добиться лучшего результата.
Мы рассмотрели омниканальный маркетинг и способы его реализации в компании.
Если у вас остались вопросы или вы хотите внедрить в свой маркетинг омниканальный подход, мы с удовольствием поможем вам.
Связаться с нами:
Эл. почта svetlana@zubova.online.