КЕЙС: как за 30 дней переупаковать бизнес, настроить маркетинг и снизить CPL с 1100р. до 166р

Когда-то крупнейшая фотошкола России и СНГ.

Ко мне обратился партнер когда-то крупнейшей фотошколы России и СНГ. Бизнес претерпевал спад спроса на продукты после Covid-19 и выхода на рынок iPhone 11, который заменил профессиональный фотоаппарат. Бизнес медленно пошел прямиком к своей завершающей стадии по кривой Ицхака Адизеса.

Роман и еще трое партнеров решили спасать фотошколы и обратились ко мне.

Партнеры решили не оставаться во франшизе и начать свой путь.

СБОР КОМАНДЫ
После завершения переговоров и знакомства с партнерами, я подобрал маленькую, но крайне эффективную команду, в ней были:

За неделю нам нужно было сделать следующее:

АУДИТ
Далее, я определил по какой модели буду собирать аналитику, ведь партнеры полностью вышли из франшизы и оставили весь веб-ресурс. Я привык использовать DDDM, но больших данных не было, поэтому начал действовать по старинке, взяв за основу ментальную модель OODA.

Первым делом я сформировал бриф, в котором есть важные вопросы для ускоренного старта:

После брифования, выяснил ситуацию по продуктам:

Основные продукты, которые будем продвигать— курс по основам фотографии и курс основы + фотопрактики (10 штук)

Узнал средний CPL по источникам:

-посевы в VK - 718 рублей

-реклама в Yandex - 1100 рублей

Воронка продаж выглядит так:

Выяснил, что со всех источников на 1 школу приходится 60 лидов + низкая доходимость до пробного урока.

С точки зрения маркетинга я понимал в чем проблема, очевидно, что CPL как-то нужно снизить, а средний чек повысить, пока еще я не рассчитывал юнит-экономику, но уже было очевидно, что лид очень дорогой.

Наконец-то дело подошло к установке цели, конечно, я использовал SMART - известная и замечательная библиотека по установке целей, поэтому читайте, что будет дальше.
Цель: За счет JTBD-исследований и создания связки Telegram + BotHelp, холодных рассылок в социальных сетях, тестирования разных офферов, в первый месяц запуска рекламы добиться СPL 200-250 рублей и получить не менее 95 лидов на 1 школу (а их 4).

Начал я, конечно же, с блока исследований.

Я собрал базу тех, кто покупал офлайн-курсы фотошколы, тех, кто хотел купить курсы, но не купил и желающих освоить мастерство фотографии.

В результате мы опросили 74 человека и получили следующие карточки JTBD, которые в будущем нам сильно помогли разработать офферы, улучшить контент план и понять пользователей.

Юзерам мы задавали следующие вопросы:

Покажу вам пару примеров готовых карточек:

Далее, я рассчитал юнит-экономику:

Теперь нужно понять, что означают все эти данные для бизнеса, какие выводы можно сделать и какие управленческие, продуктовые решения необходимо принять, чтобы помочь бизнесу увеличить доход.

Как я и говорил, новую сеть партнеры назвали ФАКУЛЬТЕТ и, помимо курсов по фотографии, в ближайшем обозримом будущем партнеры хотят позиционировать себя как медиашкола, чтобы оказывать все услуги медиа: видео, фото, иллюстрации, любой визуал, новые медиа.

После того, как мы достигнем целей по привлечению трафика, мы сфокусируемся на разработке и продвижению следующих продуктов:

- фотошкола для детей;

- новые виды видеосъемки;

- курс по монтажу видео;

- мобильная фотосъемка.

Это отступление я сделал, чтобы показать масштаб мыслей партнёров, они реально крутые.

Итак, какие выводы мы можем сделать после исследований, аналитики и прогнозирования? Какие управленческие решения мы можем сделать?

Главный вывод после аудита:

80% выручки дает продажа продуктов "Курс Основы фотографии" + "Фотопрактикум".

Сразу вспомнил АВСDX-сегментацию, похожая картина и у нас, т.к у нас 4 продукта и из них продается продукт только продукт типа А "Курс Основы фотографии"

Немного расскажу про ABCDX-сегментацию.

А-сегмент: потребность в продукте сильная, покупают быстро и много, цикл сделки короткий, вообще не напоминают о своём существовании специалистам поддержки и продажникам.

В-сегмент: потребность в продукте высокая, готовы платить, но есть возражения. Цикл сделки средний, начинают писать специалистам поддержки.

С-сегмент: продукт нужен слабо, задают много вопросов, адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, цикл сделки длинный, платят мало и быстро «отваливаются».

D-сегмент: адски выносят мозг специалистам поддержки и продажникам, не покупают.

Х-сегмент: самый "жирный" клиент, готов платить много и долго, но ему нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.

Универсальная стратегия после ABCDX-сегментирования:

Именно такую стратегию я избрал для фотошколы, но применять мы ее будем после стабильного потока лидов в течение 3-х месяцев.

ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ВЫВОДЫ

После создания юнит-экономики стало понятно, что рост прибыли сильно зависит от роста количества лидов, несмотря на то, что конверсия будет падать, школы буду работать в плюс.

Нет ясности как работает ОП, нет данных СРМ, потому что нет доступа к BigData, поэтому решил тестировать скрипты, внедрять регламенты и прослушивать коллеров, но уже после того, как я проанализирую конверсию каждом этапа воронки, я все-таки не из тех людей, которые врываются в бизнес и начинают сразу наводить там свои порядки. В маркетинге есть железное правило - "Работает - не трогай", но чаще всего это относится к рекламным кампаниям, а я уже полностью залез в ядро бизнеса, поэтому буду вести себя аккуратно.

Конечно, перед тем как запускать рекламу, нужно объединить отдел маркетинга и отдел продаж, добился я этого благодаря профубедительности и таблицы регулярного менеджмента.

Кстати, у себя в telegram-канале обещал поделиться табличкой регулярного менеджмента, держите

Я создал в Telegram группу с лидами, так как у всех партнеров разрозненные CRM-ки, а нам на первое время нужна единая база данных. Это суровый, дешевый, но рабочий инструмент.

Подготовили ботов

Прописали UTM- метки на 4 города

Сильно мы не стали усложнять бота, оформили карточку бота, прописали заголовки и наполнили "тело" бота продающими офферами:

Простая структура в Webhook-ом и UTM-метками

Далее, нужно было точно определить и согласовать с партнерами продукты, которые мы будем рекламировать. В процессе столкнулись со сложностями продуктовых линеек, оказалось, что у каждого партнера разные цены на курсы и разные услуги.

Я провел настоящее расследование и даже узнал историю каждого преподавателя, кстати, мы сразу же внесли правки в контент-план, теперь у нас есть рубрика, где мы раскрываем личность преподавателя (человек-человек - это самый "продающий" подход).

Детали расследования можно увидеть по ссылочке в Notion:

https://www.notion.so/99f3dee2998a42cd9c5a9cc959ac6bf9

Конечно, мы поступили мудро и взялись рекламировать продукты А и В, напомню что А и В продукты — именно эти продукты дают 80% выручки.

У нас это были "Основы фотографии" и "Основы фотографии + фотопрактики".

Далее, мы начали работать над смыслами, которые получили после JTBD-интервью.

Чтобы не выкатывать огромный список сырых фраз, просто добавлю сюда ссылочку на Notion:

https://www.notion.so/38ef73bd0a764227a8ff74e992401074

После того, как мы закончили формировать оффер, приступили к переговорам с telegram-каналами.

После синтеза инсайтов пользователя, мы сформировали оффер, написали текст и подобрали визуал, чтобы опубликовать рекламу в telegram-каналах

Регламент по закупке трафика в telegram

После того, как юзер нажмет на ссылку и нажмет /start, то увидит следующее:

Знаете, один замечательный человек всегда спрашивал у маркетологов один вопрос, ребята по разному отвечали на него, а вот его слова, цитирую:

За 7 дней мы получили 213 лидов, но есть над чем работать, нам нужно стабилизировать поток.

Промежуточные результаты

Волгоград — 92 лида — 15300₽ — cpl 166₽

NDA — 42 лида — 10000₽ — cpl 238₽

NDA — 23 лида — 4000₽ — cpl 174₽

Саратов — 56 лида — 12900₽ — cpl 230₽

Некоторые паблики уже проплачены, поэтому CPL еще снизится.
Дальше, мы будем отслеживать динамику продаж, и тестировать РСЯ, VK и TelegramAds.

В следующей статье обязательно поделюсь результатами. У себя в telegram-канале я делюсь кейсами, рабочими инструментами маркетинга и провожу консультации для маркетологов и бизнесменов.

Обо мне можно узнать тут - http://geodza.ru/

Telegram-канал - https://t.me/forsi11

Мой продукт - http://geodza.ru/n

Статья Skillbox о том, как я начал путь маркетолога - https://skillbox.ru/media/marketing/story-georgiy-djachvadze/