Как не свести директолога в могилу: история МДМ-Лайт со счастливым концом

Зачем автоматизировать контекстную рекламу, если можно управлять ставками вручную?

Продолжаем серию интервью с клиентами Alytics. Сегодня у нас в гостях Евгений Литвинчук, директор по маркетингу компании МДМ-ЛАЙТ. Эта компания была одним из первых клиентов сервиса сквозной аналитики Alytics. Вот уже 6 лет они остаются верны одной услуге, которая никогда не подводила.

С Евгением мы общаемся в праздничной атмосфере: компании МДМ-ЛАЙТ исполнилось 15 лет. В офисе приподнятое настроение, на полу конфетти, сотрудники смотрят праздничное видео, но работа прежде всего!

— Евгений, давайте посмотрим видео с юбилея, а вы пока расскажете о компании.

— Давайте, вот оно :)

МДМ-ЛАЙТ занимается разработкой и производством светильников, предлагает комплексные осветительные решения для коммерческих и общественных пространств, гособъектов и входит в топ-5 предприятий в РФ в своей нише.

Специфика нашей компании в том, что она и производит светильники, и занимается их сбытом, то есть тратит ресурсы на привлечение клиентов. Сегментация ЦА у нас строится в зависимости от объектов. Основные объекты — офисы, магазины и супермаркеты, фитнесы и салоны красоты, ТРЦ, БЦ, ЖК, ТПУ, музеи, парки. Соответственно, рекламные кампании и развитие каналов планируем исходя из каждого сегмента.

— Какие рекламные каналы вы используете и как оцениваете их эффективность?

— Если говорить об онлайне, мы используем контекстную рекламу, SEO, таргетированную рекламу. Пробовали емейл-рассылки для дилеров и архитектурных бюро (они не наша ЦА, но агент влияния, поэтому используем его в коммуникациях), но не пошло.

Эффективность оцениваем прежде всего по лидам. Но есть проблемы с оценкой любого канала: у нас большие проекты и долгое время принятия решения. С момента перехода на сайт до реализации проекта может пройти много времени: в среднем 2-3 месяца, но бывает и 2 года. Например, мы поставляем освещение для ТЦ, который еще только купил землю под строительство.

Из рекламных инструментов, стабильнее всего работает контекстная реклама: формируется ядро запросов либо по освещению магазинов и торговых площадей, либо по прямому спросу: «прожектор марка купить». Работаем с Яндекс.Директ, Google Ads не используем: сейчас нет специалиста по нему, а мы стараемся делать все инхаус.

— Давайте тогда про контекстную рекламу и поговорим. Как обстоят дела с сегментацией?

— Есть продукты, которые четко предназначены для определенного сегмента: трековые прожекторы нужны прежде всего в ритейле, для освещения магазинов. Но не всегда можно четко выделить сегмент. Например, подвесной светильник — понятие общее, он используется и в домах, и в офисах. В этом плане у нас идет пересечение с B2C-компаниями: ИКЕА, Леруа Мерлен. В информационном поле мы конкурируем с ними за показ в выдаче.

Ну и, конечно, распространенная проблема с сегментацией: какие-то запросы хорошо работают, какие-то не очень.

— Как в МДМ-ЛАЙТ строится аналитика рекламных каналов?

— До 2015 года мы пользовались стандартными системами аналитики: Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Потом решили попробовать динамический коллтрекинг и подключили Calltouch. Понравилось: появились дополнительные данные, мы начали видеть звонки и в целом чувствовать контроль над ситуацией.

С выстраиванием аналитики разобрались, дальше стали думать как управлять ставками в Яндекс.Директе, чтобы не заходить несколько раз в день и корректировать ставки, а автоматически их назначать.

Система назначения ставок в Яндексе была в то время абсолютно нечеловеческая. Во-первых, долго выставлять ставки, особенно если у вас десятки и сотни ключевых фраз. Нам это было актуально: семантическое ядро огромное (несколько тысяч ключей).

Во-вторых, там были ограничения по бюджету, которые не вписывались в нашу специфику. У нас есть ярко выраженные пики: понедельник так себе, вторник — сумасшедший пик активности в бизнес-среде, в среду и четверг он затухает, в пятницу умирает. Если ставить усредненное дневное ограничение бюджета, у нас просто не хватит денег на вторник.

Поэтому мы были смелые и ограничителей по бюджету не использовали. Из-за этого однажды произошла неприятная ситуация: наш интернет-маркетолог ошибся со ставками и вместе 8 рублей установил 80 за клик в РСЯ. Заметил через 2 часа, когда в трубу улетело уже 85 000 рублей. По цифрам, которые мы отслеживали, это никак не сконвертировалось. Но зато и конкуренции, наверное, у нас не было никакой. В общем, повторения такой ситуации, когда в дело вмешивается человеческий фактор, мы не хотели.

В-третьих, у нас основная активность идет во второй половине дня. Конечно, можно играться со временем вручную, но в B2B надо показывать рекламу круглосуточно. Люди работают и ночью, и в выходные, и могут увидеть нашу рекламу в любое время.

— Да, верно, с этого начинался Alytics. Причем мы начинали с управления Яндекс.Директом, потом уже добавился Google Ads.

— Ну вот. Сервис зарекомендовал себя хорошо, особым плюсом стало то, что данные берутся из Google Analytics — это отраслевой стандарт, прозрачный и понятный всем.

К тому же Alytics был на то время единственным инструментом, который интегрировался с Calltouch. И мы подумали: круто же, за небольшие деньги получить власть над рекламными кампаниями.

— И как же проходила «инаугурация»?

— Власть мы захватили тихо, мирно, без переворотов (Смеется). Сначала протестировали сервис, оценили результаты. Подключив Calltouch, мы узнали сколько лидов у нас вообще. А Alytics помог узнать, сколько стоит лид. До этого мы не могли это вычислить, только если посчитать вручную.

Ну и протестировали, как проходит автоматизация. В Alytics все просто: зашел в рекламный кабинет, назначил размер ставки, скорректировал по стратегии (мы никогда сложных стратегий не использовали) и затем увидел результаты по расходам. Траты бюджета идут равномерно с учетом размера ставки.

Этого было достаточно, чтобы понять, что нам нужен этот сервис. Тогда, в 2015-м, цена была около 10 000 рублей, это была существенная доля нашего ежемесячного бюджета на контекстную рекламу (примерно 15%). И тем не менее мы приняли решение.

— Евгений, какие основные задачи МДМ-ЛАЙТ решает с помощью Alytics?

— Главная и единственная задача — автоматизация контекстной рекламы. Вот уже 6 лет мы пользуемся этой услугой, которая никогда не подводила.

— Что конкретно дает вам эта услуга?

— Во-первых, экономию времени. Как раньше было: заходишь в Яндекс.Директ, смотришь, есть трафик или нет и вручную корректируешь ставки. Иногда приходилось принимать импульсивные решения: трафика нет — повышаешь ставки, иногда не учитывался временной диапазон трафика. Все это заставляло нервничать и ошибаться.

Автоматизация решила эту проблему: теперь на управление ставками уходит 2-3 часа в неделю.

Во-вторых, оперативное реагирование. Недавно один гипермаркет мебели запустил серию светильников для дома, потратив, по моим подсчетам, не меньше миллиона рублей по ряду запросов. Этим самым они здорово перегрели аукцион, но мы вовремя отреагировали: остановили размещение по этим ключам, пока они не закончили тест.

Постоянно следим за изменениями аукциона. Это просто: утром пришел, открыл Alytics и смотришь, есть аномалия или нет. Лид с контекста стоит в среднем 2000 рублей. Если видим лиды по 7000 — это в целом нормально. Но когда 20 000 рублей — сразу понятно, что-то не то. В этом случае быстро меняем ставки, отключаем показы или ставим их на определенные дни и часы.

В-третьих, надежность сервиса. Бывало, что статистика в сервисе терялась по разным причинам. Но чтобы мы сделали ставку 10 рублей, а в Alytics произошел сбой и они превратились в 1000 — такого не было. Человеческий фактор тоже исключается по максимуму.

(Нашу беседу прерывает звонкое ДРР! Это не доля рекламных расходов, а всего лишь перфоратор за стенкой у интервьюера)

Я вам сейчас сделаю сквозную дырку (зачеркнуто)... аналитику!

Посмеявшись, говорим дальше.

— Евгений, можете вспомнить самую необычную, выгодную или запоминающуюся рекламную кампанию с участием Alytics?

— Несмотря на то, что у нас самый большой ассортимент по нашим направлениям, гигантское семантическое ядро и масса рекламных кампаний — нет такого, что вот мы запустили РК и произошел фурор. Это проектный бизнес с расчетами и встречами, здесь мало творчества и креатива. Но кое-что вспомнилось, да.

Года 3-4 назад мы занялись большими гипсовыми светильниками по 2 метра в диаметре, которые предназначались для гипсокартонных потолков.

Тогда в России ими никто не интересовался, запросов по Яндекс.Вордстат был минимум. Мы решили попробовать и сделали несколько рекламных кампаний. Автоматизацию вели с помощью Alytics.

Потом это направление подхватили конкуренты, и сейчас из этой тематики выросло несколько бизнесов.

— Если подытожить, зачем вам нужен Alytics?

— Я однозначно рекомендую Alytics для управления рекламными кампаниями. Равного инструмента для российского бизнеса еще не придумали. В этом сервисе есть все необходимое для малого и среднего бизнеса: достаточно подключить рекламные площадки, интегрироваться с CRM и работать.

Я знаю, что Alytics — не только управление ставками. Сейчас у вас есть и емейл-трекинг, и коллтрекинг, и сквозная аналитика. К сожалению, пока мы не можем подключить все эти услуги: у нас своя сложившаяся инфраструктура из программ и сервисов, такой огромный рабочий комбайн. Чтобы интегрировать его с чем-то еще, надо потратить время, деньги и не факт, что получится как надо.Так что пока менять инфраструктуру сложно и невыгодно, и мы пользуемся только автоматизацией контекстной рекламы и немного — сквозной аналитикой.

— Раз уж заговорили о сквозной аналитике, можно ли обойтись без нее?

— Мы сами используем не все возможности сквозной аналитики, а 90% наших конкурентов вообще обходятся без нее. Но часть из них сильны в офлайне, некоторые связаны с административным ресурсом, а мы коммерческая компания, которая должна использовать все способы увеличения прибыли.

Без аналитики бизнесу однозначно труднее развиваться. Любому бизнесу всегда не хватает ресурсов и оборотных средств на продвижение: с точки зрения владельца бизнеса или гендиректора все это затраты.

Но когда в дело вступает аналитика, затраты превращаются в инвестиции. Когда можно рассчитать окупаемость и доказать выгоду для бизнеса, бизнес становится более сговорчив. Поэтому аналитика помогает согласовывать рекламные бюджеты. Например, я точно знаю, что за последние 2 года digital принес нам минимум 260 миллионов рублей. А значит, развитие будет продолжаться.

— Спасибо, Евгений! Успехов вам и вашему бизнесу!