Клиентский опыт на маркетплейсе: «То, что выделяло в прошлом, стало новым стандартом настоящего»
В 2021–2022 году Лаборатория Wonderfull провела открытое исследование пользовательского опыта взаимодействия с b2c-маркетплейсами. Наша команда организовала серию качественных и количественных исследований, а также опросила более 100 респондентов, которые регулярно совершают покупки на российских площадках: Ozon, Wildberries, Lamoda, AliExpress, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет.
Особое внимание мы уделили тому, насколько пользователи удовлетворены текущим уровнем сервиса и каковы их ожидания относительно новых стандартов обслуживания. Дополнительно рассмотрели основные проблемы, из-за которых маркетплейсы теряют клиентов. Еще одной важной частью исследования стал анализ мировых отраслевых трендов и успешных кейсов различных компаний.
Между истинами и инсайтами: как меняется опыт пользователей маркетплейсов?
Маркетплейс сегодня – самая популярная форма организации онлайн-продаж товаров и услуг, которая активно встраивается во все сферы нашей жизни. При этом ожиданий пользователей относительно e-commerce-площадок становится все больше, а их структура последовательно усложняется. То, что казалось новым и выделяло маркетплейсы на фоне конкурентов пару лет назад, сейчас – уже стандарт сервиса.
Наши находки в области ключевых составляющих позитивного опыта пользователя подтвердили, что давно известные боли клиентов онлайн-сервисов («истины») по-прежнему актуальны. Нам удалось найти и несколько свежих инсайтов, которые помогут командам успешно проектировать и улучшать клиентский опыт на маркетплейсах.
Истины:
- «Базовые стандарты» (широкий ассортимент товаров; цены ниже, чем в офлайн-магазинах; наличие доставки, отзывов, возможности возврата и т.д.) по-прежнему имеют решающее значение для создания и поддержания положительного пользовательского опыта.
- Пользователи ценят возможность выбора на каждом шаге использования платформы.
- Пользователям важно быть «услышанными» и оперативно получать помощь, если возникают трудности.
- Репутация бренда зависит от качества обслуживания покупателей на всем клиентском пути, включая «до» и «после».
Инсайты:
- Регулярные «марафоны скидок» от маркетплейсов подрывают доверие покупателей к маркетплейсу и формируют скептическое отношение к акциям. Фиктивная скидка вызывает отторжение – реальную рыночную стоимость легко узнать, если посмотреть предложения конкурентов.
- Пользователю важно, чтобы процесс покупок не занимал много времени. Очевидным решением здесь может стать кастомизация поиска, отбора и сравнения товаров. Но если система фильтров работает неэффективно, то клиенту бывает проще доехать до оффлайн-магазина и выбрать товар вживую.
- Чем детальнее проработан портрет пользователя маркетплейса, тем выше вероятность сформировать лояльность покупателя к платформе. Человек готов делиться информацией о себе, но взамен хочет видеть ощутимое улучшение сервиса на основе его предпочтений, а не очередной десяток однообразных и неподходящих товаров.
- Пользователь хотел бы, что ему предлагали персональные скидки и другие акции.
- Покупатель ожидает, что маркетплейс будет поддерживать его lifestyle и сможет интегрироваться в него: позволит подобрать стильные образы под разные события, организует доставку, которая комфортно впишется в его график, и т.д.
Истины – это что-то такое, что не нужно доказывать: все мы знаем или предполагаем, что в онлайн-магазинах цены чуть ниже, здесь можно почитать отзывы, заказать доставку. А инсайты, напротив, выбиваются из привычной картинки. Например, оказалось, что если человек ожидает извлечь какую-то пользу – в случае с маркетплейсами речь идет об улучшении сервиса – то он воспринимает сбор конфиденциальных данных позитивно. Допустим, я приобретаю машину и с радостью сообщаю об этом платформе, чтобы получить персонализированные скидки.
Почему покупатели возвращаются, а почему – уходят?
Доля повторных заказов на маркетплейсе напрямую зависит от качества оказанных услуг. Чтобы мотивировать человека остаться, сервису нужно решить его базовые запросы, а в идеале – произвести вау-эффект.
В ходе исследования мы выяснили, что главные стимулы для повторного заказа на маркетплейсе – это экономия времени (54% ответов), широкий ассортимент (48%), пункт выдачи рядом с домом (42%),цены ниже в сравнении с офлайн-магазинами (34%), а также быстрая и бесплатная доставка (24%). Из этих данных можно составить саммари запросов пользователя. Покупатель ждет, что маркетплейс поможет ему максимально сэкономить свои ресурсы (время, силы, деньги), и позаботится о том, чтобы он имел лучший выбор и приобретал только качественные товары.
Итак, запросов у пользователя много, но пренебрегать ими – значит терять клиентов. В ситуации повышенной конкуренции цена ошибок со стороны сервиса очень высока – негативный опыт ведет к смене площадки на альтернативную. В исследовании мы выделили 5 наиболее частых причин, почему пользователи не возвращаются на маркетплейс. Среди них – доставка некачественных товаров и долгий возврат денег.
Если мы посмотрим на проценты, то увидим, что у причины “некачественный товар” отрыв почти в 2 раза. Попробуем разобраться. Все пункты, кроме первого, больше относятся к сервису. На косяки в обслуживании пользователь еще может закрыть глаза, но бракованные вещи сразу отталкивают – мало кому захочется платить деньги за то, что некачественно. Возьмем для примера молодую маму. Если ей не привезут товар или будут долго возвращать деньги, то, возможно, она решит, что это разовая неприятная ситуация и такого больше не повторится. Но если ей привезут просроченную смесь? На маркетплейс она больше не вернется.
Клиентский опыт: где ключевые проблемы и зоны роста?
Для того чтобы выявить проблемные зоны и возможности для улучшения современных маркетплейсов, наша команда использовала компоненты колеса клиентского опыта или «компаса» Магнуса Реванга. И вот к чему мы пришли – самые важные находки подсвечены на колесе синим цветом.
Наша команда провела серию количественных исследований и глубинных интервью, из которых получилось добыть 30 инсайтов. Выделенные нами факторы – ярко выраженные боли пользователей, прозвучавшие наиболее эмоционально в процессе опроса. Тональность и частота этих упоминаний дали нам очевидное понимание общих для всех маркетплейсов проблем.
Полезность
В эту категорию вошли три ключевых фактора. Первый касается ожидаемой функциональности: пользователю хочется иметь больше инструментов для подбора товаров (например, точные размерные сетки) и не вводить данные банковской карты каждый раз заново. В текущей ситуации блокировки Apple Pay и Google Pay отечественные бренды начали активно разрабатывать свои варианты оплаты для NFC, поэтому у маркетплейсов есть возможность внедрить/интегрировать молодые отечественные сервисы.
Два других фактора – уникальность («почему я должен выбрать именно вас?») и удовлетворенность («я не хочу, чтобы мои вопросы решали больше суток, чтобы каждый раз мне приходилось объяснять проблему новому оператору, чтобы мне грубили в пункте выдачи»).
Доверие
Здесь ключевыми становятся две вещи. Во-первых, пользователи очень чувствительными к вопросу оригинальности вещи – их не устроит, если маркетплейс не будет верифицировать продавцов и защищать права покупателей. То же самое касается и отзывов: «заказные» комментарии не просто неинтересны – они отталкивают.
Во-вторых, большое разочарование вызывает несоответствие реальных параметров доставленного товара тем, что продавец заявил на сайте. Например, отличается цвет или размер, которые принципиальны с точки зрения запроса пользователя. Ему просто-напросто не нужен стул, который не вписывается в интерьер, или перчатки, которые не налезают на руку.
Удобство
Пятая часть пользователей разочарованы навигацией внутри маркетплейса. Это значит, что фильтры настроены недостаточно хорошо, а описание товаров, которые продавцы размещают в карточке, разнится от бренда к бренду. Отсутствие универсального и понятного языка – большая проблема при поиске, которая снижает желание совершать покупки.
Поиск и осведомление
С одной стороны, может «проседать» целевой маркетинг: любые пуши, рассылки и письма, если их слишком много, воспринимаются как информационный шум. С другой – может оттолкнуть репутация бренда. У пользователей нет доверия к тем маркетплейсам, на которых они столкнулись с негативным опытом обслуживания.
Привлекательность
Здесь речь идет про медиаэлементы в интерфейсе маркетплейса. Экраны большинства сервисов перегружены сообщениями – беспорядочный показ рекламных баннеров вводит пользователей в ступор.
Как создать пользовательский опыт будущего?
Посмотрим, с чего можно начать и куда двигаться продуктовым командам, чтобы быть успешными и конкурентоспособными на рынке.
Важный инсайт из компаса Магнуса Реванга – основные проблемы в области клиентского опыта концентрируются в его «западной» и «северозападной» частях. Слабость постановки «стратегических приоритетов», недостаточная проработка «пользовательских требований», а также «контента и функциональности» – основные проблемные зоны, в работе с которыми стоит проявить максимум внимания.
Если попробовать кратко сформулировать шаги по взаимодействию с пользователем, то вот какой roadmap получится:
Эту цепочку мы выстроили исходя из того, в каком порядке закрываются потребности пользователя при первом контакте с маркетплейсом. Мы также ориентировались на пирамиду сервиса, для которой шаг «обеспечьте меня» – это первоначальный гигиенический уровень, который нельзя обойти стороной. При этом ключевой, на наш взгляд, этап – это изучение клиента. Только при качественно собранных данных о пользователе можно начинать работу над персонализацией обслуживания.
Дополнительно мы выделили 3 перспективных фокусных направления для продуктовых команд:
- Использование высокотехнологичных инструментов. Виртуально потрогать вещь и рассмотреть ее со всех сторон позволят фотографии товаров 360°, технологии виртуальной и дополненной реальности и Live Streaming. Такой контент поможет покупателю испытать более яркие эмоции, увеличит время нахождения на сайте, а также снизит процент отказов. А голосовой помощник расширит каналы взаимодействия с потребителями и автоматизирует процесс покупки.
- Умная обработка данных. Используйте комбинацию всех доступных вам метрик и ресурсов. Например, предлагайте персональные рекомендации товаров на основе предыдущих покупок и позиций, которые были добавлены в избранное или корзину. Такая стратегия обеспечит выстраивание долгосрочных отношений и поможет всегда на шаг опережать желания клиента, прогнозируя, какие товары ему понадобятся и какие он захочет купить.
- Создание экосистемных взаимосвязей. Закрывайте сразу несколько потребностей пользователей в одном месте. Клиенты ценят возможность одновременно приобретать товары, оформлять билеты на концерт или бронировать отель. Еще больше увеличит лояльность пользователей система накопительных баллов, в которой бонусы можно тратить на разных сервисах одной площадки.
Разумеется, эта статья – не исчерпывающий туториал по созданию работающей модели маркетплейса. Но проблемы и вызовы, обозначенные здесь, будут полезны бизнесу любого масштаба, если он стремится к последовательному развитию и завоеванию аудитории.