Автореклама на Wildberries: как работает и когда лучше ее использовать?

Новый рекламный инструмент Wildberries вызвал множество вопросов у селлеров. В этой статье расскажу, чем она отличается от обычной рекламы, какие есть нюансы при работе с ней и в каких случаях лучше ее использовать.

Автореклама мало похожа на традиционную рекламу. Здесь нет определенной выдачи с фиксированными местами на первых страницах. Вместо этого у вас просто появляется возможность улучшить ту позицию, которая уже имеет ваша карточка в органике. То есть вы не можете просто выбрать первую позицию, заплатить и оказаться во главе выдачи. Если ваша карточка болтается где-то в конце списка, то автореклама поднимет ее чуть выше, не так существенно, как хотелось бы.

Автореклама распространяется на все имеющиеся в выдаче страницы. Если их 10, значит она будет на 10, если 500, то на пятиста и будет.

При этом количество мест в авторекламной выдаче не фиксировано: оно уже несколько раз менялось, когда разработчики обновляли версию авторекламы, плюс в пиковые часы их количество в поисковой выдаче может увеличиваться.

Что это означает для нас?

В первую очередь то, что автореклама не слишком хорошо подходит для продвижения новых карточек, ведь вы вряд ли получите больше заказов, если ваша карточка с 20-й страницы переместится на 18-ю.

Совсем другое дело, когда карточка уже имеет хорошую позицию в выдаче и вы просто хотите придать ей некий буст, чтобы разогнать продажи. Например, с 35-го места попасть на 5-е. Вот при таком раскладе автореклама действительно даст отличный эффект.

Поэтому правило №1 при работе с авторекламой - это сначала прокачать карточку и получить хорошее место в органической выдаче, а затем уже использовать этот рекламный инструмент.

Второй параметр, влияющий на позицию вашей карточки в авторекламной выдаче, это ставка. Здесь действует принцип аукциона, а значит, кто больше заплатит, у того карточка и будет показываться выше в выдаче.

И на этом можно сэкономить. Как и у привычных нам рекламных инструментов, у авторекламы есть пиковые часы, когда максимальное число селлеров хотят показываться повыше и готовы платить за это побольше. Поэтому если вы не хотите переплачивать, выбирайте не такое загруженное время - так вы сможете получить то же самое количество показов, благодаря более высокой позиции, не переплачивая за них.

Ну а теперь поговорим о самой сложной теме, из-за которой у многих селлеров возникает затык с авторекламой - это кластеризация.

В настройках авторекламы на Wildberries есть возможность отминусовать ненужные нам ключи. Многие селлеры так и сделали, убрав все запросы, показавшиеся им нерелевантными. Но результат минусовки оказался совсем не таким, как в привычных нам рекламных инструментах.

Почему это произошло?

Для того, чтобы ускорить работу поисковой выдачи, Wildberries сгруппировал запросы, которые поступают от пользователей, по определенным, одному маркетплейсу известным критериям. Такие группы называются кластерами и для всех запросов из одного кластера выдача будет одинаковой.

Если вы посмотрите на запросы из какого-то одного кластера, то увидите, что часть из них укладывается в нормальную человеческую логику, а другая часть выглядит так, как будто ее собирали вообще от балды.

Например, в один кластер могут попасть слова платье, плате (с опечаткой), название какого-нибудь бренда, выпускающего платья, а может попасть вообще запрос пуговица или еще какой-нибудь левый.

Посмотреть, какие запросы входят в нужный вам кластер, можно с помощью специального бота. Он бесплатный.

Дело в том, что кластеризацией занимается искусственный интеллект, который анализирует не только запросы, но и покупательское поведение по огромному количеству параметров. Кроме того, он обучается, т.е. если искусственный интеллект видит, что товар, попавший в выдачу по нерелевантному запросу, не интересует покупателей, он переместит его в более подходящий кластер.

Автореклама работает с теми же самыми кластерами, и минусуются в ней как раз кластеры целиком, а не отдельные слова, как мы привыкли. Особенно велик риск удалить нужный вам кластер, если вы минусуете слова с опечатками или в неправильном роде/падеже, ведь они почти в 100% случаев потянут за собой и нужные вам ключевые слова.

При этом стоит учитывать, что связаны между собой не только запросы внутри одного кластера, но и кластеры со схожими по смыслу запросами.

То есть, условно, запросы "брюки" и "утеплённые брюки" могут попасть в разные кластеры, но выдача по ним будет примерно одинаковой. Т.е. оба кластера будут относиться к одной группе. Специалисты называют такие группы пресетами.

И когда вы удаляете один кластер, то автоматически минусуются другие кластеры из этого же пресета.

Чтобы не попасть в эту ловушку, перепроверяйте выдачу по запросам из похожих по смысле кластеров. Для этого возьмите запрос из одного и второго кластера и посмотрите выдачу по ним. Если она отличается, тогда можно минусовать кластер с ненужными вам запросами.

У многих селлеров возникает резонный вопрос: А может при таком раскладе лучше вообще не трогать минус слова? Как вариант, да, можно не минусовать. Ранее я уже сказал, искусственный интеллект учится, и селлеры, использующие авторекламу уже некоторое время, замечают, что со временем показатели улучшаются без их участия, а нерелевантных ключей становится все меньше.

Если все-таки решите минусовать нерелевантные ключи, делайте это постепенно, отслеживая, какие результаты это дает. Так вы сможете понять, какие именно ключи минусовать не стоило.

В заключение отмечу вот что: у Wildberries есть фиговая традиция - выдавать сырые, ну прям очень сырые обновления, а потом обкатывать их уже на селлерах. Автореклама - не исключение.

Поэтому начинать использовать ее нужно с осторожностью, ведь эффекты могут быть непредсказуемыми. Так, некоторые селлеры столкнулись с тем, что после подключения авторекламы, их карточки потеряли позиции в органической выдаче. Поэтому пока Wildberries не доработает авторекламу, не используйте ее на своих топовых товарах, чтобы не испортить наработки по ним.

На совсем новых товарах я тоже не рекомендую ее применять, потому что, во-первых, как я уже говорил, карточка должна быть уже прокаченной, а во-вторых, если у вас не будет заказов, вы в итоге так и не поймете, почему это случилось - то ли сам товар не зашел, то ли косяк в авторекламе случился.

Уверен, по мере использования этого инструмента мы сделаем еще немало открытий, и не факт, что все они будут приятными. Пишите о своих наблюдениях и вопросах в комментариях, очень интересно узнать, у кого какой опыт работы с авторекламой. Ну и обсудить это будет полезно, конечно же.

Больше о видах рекламы на маркетплейсах и о том, какие из них и как лучше всего использовать, рассказываю на своем бесплатном мастер-классе. Присоединяйтесь, буду рад увидеть вас на эфире)