Тотальная перестройка жизненных сценариев пользователя: применяем «Матрицу адаптации» от Wonderfull Lab
Все, кто мог уйти, — ушли. Оставляя людям разорванные жизненные сценарии, неопределенность и отсутствие уверенности в завтрашнем дне. По результатам проведенного в марте 2022 года мониторинга Аналитического центра НАФИ об изменениях в своем образе жизни говорят 65% россиян, причем для 21% эти изменения стали значительными. Наиболее важные сдвиги отмечаются в балансе между работой и отдыхом, во времяпрепровождении в онлайн-пространстве и в семейных отношениях.
Команда Лаборатории Wonderfull провела специальное исследование и выяснила, на какие наиболее популярные паттерны поведения потребителей сегодня важно обращать внимание компаниям, если они хотят как можно дольше оставаться «на одной волне» со своей аудиторией.
Жизненные сценарии пользователя: от разрушения к восстановлению
Один из основных выводов, к которому мы пришли, – россияне чувствуют ограничения и вызванные ими неудобства, но всеми доступными способами пытаются вернуть комфорт. Стратегий здесь две: искать обходные пути или менять критерии комфорта.
После отключения Apple Pay пользователи заводят физические карты и покупают картодержатели, при оплате прикладывают карту и вводят пин-код или переводят деньги на счет продавца. Да, неудобно, но все же более приемлемо, чем возвращаться к наличным и пересчитывать сдачу на кассе – критерий комфорта изменился.
Адаптация заметна и на уровне рынка. Каждый третий россиянин сожалеет, что бренды ушли из России – внутренние компании пытаются оперативно решить эту проблему. Например, «Яндекс.Маркет» в партнерстве с платформой The Cultt начал продавать бывшие в употреблении сумки от известных люксовых брендов: Louis Vuitton, Saint Laurent, Dior. Кроме того, вырос спрос и средний чек на маркетплейсах – на Wildberries количество продаж одежды для женщин увеличилось в два раза, во столько же раз выросло и число брендов женской одежды.
Новые реалии и «Матрица адаптации»
В то время как консервативная часть экономических агентов пытаются сохранить свои устоявшиеся паттерны и привычки, open-minded обращаются к альтернативным сервисам и проживают новый пользовательский опыт.
Мы изучили потребительские жизненные сценарии и выявили новые тренды в цифровом поведении пользователей, а именно то, как они готовы подстраиваться под текущую реальность и какие вызовы ставят перед компаниями, которые потенциально могли бы закрыть их потребности.Анализ данных глубинных интервью помог нам выстроить «Матрицу адаптации цифрового поведения пользователей». Это 4 типа адаптационных стратегий в условиях новой экономики.
Как устроен аналитический инструмент
В качестве осей координат были выделены «Скорость адаптации» (как быстро пользователи реагируют на изменения) и «Предпринимаемые усилия» (готовность тратить время и ресурсы для сохранения своих привычек). Схема включает 4 персона-модели: Прогрессист, Адепт, Рационалист, Конформист. Подробнее остановимся на характеристике каждой из персон.
Когда вы поговорили с пользователями и расположили их на Матрице адаптации, поняв, к какому типу персон они относятся, попробуйте подумать над тем, как вы можете им помочь. Для этого подойдет инструмент HMW (How Might We)
3 дополнительных шага к успешной трансформации
Делать выводы и предлагать решения в долгосрочной перспективе сегодня непросто. Но это не отменяет важность фиксации нарастающих тенденций, которая позволяет лавировать в условиях нестабильности и встраиваться в освобождающиеся на рынке ниши.
Вот несколько рекомендаций от нашей команды:
- Оцените текущее внутреннее состояние процессов в компании: что вы предлагаете и находит ли это отклик у клиентов. Так вы сможете сформировать план действий и стратегию.
- Проанализируйте состояние потребительского спроса – что происходит «здесь и сейчас»? Поговорите с реальными пользователями, которые переживают перестройку, оказавшись на перепутье между ностальгией по тому, как у них «было», и нарастающей неопределенностью в том, как «стало».
- Проводите исследования и выявляйте сдвиги в потребностях и ожиданиях пользователей. Пожалуй, это направление сейчас особенно актуально: мы продолжаем помогать брендам в поиске новых возможностей и с помощью методологии дизайн-мышления генерируем инновационные решения на совместных воркшопах.
По итогам исследования мы смогли выявить освободившиеся ниши для компании-заказчика – международной телекоммуникационной компании – и подсветить возможные зоны роста, в которых уже есть сформировавшийся спрос. Теперь задача переходит в руки продуктовых команд: как попасть в точку при создании предложения для своей аудитории?