Пирамида сервиса и сервис-дизайн: опыт Лаборатории Wonderfull в построении лучшего пользовательского опыта
Как проектировать конкурентоспособные сервисы? Какие методы и инструменты применять на каждом этапе разработки? И что делать, если сервис запущен, но нуждается в улучшении? Эти вопросы волнуют бизнес и профессионалов в сфере User Experience. В июне–июле 2022 года команда Лаборатории Wonderfull приняла участие в серии мероприятий, посвященных сервис-дизайну, где рассказала о своем опыте использования пирамиды сервиса в проектировании системы услуг. Делимся с вами нашими идеями, подробным гайдом, канвасами и кейсами.
Что такое сервис-дизайн: понятие и мифы
Сервис-дизайн (сервисное проектирование) – область знаний и практики, а также набор инструментов, которые помогают создавать позитивные впечатления для пользователя при общении с продуктом или услугой. Формирование этой области практики в отдельное направление связано с необходимостью «курировать» различные точки контакта и компоненты процессов оказания услуг в организации.
Часто понятие сервис-дизайна связывают только с областью оказания услуг, с гостиничным или ресторанным бизнесом, а также с «человеческим» фактором в практике оказания услуг. Но это не так. Раскроем 3 мифа, которые сопровождают эту область практики.
Миф 1. Сервис – это про людей
Да, но не только: современные сервисы на 80% зависят от возможностей цифровых платформ и качества цифровой инфраструктуры. Цифровая грамотность, знание и понимание компонентов IT-ландшафта в организации – основа сервис-дизайна.
Миф 2. Сервис-дизайн – это что-то про дизайн
Да, но не только: это область знаний и практики, которая в большей степени имеет отношение к организации бизнес-процессов в области клиентского опыта. То есть сервис-дизайн – это еще и цифровые технологии в сочетании с политическим лидерством CX в организации.
Миф 3. Клиентский опыт можно улучшить без трансформации бизнес-процессов
Нет, работа с клиентским опытом – это глубокая и системная работа по пересмотру корпоративной культуры и того, как организация делает свой бизнес. Невозможно исправить впечатления пользователя или сервисные процессы, если бизнес-процесс и «подводная» часть сервиса остаются неизменными.
Романтика сервис-дизайна, как и любой новой дисциплины, привлекает нас чем-то креативным, своей идеей улучшить опыт людей, сделать мир чуточку совершеннее. Но эта миссия требует, в первую очередь, сильного политического лидерства для того, чтобы трансформировать процессы внутри бизнес-модели компании, пересобрать их на основе потребностей и особенностей клиентского опыта
Инструменты диагностики и проектирования клиентского опыта в WL
Построение хорошего сервиса невозможно без специального инструментария, причем это не только цифровые платформы, но и «аналоговые» методы. В Лаборатории Wonderfull мы активно используем глубинные интервью и карты стейкхолдеров на этапе погружения в опыт пользователя. На шаге анализа позитивных и негативных элементов сервиса применяем карты пути клиента (CJM) и карты разрывов (Gap Map). Предлагать изменения нам помогает карта омникального опыта и Service Blueprint.
Пирамида сервиса как ключ к успешной разработке
Особняком в этом перечне стоит такой инструмент, как «Пирамида сервиса». Почему? Во-первых, она полезна командам на разных этапах сервисного проектирования. Во-вторых, она качественно отрабатывает в симбиозе с другими базовыми инструментами. Но обо всем по порядку.
Пирамида сервиса – это инструмент, который помогает представить ваш «сервис» в виде пирамиды, состоящей из 4-х базовых уровней. Мы активно используем его не только для анализа исследовательских находок, но и для генерации идей в процессе проектирования нового сервисного решения.
В пирамиде сервиса – 4 уровня («Гигиенический», «Функциональный», «Эмоциональный», «Предиктивный»), которые расположены в порядке убывания степени их влияния на жизнеспособность продукта / услуги (вспомнили пирамиду Маслоу?). То есть каждый следующий уровень сервиса формирует более высокую ценность предложения и усиливает его конкурентоспособность на рынке.
Модель «Пирамиды сервиса» помогает сервис-дизайнеру сделать 3 важных вывода:
Невозможно создать более высокоуровневые решения для вашего пользователя, какой-то уникальный или «премиальный» опыт, если базовые гигиенические проблемы не решены. В любом сервисном предложении есть так называемый «гигиенический уровень», который меняется от времени ко времени. Не так давно доставка была редкой опцией, а сейчас новой нормой стала практически моментальная 15-минутная доставка товаров на дом. Задача владельцев сервиса – внимательно отслеживать происходящие на рынке изменения.
Чтобы создать классную услугу, нужно работать с данными. Значимый элемент высококлассного сервиса – возможность предсказывать поведение пользователей. Сильный компонент анализа данных, сбор и обработка детальной информации о клиенте, а самое главное – внедрение этих данных в регулярную практику обновлений сервиса помогут вам создать услугу, которая ведет клиента по карте пути и превосходит ожидания.
Без целостного представления об услуге в разрезе функциональных уровней (которое может «на одной странице» обеспечить для команды модель «Пирамиды сервиса») отправляться в проектирование сервиса будет непросто. Чем более четкое представление у вас имеется, тем точнее можно построить дорожную карту и оценить бюджет, который потребуется для сервисного проектирования.
Четыре шага к построению сервисной модели
Как инструмент «Пирамида сервиса» отличается простотой в использовании (не требуются специальные знания, может применять человек без специального бэкграунда) и наглядностью, что важно при анализе проблем и сканировании модели сервиса.
Для построения модели вашего сервиса с помощью «Пирамиды» понадобятся шаблон канваса и стикеры. Чтобы прийти к результату, достаточно выполнить 4 несложных шага: они описаны на иллюстрации и в тексте ниже.
1. Начните с «Гигиенического» уровня.
Подумайте, какие базовые запросы клиента закрывает ваш сервис, запишите их на стикерах и разместите на нижнем уровне пирамиды.
2. Переходите к «Функциональному» уровню.
Определите, какие расширенные, но связанные непосредственно с основными задачами опции есть в вашем сервисе. Работайте с канвасом аналогично нижнему уровню.
3. Приступайте к «Эмоциональному» уровню.
Ответьте на вопросы: «Что мы делаем для того, чтобы клиент пережил позитивный, а не просто нейтральный опыт?», «Почему клиенты нас запоминают?».
4. Завершите работу с канвасом «Предиктивным» уровнем.
Обсудите, способен ли текущий сервис опередить запросы клиента и предложить ему то, чего он хочет, но о чем обычно не думает?
При работе над кейсом для одного из интернет-магазинов цифровой и бытовой техники мы увидели колоссальный разрыв между ожиданиями клиента и реальностью, в которой существовала компания. На гигиеническом уровне были не закрыты, казалось бы, базовые вещи: это и удобный поиск товаров по фильтру, и бесплатная доставка, и регистрация по номеру телефона. Функциональный уровень также не соответствовал ожиданиям клиента. Уровни «Эмоциональный» и «Предиктивный» имели верные решения, но требовали внимания или доработки.
Во всех бедах компания винила отсутствие вау-эффектов, которые мы обычно наблюдаем на предиктивном уровне. Но невозможно заниматься верхними уровнями Пирамиды сервиса, когда базовые потребности клиентов не закрыты на гигиеническом уровне
Для того чтобы проиллюстрировать схему работы с «Пирамидой сервиса», разберем кейс «Самоката» – российского сервиса экспресс-доставки продуктов питания и товаров для дома. Вот как будет выглядеть пирамида в этом случае.
Как использовать инструмент более эффективно
Выше мы рассказали о базовом, стандартном варианте работы с «Пирамидой сервиса». Разумеется, для достижения лучших и более эффективных результатов можно выбрать и продвинутый путь.
Первый способ – ввести маркирование стикеров с помощью цветов. Например, красный – «функция отсутствует», оранжевый – «функция требует доработки», зеленый – «функция реализована». Это позволит сравнить текущий вариант сервиса с тем, к которому вы хотите прийти, и оценить масштаб работы по улучшению.
Второй способ – соединить пирамиду сервиса с воронкой развития клиентов (Customer Development Funnel), которая была придумана командой Лаборатории Wonderfull во время одного из проектов в 2019 году. CustDev Funnel помогает на основе клиентских инсайтов сгенерировать идеи для развития существующего продукта. Зачем? Чтобы ответить на ожидания лучшего сервиса или продукта от пользователей.
Канвас будет полезен для анализа 4 этапов пути клиента с позиции бизнеса:
Привлечение клиента
Сохранение клиента
Использование продукта
Совершение покупки
Объединенный канвас пирамиды сервиса и воронки развития клиентов выглядит так: горизонтальный разрез – уровни пирамиды, вертикальный – этапы пути клиента. Смотрим, какие элементы сервиса отвечают за каждый шаг в пользовательском опыте и насколько эффективно они работают (доходим ли мы до «Предиктивного» уровня или останавливаемся на «Функциональном» или даже «Гигиеническом»?).
Пирамида сервиса – это гибкий инструмент. Он самодостаточен в индивидуальном использовании и просто превосходен в комбинациях. Перепредумывая инструменты для конкретных задач, мы можем получить больше инсайтов для улучшения взаимодействия пользователя с продуктом и обеспечить максимально комфортный и позитивный опыт
Наконец, третий способ – внедрить пирамиду сервиса в сервисную разработку по методологии дизайн-мышления. Design Thinking – это 6 этапов развития сервисов и услуг: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идей, прототипирование и тестирование. Пирамида сервиса будет полезна на трех из них.
Фокусировка предполагает обработку результатов подготовительных исследований и перенос информации на стикеры и рабочие шаблоны: заполняем пирамиду текущего сервиса, который предстоит развивать. Генерация идей – это придумывание решений для выявленных пользовательских проблем: из варианта «было» переделываем пирамиду в вариант «как будет». На этапе тестирования выявляем баги и заходим на следующий итерационный цикл, обновляя элементы пирамиды по мере продвижения к запуску обновленного сервиса.
Сервис-дизайн – сложное, но безумно интересное направление. Секрет успеха прост: выбирайте современные инструменты, чаще общайтесь с пользователями и тестируйте идеи, не бойтесь ошибок и захода на новые итерационные циклы.