СustDev: почему его не стоит переоценивать?

В последнее время СustDev стал мегапопулярным трендом. Его проведение предполагает выявление проблем клиентов, разработку и проверку решений, оценку MVP, создание клиентской базы. Все это действительно важно. Однако он не дает 100% гарантии, что ваша гипотеза сработает. Почему так происходит и что делать, чтобы добиться нужного результата?

Методология клиентоориентированного подхода в создании бизнеса возникла в конце девяностых годов прошлого века и в целом доказала свою эффективность. В ее основе лежит постулат, сформулированный гуру менеджмента Майклом ЛеБёфом: «Самый большой актив каждой компании — ее клиенты, потому что без них нет компании». И с этим не поспоришь.

Пользу касдевов доказывает опыт тысяч стартапов и организаций по всему миру, в том числе таких гигантов, как лидер мировой интернет-торговли Amazon. Ее основатель Джефф Безос не раз говорил, что на всех встречах всегда оставляет одно свободное место для самого важного участника — клиента. Потому что именно грамотная работа с ним поможет добиться успеха.

СustDev (Customer Development — развитие клиентов) предполагает тестирование идеи будущего продукта на потенциальных пользователях с помощью интервью. Касдев призван помочь стартапам определить, что именно нужно создать и для кого — выявить боли и потребности клиентов, узнать их пожелания. Это позволяет команде разработчиков выяснить, какой продукт будет действительно ценен для рынка.

MVP (Minimum Viable Product), в свою очередь, представляет собой минимальный жизнеспособный продукт, созданный со сравнительно небольшими затратами времени и ресурсов. Он дает возможность протестировать идею продукта на пользователях, получить обратную связь и понять, насколько решение соответствует потребностям рынка. Это помогает разработчикам быстрее и эффективнее оптимизировать свой продукт.

То есть CustDev и MVP — важные инструменты для успешного запуска и развития продукта. В чем подвох?

Основная ошибка многих начинающих предпринимателей, использующих касдевы, в том, что они уверены:

- результаты проведения СustDev — основа для принятия решения о том, соответствует ли новый продукт или услуга реальным потребностям ЦА;

- гипотеза сработает именно так, как прошло тестирование. Например, на основе полученной информации в продукте действительно необходимо что-то изменить.

Практика показала: это далеко не всегда так, и вот почему.

1. Проводя СustDev, нереально объять всю целевую аудиторию: вы сможете опросить в лучшем случае 20—100 человек. Это количество не является достаточной репрезентативной группой.

2. Ответы участников могут расходиться.

3. Узнать реальное мнение потенциальных клиентов в разговоре с ними сложно не потому, что люди сознательно обманывают: часто они говорят вам то, что, по их мнению, вы хотите услышать.

4. Причиной необъективной информации, которую вы получите на выходе, могут стать неправильно сформулированные вопросы. Например, вы спрашиваете: «Ты заплатишь за этот продукт?» Даже если человек ответит «Конечно!», не факт, что он действительно это сделает: помните, что гипотетические деньги ничего не значат. Об этом и других подводных камнях таких опросов подробно рассказал Роб Фицпатрик в своей книге «Спроси маму».

5. Как показали недавние исследования, потребительское поведение часто не вписывается в рамки рационального. То есть, принимая решения, люди зачастую не следуют собственным интересам с учетом финансовых издержек и выгод, а действуют под влиянием эмоций. Поэтому информация, которую вы получите на СustDev, может быть нерелевантна реальному поведению пользователей.

6. Нередко пользователи не могут точно определить, что им нужно, пока не увидят функционирующий продукт.

Джеймс Кэмерон снял «Титаник», который сразу после выхода в прокат был признан величайшим фильмом в истории и стал самым кассовым в истории. То же самое происходит с другими его картинами, а также работами Тарантино, Скорсезе, Спилберга, Нолана.

Парадокс в том, что они никогда не проводили CustDev, не создавали MVP в виде мини-сериала и не собирали обратную связь с целью выяснить, зайдет ли аудитории их идея. Например, нужен ли зрителю фильм-катастрофа, психологический триллер с ролевой игрой, придуманной врачами психиатрической клиники, или криминальная черная комедия, основанная на мемуарах биржевого брокера. Они воплощали идею и сразу получали классный результат.

То же произошло с первым серийным автомобилем Tesla Model S, который, несмотря на высокую стоимость, сразу стал пользоваться успехом в США и Европе и обошел по многим характеристикам крупнейших автопроизводителей, таких как Mercedes и BMW.

Значит, дело не только в CustDev и MVP?

В начале своей предпринимательской деятельности я тоже допускал ошибки, полностью полагаясь на результаты касдева, но сделал выводы:

- важно подходить к решению любого вопроса логически, т. к. многие проблемы очевидны, и для их выявления не всегда надо проводить CustDev;

- чтобы увидеть траблы, часто очень важны опыт и насмотренность, что демонстрируют примеры Маска, Скорсезе, Кэмерона;

- если вы как начинающий предприниматель пока не обладаете достаточной экспертностью, стоит обратиться с вопросом к специалистам: профессионалы видят, что именно вы сделали не так, что необходимо изменить (и надо ли) или усилить;

- отдавая создание продукта на откуп СustDev и MVP, вы фактически снимаете с себя ответственность как команда и предприниматель и покрываете свою некомпетентность этим отзывом.

не стоит ожидать от такой формы изучения целевой аудитории объективной информации и доверять ее результатам на 100%.

Используйте CustDev только как дополнительный инструмент, который даст возможность расширить понимание потребностей ЦА.

При этом проводя интервью, не задавайте вопросы вроде «Что ты думаешь о моей идее?» (О ней вообще не стоит говорить.) Вместо этого спросите, есть ли у человека вообще такая проблема.

Выявив боль, которую вы хотите закрыть, уточните: «Какие инструменты вы сейчас используете?», «Что пробовали раньше?», «Почему перестали?» и т. п. Они дадут более честные и информативные ответы, которые дороже вежливой похвалы вашей идеи. (Вы же не за безусловным одобрением пришли?)

Практика показала: создать сильный продукт можно на основе сильной экспертизы крутых специалистов. Не обязательно, чтобы они были в штате: можно брать консультации у внешних экспертов, т. к. многие профессионалы из разных отраслей готовы поделиться опытом. При этом обратная связь от потенциальных пользователей тоже важна: она даст вам возможность сделать продукт еще совершеннее. Так было с первым iPhone, косяки которого сейчас мало кто помнит.