Как рекламироваться в условиях снижения поискового трафика?
Рекламная сеть Natiscope является надежным партнером многих компаний (производители БАД и ОТС, FMCG и других) и предлагает не только создание уникальных креативов, но и подбор качественных площадок для показов рекламы. В определенный момент и наша сеть была озадачена вопросом: как гарантировать высокие охваты и бороться с крупнейшими коммерческими сайтами и сервисами поисковиков?
О чем нужно помнить?
Поисковый трафик на информационных сайтах значительно снизился в последнее время. Уже не получается оценивать потенциальную емкость аудитории , основываясь только на данных сервиса https://wordstat.yandex.ru/.
Рассмотрим пример: запрос «для промывания носа». Такой целевой запрос является лакомым кусочком для многих фармацевтических компаний, клиник, врачей частной практики.
На главной странице Яндекса при обозначенном количестве 54 000 показов в месяц (или 78 445 показах, по данным Wordstat) легко проанализировать результаты выдачи.
Первая строка в выдаче - предложения магазинов.
Вторая – категория «Поиск по товарам».
Mediascope в декабре 2021 года опубликовал результаты исследования «Поисковые запросы на маркетплейсах и в поисковых системах» [3]. Один из ключевых выводов: маркетплейсы становятся сильнейшими участниками рынка классического поиска. Сервисы Яндекса отображаются над поисковой выдачей и отвечают на влпрос пользователя без перехода на сайт. Анализ результатов органики показывает, что лучшее ранжирование получают сайты, максимально удовлетворяющие потребностям пользователей, в том числе возможности купить онлайн, разместить отзыв или получить консультацию.
По данным Яндекс Рекламы, за 5 месяцев 2022 года количество поисковых запросов со словом “купить” увеличилось на 25% по отношению к аналогичному периоду в 2021 году.
Таким образом, изначально привлекательные цифры емкости тают на глазах в пользу маркетплейсов и интернет-магазинов/аптек или сервисов поисковых систем. Даже на информационные запросы поисковые сервисы выдают коммерческие сайты.
Как рекламодателю увеличить охваты среди целевой аудитории, учитывая все особенности поискового трафика?
В Natiscope был разработан особый механизм таргетирования, не зависящий от изменения в алгоритмах поисковых систем и растущее могущество E-com-площадок: гибридный таргетинг.
Гибридный таргетинг – это симбиоз двух компонентов показов рекламы: контекстного и поведенческого алгоритмов. Показ рекламы происходит без привязки к источнику визита - это может быть и поисковый трафик, и реферальный, и прямой, и из рассылок и мессенджеров.
Первый компонент - контекстный таргетинг ориентируется на содержание страниц сайта и их соответствие заданным в настройках ключевым словам. Но выполнение запланированных KPI в рекламных кампаниях с контекстным таргетингом сегодня уже практически недостижимая цель, т.к. позиции информационных сайтов в поисковой выдаче невысоки.
Контекстный алгоритм анализирует содержание ключевых слов в публикациях, предполагающих интеграцию креативов Natiscope. Статья считается приемлемой для показа рекламы при условии наличия ключевых слов в контексте страницы сайта (оцениваются все составные части публикации: заголовок, содержание, seo-теги и т д). Персонализированный креатив особенно актуален для сегментов FMCG и фармы.
Второй компонент - поведенческий алгоритм базируется на данных профилей пользователей, которые содержат историю посещения страниц сайтов, категории сайтов с заданными ключевыми словами; действия пользователей на сайтах, микроконверсиях. Алгоритм учитывает интерес пользователя не только здесь и сейчас, но и предыдущий опыт взаимодействия с контентом. Источниками таких данных являются как собственная база данных, так и сторонние DMP (CleverData, AmberData, AiData). Таким образом, показ рекламы будет возможен даже на сайте другой тематики, с «точным попаданием» в интересующего нас пользователя. Именно благодаря этому компоненту рекламодатель получает достаточный охват целевой аудитории и возможность масштабировать кампанию.
Гибридный таргетинг успешно применяется для решения охватных медийных и коммерческих задач.
Таким образом, увеличивается узнаваемость бренда и повышается лояльность, а значит и интерес к покупке продукта. Именно благодаря поведенческой составляющей мы можем говорить о увеличении емкости аудитории, о построении действительно работающей воронки продаж. Увеличение частоты показа на одного уника (при выстраивании коммуникации пользователя с брендом) – еще одно преимущество гибридного таргетинга.
Эффект гибридного таргетинга - рост показов составляет примерно 54%, а увеличение CTRv достигает 27% по сравнению с контекстным модулем.
Natiscope — решения, которые необходимы.
.