Как выстроить эффективную стратегию digital-продвижения белорусского санатория?
Санатории — одна из сезонных тематик. Пики заполняемости санаториев приходятся на периоды май-сентябрь и декабрь-январь, так как люди планируют отдых на праздники и в летний сезон. В межсезонье получить клиентов труднее.
Наиболее эффективная и удачная стратегия продвижения санатория — комбинирование различных инструментов, чтобы добиться максимальной заполняемости санатория.
В данной статье более подробно остановимся на контекстной и таргетированной рекламе и рассмотрим эффективность на примере одного из наших клиентов.
Контекстная реклама
Так как основная часть клиентов белорусских санаториев — это граждане России и Беларуси, соответственно, реклама настраивается на Беларусь и Россию (если нет большого рекламного бюджета, можно продигаться по конкретным регионам: например, Москва и область, Санкт-Петербург и область). Причем больший акцент делается на жителей РФ. Они, как правило, приобретают путевки на более длительный период и покупают больше услуг.
Контекстная реклама на РФ настраивается только в Яндекс, так как настроить рекламу в Google с 2022 года на РФ невозможно (*статья написана в апреле 2023 года).
Вернёмся к нашему клиенту! По согласованию с ним, мы продвигаем на Россию. В марте были настроены следующие инструменты в Яндекс.Директ:
- Поисковые кампании, чтобы закрыть сформированный спрос;
- Ретаргетинг, чтобы вернуть заинтересованных, но не дошедших до бронирования посетителей;
- Мастер кампаний, чтобы использовать автоматизированные алгоритмы для привлечения новых целевых посетителей.
Поисковые кампании — это реклама в результатах поисковой выдачи. Рекламируемые сайты показываются в начале страницы и внизу, а между ними — органические результаты (сайты, которые попали в выдачу благодаря SEO-продвижению).Ретаргетинг запустили в РСЯ — рекламной сети Яндекса. Реклама в данном случае — это текстово-графические объявления на сайтах партнёрах Яндекса.Объявления мастера кампаний выглядят по-разному: могут быть текстовыми и текстово-графическими. Места показа и аудитория выбираются системой автоматически.
Рекламу в Яндекс клиенту мы запускали не впервые, поэтому у системы уже была накопленная статистика. Благодаря чему мы смогли хорошо оптимизировать кампании и добиться хороших результатов.
Больше всего показов объявлений дал ретаргетинг — 49 тыс., мастер кампаний чуть меньше — 46,5 тыс. Поисковая кампания израсходовала больше всего бюджета и принесла меньше всего показов, но зато принесла целых 12 конверсий из 25 с самой низкой ценой заявки — 43,7 BYN (15 $). По всем кампаниям цена лида составила 49,45 BYN (16,8 $). Подробная статистика — на скрине ниже.
Таргетированная реклама
Так как META (Facebook и Instagram) признана в России экстремистской социальной сетью, то запустить рекламные кампании мы там тоже не можем. На помощь приходят Одноклассники и Вконтакте.
С клиентом мы решили протестировать систему VK ADS (ранее её не использовали), которая позволяет отображать рекламные объявления и в Одноклассниках, и во Вконтакте и в других сервисах Mail.ru. В качестве плейсмента выбрали только Одноклассники.
Отличие таргетированной рекламы от контекстной заключается в том, что в социальных сетях мы работаем с холодным спросом, когда клиенты еще, как правило, не готовы купить, но потенциально могут заинтересоваться предложением. А значит — и заявку на бронирование получить сложнее.
Сделали две группы таргетинга: по интересам и ключевым словам. Аудиторию выбрали в возрасте 35−60 лет. Запустили рекламу на Брянскую, Псковскую, Смоленскую, Московскую и Ленинградскую области. Выбрали эти области, т.к. они ближе всего к Беларуси — местоположению санатария.
За 30 дней работы рекламы удалось получить 3,3 тыс. кликов за 23,9 тыс. рос. руб. (292 $).
Т.к. Vk Ads для клиента мы использовали впервые, то безупречных результатов в первый месяц не ожидали. И даже с учетом этого мы заметили, что инструмент сработал эффективно и привёл целевых пользователей. Из Метрики видно, что с источника «Одноклассники» было более 2 тыс. визитов с хорошими для таргетированной рекламы поведенческими показателями: показатель отказов — 17%, среднее время на сайте — 1 минута 39 секунд, глубина просмотра — почти три страницы. По нашему опыту показатель отказов у посетителей с рекламы в соцсетях редко бывает таким низким.
Кроме этого мы получили два целевых визита — т.е. двух полноценных клиентов, которые забронировали путёвку стоимостью от 600 $. Реклама окупилась — и это только начало!
Выше мы описали только то, что засекли системы аналитики. На сайте клиента также установлен онлайн-чат, в который писали и там же бронировали путёвки. Т.е. фактически заявок было больше.
Далее планируем запустить ретаргетинг с акцией в качестве следующего шага воронки на посетителей сайта, которые не совершили заявку. И тут важно помнить, что любая реклама показывает пик своей эффективности только при длительной и непрерывной работе, когда мы «прогреваем» аудиторию до готовности купить у нас.
Рекомендуем при выборе стратегии в данной тематике планировать рекламу на долгосрочный период, постепенно осваивая новые аудиторию и увеличивая узнаваемость бренда.
Как усилить таргетированную и контекстную рекламу санатория?
- Добавьте на сайт онлайн-чат. По нашему опыту аудитория санаториев любит писать и бронировать путёвки, общаясь с онлайн-консультантами;
- Делайте отдельные посадочные страницы для жителей разных регионов. Например: «Отдых в белорусском санатории для Москвичей», «Путёвки в белорусский санаторий из Пскова» и т. д. Важно, чтобы страница, на которую пользователь переходит по рекламы, была максимально релевантна для него;
- Следите, чтобы сайт работал корректно: был адаптивным, с SSL-сертификатом, быстро грузился. Все формы должны открываться, легко и понятно заполняться и нормально отправляться (хорошо, если будет настроена страница или окно «Спасибо» для отслеживания конверсий);
- Делайте как минимум базовое SMM-продвижение, если запускаете таргетированную рекламу. Базовое SMM предполагает оформление профиля (лого, описание, вечные истории, taplink) и регулярное минимальное наполнение аккаунта постами, чтобы он был активным (8−10 публикаций и историй в месяц).
Вывод
Безусловно, кроме таргетированной и контекстной рекламы есть множество других рекламных и органических инструментов продвижения. При этом, как мы отметили выше, для достижения высокого результата следует комбинировать всё. В частности, мы рекомендуем обратить внимание и добавить в свою стратегию SEO-продвижение сайта в поисковой выдаче, чтобы усилить эффект от рекламы и иметь дополнительный источник клиентов.
Если вы не хотите сидеть и ждать медленных изменений, годами изучать эффективные стратегии, то обращайтесь к нам за консультацией. Наши специалисты с опытом в различных тематиках с удовольствием подберут самые эффективные инструменты, качественно настроят и запустят рекламу в течение 5 дней, а также выведут в ТОП поисковой выдачи в Google и Яндекс.