Как оценить эффективность контекстной и таргетированной рекламы?

Реклама в интернете, как предмет инвестиций в продвижение, сегодня присутствует практически в каждом бизнесе. Прежде чем анализировать эффективность рекламных кампании, необходимо понять цель такой оценки.

Средства на рекламу — это деньги, которые клиент вкладывает в грамотную настройку кампаний + рекламный бюджет.

Настроить рекламу оптимально прибыльно с первого раза невозможно. Необходимо строить гипотезы (не потратили бюджет, а проверили гипотезу), экспериментировать, менять настройки и распределение бюджета, проводить А/В тесты и др. А после получения результатов, сравнивать ключевые показатели с предыдущим периодом.

Стоит помнить, что даже прибыльные кампании нуждаются в постоянном управлении и анализе эффективности: происходит выгорание предложения и креативов, на рынок выходят новые игроки, у клиента появляются другие акции, товары пропадают из наличия, меняется спрос и многие другие факторы.

1. Ставить цели рекламы по системе SMART. Если не все, то многие знают про эту модель постановки целей. Нам она так же близка. Считаю, что ее неплохо брать за основу планирования целей любой интернет-рекламы:

Такие задачи, как «увеличить число заказов» или «повысить конверсию», выполнить трудно из-за неточных формулировок.

Пример цели SMART: «Увеличить количество посещений страницы товара, А на 10% в месяц» или «Увеличить коэффициент конверсии „Оформление заказа“ на 15% за пол года для товаров В».

2. Отслеживать динамику ключевых показателей. Для этого требуется зафиксировать значения основных показателей до начала кампании, произвести настройки, затем регулярно фиксировать и анализировать полученный результат.

3. Вести лог проекта. Записывать информацию о действиях по всем изменениям в настройках кампаний и бюджетах, чтобы оценить какие действия к каким результатам привели.

4. Правильно учитывать сезонность. Особенно для сезонного бизнеса. Корректно сравнивать показатели за равные промежутки времени (месяц с месяцем, а год с годом).

5. Работать в команде. Не сваливать ответственность на аналитика или специалиста по настройке либо делать выводы, что реклама неэффективна, а работать слаженно. Это значит: честно делиться информацией о продажах, прибыли, не лениться подключать e-commerce или сквозную аналитику, оптимизировать внутренние процессы, собственный сервис и отдел продаж.

Только комплексное сравнение различных показателей позволит получить реальную картину эффективности рекламной кампании.

Если мы говорим про настройку рекламной кампании, то анализируем такие показатели как CPC, СTR, показы, позиция в рекламной выдаче, переходы на сайт, поведенческие метрики (отказы, время на сайте, поведение пользователя на посадочной странице). Ответственный за анализ этих показателей — менеджер по контекстной либо таргетированной рекламе.

Зависит от таких факторов, как ставка конкурента, показатель качества объявления и посадочной страницы.

При сильном занижении цены клика чаще всего страдает эффективность рекламной кампании. Поток посетителей на сайт рекламодателя снижается.

Чтобы понять, какая доля показов рекламы заставляет пользователя перейти по ссылке, используется рейтинг кликов. CTR 15% означает, что 15 из 100 рекламных показов заканчиваются ссылкой на сайт. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Оптимального значения CTR не существует. Нужно следить за его динамикой, и если CTR растет, значит, стратегия выстроена правильно.

Если мы говорим про конверсию посетителей в покупатели и лиды в целом, то здесь необходимо отслеживать такие показатели как CR, CPA либо CPO. На данном этапе к работе специалиста по настройке рекламы подключается маркетолог. Для улучшения данных показателей, помимо работы с рекламой, важно оптимизировать юзабилити и контент сайта, прорабатывать УТП, формировать воронку привлечения, грамотно распределить рекламный бюджет.

Одним из определяющих показателей эффективности является коэффициент конверсии. CR (Conversion Rate) показывает, сколько пользователей, зашедших на сайт, завершили заявку или совершили другое целевое действие.

Если объявление релевантно и хорошо составлено, а посадочная страница удовлетворяет запросу клиента, то CR должен расти, а стоимость целевого действия — снижаться. Если цена, условия продажи товара или услуги для большинства посетителей сайта неактуальны или в целом есть проблемы с юзабилити, то CR будет не высоким.

Чтобы понять, сколько стоит заполнение формы заявки, регистрации, заказа, клика на номер телефона и других целевых действий используется показатель CPA. Так, например, при рекламном бюджете в 100 $ сайт мероприятия посетили 60 новых пользователей и только 20 из них оставили заявку. CPC получаем 1.7 $ (100/60=1,66), CPA в этом случае будет равна 5 $ (100/20).

Показатель, позволяющий оценить эффективность инвестиций в рекламу и демонстрирующий затраты рекламодателя, которые он понес для получения одного заказа. Используется для оценки рекламных кампаний и различных каналов продвижения, помогает найти наиболее оптимальный с точки зрения стоимости и эффекта способ получения заказов.

Например, во время кампании с общими затратами на рекламу в 500 $ форму обратной связи на получение лид-магнита заполнили 100 человек из 250 посетителей. CPL в этом случае будет 5 $ (500/100).

Для анализа эффективности рекламных кампаний помимо CPL и CPA так же обязательно необходимо анализировать количество совершенных сделок, число новых клиентов и стоимость их привлечения, динамику изменения среднего чека, прибыли и объемов продаж, окупаемость инвестиций, общий доход за время сотрудничества и др. На этом этапе уже активно подключается руководители отдела маркетинга и отдела продаж.

Для владельцев бизнеса этот показатель наиболее важен. По нему он может оценить рентабельность рекламы в целом. Например, если компания инвестировала 100 долларов в маркетинг и получила 175 $ дохода, то рентабельность инвестиций рассчитывается так: (175 $-100 $)/100 $ = 75%.

Но важно понимать, что значение этого показателя зависит не только от настройки контекстной или таргетированной рекламы, но и от направления бизнеса, конъюнктуры рынка, конкуренции и др. Поэтому, важно оценивать не его значение, а динамику изменения.

Расчёт по аналогии с ROI.

Из формулы наглядно видно, сколько денег должен потратить бизнесмен на привлечение одного покупателя. CAC следует оценивать в динамике. При этом уменьшение его значения свидетельствует об увеличении производительности.

На первый взгляд кажется, что стоимость привлечения клиента с рекламы завышена и при совершении первой сделки может сработать в минус. Но если оценивать общую доходность за период сотрудничества с покупателем, то можно увидеть абсолютно другую картину. LTV считается разными способами. Есть упрощенные:

Более развернутый:

Оценка эффективности позволит не только продумать воронку и оптимизировать рекламу, но и наладить бизнес-процессы.

Если у вас есть реальные цифры и нужно знать как с ними работать и какие решения принимать для запуска успешной рекламы в интернете, обратитесь к нашему калькулятору Unit-экономики.