«И че?». Почему ваши исследования уходят в стол, и как это исправить

Бывает так, что сидишь месяц-два, делаешь рисерч, чиллишь, слушаешь Lo-Fi. Много крутых фреймворков применяешь. Все по жобстубидану, красиво, детализированно. Инсайты горят, тезисы сверкают, все перепроверено и со ссылками на источники. Упаковываешь добро в огромную схему в миро или в подробную презентацию на 50 слайдов. Приносишь заказчику. Блещешь навыками сторителлинга аки Стив Джобс в январе 2007-го. Заканчиваешь и ждешь вопросов. Ну или хотя бы восторга и уважения в глазах смотрящего.

А вопрос клиент задает только один:

Об этот вопрос разбивается большое количество молодых исследователей. Да и старички не всегда способны помочь бизнесу. Рисерч уходит в стол. Потраченное время становится дырками в резюме, где могли бы красоваться успешные кейсы. Пострадали обе стороны. Рисерчил бы человек сам для себя, так не было бы проблем. Но между двумя разными головами всегда лежит пропасть. Поэтому сделать хороший рисерч сложно.

В этом посте я отвечаю на вопрос: «Как сделать так, чтобы бизнес успешно применил результаты исследования». Будет полезно рисерчерам для расширения картины мира, и спецам, которые работают с рисерчерами. Для этой написания этой статьи я пообщался с CEO, маркетологами и продактами, чтобы узнать, почему так происходит и в чем проблема.

PS. Текст здесь разделен на три блока, по ролям, но это условность. Важно помнить про каждый пункт, вне зависимости от того, с кем вы работаете.

PSS. Я коснусь одной грани вопроса. Той, которую проще всего изменить в себе. Конечно, фэйлы зависят от многих факторов. От изменчивости рынка, конфликтах в команде, сопротивление изменениям и тп. Но это уже другая история!

PSSS. Похожие тексты по теме исследований можно найти у меня в канале.

В исследованиях для запуска новых продуктов я чаще всего работаю с фаундерами. Это нифига не просто. Особенно, если фаундер глубоко в своей теме и сильный профи, а не играется с новым рынком и доступным кэшем. От вас будут ждать экспертизы, ответственности и совместной работы над решением.

Фаундер ждет от вас экспертизы

В идеале вы должны сказать, что ему делать, где он не прав и дать конкретные рекомендации. Если вы взялись отвечать за исследование, то фаундер ожидает от вас экспертизы в этой теме. Делаете исследование пользователей — разберитесь, как их поведение повлияет на метрики бизнеса. Помогаете выбрать потенциальный сегмент — узнайте, как происходит запуск и борьба конкурентов за сегмент. Исследуете воронки и каналы привлечения — поймите, как маркетологи запускают новые воронки, как их тестируют и на какие показатели смотрят.

Как качать экспертизу? Если вы читаете одну случайную книгу по работе в месяц, то вы не качаете экспертизу. Настоящего профи закаляют исследовательские вопросы, которые он сам себе ставит. Это когда у вас есть интерес и мотивация погрузиться глубину отдельных тем. Окей гугл, за счет чего стартапы последних пяти лет растут быстрее остальных? Как связаны ценности человека и его потребительское поведение? Какие есть способы принятия стратегических решений? Почему исследования не применяются в бизнесе? Готовых ответов вы не найдете ни в одной книге. Вам всегда надо будет собирать свою модель мира по крупицам из книг, статей, разговоров, наблюдений. И это лучший формат обучения.

Один из лучших вопросов в моем брифе: «Какие части продукта / бизнеса вы можете поменять на основе исследования?». Этот вопрос отлично качает насмотренность и понимание логики принятия решений. В продукте можно выбирать развивать разные вертикали, в маркетинге — выходить в смежные индустрии, бизнес в целом может сфокусировать людей на конкретных точках роста. Для каждого продукта и каждого рынка будут свои особенности. Чем больше вы знаете примеров, тем солиднее будут звучать ваши предложения.

В идеале, вам бы видеть всю юнит-экономику / бизнес модель и строить исследование от конкретных точек роста. Либо уже после приземлять исследование на конкретные метрики. Но можно использовать другие фреймворки в зависимости от задачи.

Фаундер ждет от вас ответственности

Вы делаете исследование, чтобы сказать фаундеру, как ему вести бизнес. Это не простая задача. Но экспертность проявляется не в размере и детализации схем в Miro, а в готовности ставить свое очко на то, что ваши рекомендации сработают.

Ответственность — это проблема не только внешних исследований, но и любой работы на кого-либо в принципе. Люди результата ценятся предпринимателями больше, чем люди процесса. Это не значит, что процессы не важны. Это значит, что у вашего процесса должен быть результат. И чем более молодая компания, тем более дерзкие результаты ей нужны.

Иногда полезно сказать себе, что я не «гроус хаккер», я не могу соревноваться с фаундером по уровню влияния на его бизнес. Это нормально. Есть более спокойные и долгие исследования в больших компаниях. У них есть время и деньги, чтобы дать вам развернуться и погрузиться в дебри методологии. Но темп молодых компаний будет всегда испытывать вас на проактивность и предпринимательские навыки. Воплощайте в себе дух стартапа, если рисерчите для стартапа.

Лучший известный мне прием для проверки ответственности — представить, что ВАМ нужно внедрять выводы из своего исследования. Как будто заказчик говорит «Звучит, круто и профессионально! Спасибо. Я хочу, чтобы ты внедрил это решение». Ой… В этот момент внутри начинает что-то неприятно зудеть. Вы мигом вспоминаете все белые пятна и условности, из-за которых проект может провалиться. На своей шкуре легче всего проверить добросовестность исследования.

Нужно подружить ваши находки и опыт фаундера

У каждого в голове есть своя система связей из опыта, наработанных кейсов, насмотренности. Если просто бросить в нее новую информацию, то она вряд ли приживется. Надо встроить исследование в систему опыта заказчика. Кто-то емко сказал про это: «Вам нужно создать в моей голове место, чтобы мне было куда положить вашу идею».

Для фаундеров это в особенности актуально. Их часто бывает несколько. У меня был опыт работы с пятью ко-фаундерами одновременно, каждый из которого имел свой опыт и мнение. Все эти разрозненные части картины нужно соединить с вашим рисерчем. Тогда между вашими инсайтами и знаниями возникает электричество, которое заряжает на действие.

Проще всего это сделать на совместной дизайн/страт-сессии. Я провожу ее в Miro. Процесс выглядит примерно так:

Лайфхак в том, что человек сам озвучивает решение. Тогда оно кажется ему собственным. Он себя чувствует молодцом и гением. У него появляется желание начать действовать. Все, что вы делаете на страт-сессии — подталкиваете клиента к формулировке решения своими словами. Даже если вы заранее знали ответ и уже давно его назвали.

Маркетолог и продакт — фаундеры в миниатюре, но уже с более глубоким знанием пользователя. Они не будут дрюкать вас за ответственность, но будут ожидать точной сегментации, важного контекста и сильных практичных инсайтов.

Маркетологам и продактам нужна точная сегментация

Это самая частая проблема, про которую мне рассказывали. Я и сам пару раз допускал такую ошибку с внешними рисерчерами. Недоработки в сегментации легче все пропустить и сложнее всего исправить на ходу. Особенно это актуально для пользовательских интервью.

Для нового продукта невозможно заранее угадать все критерии сегментации. Некоторые вы определите на берегу и добавите в квалификационный опросник. А часть станет понятна только по ходу разговоров. Например, мы узнаем, что пропустили важный параметр для сегментации или пошли разговаривать не с той ЦА. Особенно легко сделать ошибки, когда рекрутинг не получается, а потом вдруг попрёт сразу пачка интервью подряд. В этой суете рисерчеры забывают обновлять скрипт и сверяться с целью. В итоге получают не то, что изначально надо.

Про сегментацию нужно помнить с самого начала. Еще на брифе спрашивать заказчика про ключевые критерии ЦА: кто к ней относится, кто точно нет, какие есть гипотезы сегментов. Если ничего не известно, то хотя бы ChatGPT спросите, он подсветит вам, на что обратить внимание. В процессе интервью проверяйте, помогает ли эта ЦА ответить на вопросы исследования, нужно ли добавить новые критерии.

Маркетологи и продакты ожидают глубину исследования

После ваших находок не должно оставаться вопроса «И че?». Окей, у пользователя что-то болит. А где болит? А как болит? А когда болит? Как часто? Насколько важно? Окей, у конкурентов хорошо работает social media канал. А почему? С какими соцсетками активно работают? Есть ли там платная реклама? Как она выглядит? Что хорошо сработало?

Вообще-то продакты и маркетологи сами рисерчат тоже. Вам надо делать это как минимум не хуже. Вы же специалист, вроде как.

Недоработки по глубине чаще случаются у новичков. Но в целом, по любой важной зацепке можно недоработать. В касдевах времени не бесконечное количество. Нельзя за 30 минут узнать все джобы, метрики, по ним боли и потребности, триггеры, опыт использования каждого решения, страхи, барьеры, весь кейс по шагам. Поэтому приходится балансировать глубиной в зависимости от целей интервью. Например, в первые 10 минут звонка я стараюсь накидать общими мазками карту всего, что происходило с пользователем: основные джобы, боли, опыт. И уже потом спускаться изучать детали в самых интересных местах.

Чтобы не упрощать живую лексику и эмоции интервью до коротких тезисов, я часто добавляю в презу или Miro прямые цитаты. Особенно там, где респонденты описывают яркие истории. Это хорошо раскрывает выводы и добавляет фактуры к болям и джоб стори. Из таких цитат отлично получаются сильные УТП, заголовки, тексты для креативов и сайта.

Маркетологи и продакты ожидают конкретной информации для своих задач

Самый лучший способ понять применимость своего исследования — увидеть описание задач, которые были поставлены по его итогу. Чем больше компания, тем более стандартизированы задачи и тем проще в этом разобраться. Обычно продакты и маркетологи в корпорациях гоняют по пайплайну примерно один и тот же шаблон задачи. Часть этого шаблона — ваша работа в сжатом формате.

Можно напроситься посмотреть в онлайне, как создаются задачи из вашего исследования. Можно даже помочь человеку разобраться в деталях и подсказать, где лежит нужная инфа. Он лучше сформирует задачу, а вы увидите процесс генезиса своими глазами. Здесь профи может вымахать сразу на пару голов вверх. Представьте, как вы научитесь упрощать жизнь коллегам: «Продакт-Вася, что ты суетишься почем зря? Тебе же надо по сути описать юз кейс в задаче. У меня оно вот здесь все подробно расписано».

Нужно прояснить ключевые моменты на старте

Этап постановки целей — самый важный, потому что его, как бывшую, не вернуть назад. Надо сразу понять, в какую сторону идти, какие камни обойти и кем стать в конце. Выше я говорил про важность сегментации, но это только один аспект. В своем брифе с клиентом на первом звонке я всегда стараюсь выяснить:

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Очевидный вопрос, с которого стоит начать.

Что спросить: Какая цель исследования? Какие долгосрочные и краткосрочные цели у компании?

КОНТЕКСТ ЦЕЛИ

Важна не только сама цель, но и в каком контексте она появилась. На зарубежный рынок можно выходить, потому что в РФ кончился рынок. А может, продукт и в РФ нафиг никому не был нужен. Важно, что триггернуло запрос на исследование. В идеале разложить интро по Минто: Ситуация → Осложнение (что случилось) → Вопрос (который после этого возник) .

Что спросить: Откуда появилась эта цель? Что-то случилось особенное? В каком состоянии сейчас? Что не устраивает? Почему это важно? Что уже рисерчили уже? Какие результаты были?

КАК БУДУТ ПРИМЕНЯТЬ

Важно, кто и как конкретно будет использовать исследования. От этого зависит финальный формат подачи. Иногда нужен подробный CJM в миро. Иногда хватает списка гипотез с комментами в гугл таблице.

Что спросить: Кто будет использовать информацию исследования? Для чего? В каком формате нужна информация? Какие решения будут принимать на основе исследования?

НА ЧТО ИССЛЕДОВАНИЕ МОЖЕТ И НЕ МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ

Стратегия — понимание, что мы делаем и что мы не делаем. Если вы различаете варианты решений, что возможно сделать, то лучше сможете артикулировать перспективы их реализации. Вы начинаете говорить с клиентом в одних терминах и помогаете сделать правильный выбор.

Что спросить: Какие элементы продукта можно изменять? Какие продуктовые решения можно принять после исследования? Какие решения поможет принять исследование? Какие гипотезы решений есть сейчас? От чего уже отказались? Насколько сложно адаптировать решение под разные сегменты?

ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ЗНАТЬ ПРО ЦА

Это про вопрос сегментации в целом. Какие важные параметры мы должны понимать. Вам нужно разложить огромное непонятное облако из людей по понятным коробочкам и бить по ним прицельно.

Что спросить: Какие целевые сегменты (ЦА) ? Персоны? По каким ключевым критериям отличается ЦА? По каким параметрам выделяете, находите свою ЦА в каналах? Есть ли сегменты, которые отбросили? Точно не смотрят?

Будьте готовы защищать сильные заявления

Часто будет так, что результаты исследования противоречат тому, что ожидал заказчик. Он думал, что есть рынок в стране Х, или точно нужно делать маркетплейс и мобильное приложение. По итогу нужно принести совсем другой вывод. Конечно, никому это не нравится. Даже самые рациональные люди держатся за свои идеи. В таких случаях нужно уметь убеждать.

Если вам кажется, что вывод заказчику не понравится — готовьтесь втройне. Автор идеи будет пробовать вас размазать и подловить на ошибках. Наверняка начнут узнавать, как вы решали задачу и почему так. Это нормально, каждый бы сам так делал. Поэтому все должно быть чисто и бесспорно. Проверьте данные, какие у них источники, можно ли им доверять. Поищите альтернативные данные. Сделайте кроссчек: попробуйте проверить информацию другой моделью оценки. Найдите экспертов по рынку и спросите у них.

Доводить до результата, который можно использовать

Анализ и синтез — разные вещи. Анализом я называю процесс, где вы раскладываете данные по группам, выделяете интересное, ищете паттерны, делаете выводы. На этом часто заканчивают исследование. Так часто получаются материалы, которые мало кто может использовать (только если вас не просили отдать их в таком формате). В синтезе же вы делаете финальный вывод по своей гипотезе/вопросу, приземляете его на реальности рынка, на свой опыт развития продуктов, на контекст клиента, на его бизнес и экономику. То есть вы сшиваете выводы и бизнес.

Вы никогда не сможете сделать хороший синтез, если:

На этом моменте можно взгрустнуть и уехать на Бали учиться трансформационному коучингу. А можно начать интересоваться такими вопросами. Брифовать людей по этим темам, постоянно обучать свою нейронку. Без такого обучения сложно достигать результата. Но это одна из крутейших точек роста и по карьере и по ЗП. Чем более менеджерская у вас роль в исследованиях, тем интенсивнее вы включаетесь на старте, при целеполагании, и в конце, при синтезе. Сбор данных и анализ хорошо могут сделать джуны-миддлы. Направить и принести пользу бизнесу смогут самые опытные. Как говорится:

Автор — Виктор Буто. Тимлид рыночных исследований, самозанятый.

Больше статей по исследованиям рынков и продуктов в моем Telegram канале Stickman PM.

#исследования #маркетинг #бизнес