Кто пишет письма от Splat: секреты и лайфхаки Customer Service

Начнем с самого популярного вопроса — кто же пишет все эти письма в коробочках с зубной пастой? Это хорошо продуманный маркетинговый ход или Евгений Демин действительно их автор?

Все так. Письма потребителям – это отдельный канал коммуникации автора и генерального директора SPLAT Global Евгения Демина c потребителями. Теми, ради кого все было задумано 23 года назад (компания была основана в 2000 году) . Евгений самостоятельно пишет письма, отвечает на все обращения потребителей и каждый понедельник делится полученной за прошедшую неделю корреспонденцией с сотрудниками команды SPLAT Global.

А сегодня мы приоткроем завесу тайны: как работают в SPLAT Global с обратной связью потребителей в остальных каналах коммуникации. И дадим несколько советов для брендов, которые только начинают выстраивать эту работу.

В компании есть отдел глобального управления клиентским опытом, а команда Customer Service, которая непосредственно коммуницирует с потребителями, организована на стороне нашего давнего партнера – коммуникационного агентства «Панда Диджитал».

Для каждого канала коммуникации мы установили свои KPIs, прописали регламенты модерации, в том числе tone of voice. Чтобы понять, насколько эффективна эта работа, – мы регулярно проверяем каналы коммуникации через «тайного потребителя». Плюс в прямых каналах коммуникации после каждого общения с потребителем мы замеряем общий уровень удовлетворенности — NPS. Благодаря этому в течение трех лет показатель NPS вырос на 31%.

Мы разделяем каналы коммуникации на прямые и непрямые. Прямыми каналами называем каналы, куда потребитель приходит целенаправленно. Тут несколько вариантов: можно обратиться по телефону, написать письмо на корпоративную почту, задать вопрос в форме обратной связи на сайте, написать в разные мессенджеры (LiveChat, Whats app, Viber, Telegram) , а также связаться с нами в любой социальной сети.

К непрямым каналам коммуникации мы относим те каналы, где потребитель высказывает свое мнение или задает вопрос не напрямую. Например, на площадках электронной коммерции (маркетплейсы, интернет-магазины) — сейчас это самый быстрорастущий канал коммуникации.

В момент покупки или после нее потребитель может обратиться с любым вопросом, и мы дадим ответ на него от лица бренда.

Другие каналы непрямой коммуникации мы «слушаем» через ежедневный мониторинг всех брендовых упоминаний, так называемый Social Media Listening (SML). Мониторинговым сервисом мы собираем все упоминания за предыдущий день в отдельном ресурсе, классифицируем эти упоминания по 23 категориям (тональность, источник, тема, категория, продукт, текст обращения и т.д.) и далее визуализируем эти данные в виде Power BI дашбордов для более удобного использования и аналитики.

Они помогают максимально оперативно увидеть любой негатив в адрес бренда или продукта, а также отследить возникшие тренды. Каждое упоминание классифицируется и просматривается вручную.

Ежегодно мы удваиваем собственную базу отзывов и упоминаний, и со старта мониторинга мы приросли на 877%. Даже самим уже не верится в то, что мы преодолели такой большой путь. Главные вкладчики — постоянный выпуск новых продуктов, выход на новые площадки, множество инфоповодов.

Помимо стандартных KPI (время ответа,% неотвеченных обращений, удовлетворенность скоростью ответа и качеством решения проблемы, tone of voice), которые нужно определить и зафиксировать для команды, рекомендуем еще несколько пунктов, которые могут быть полезны всем предпринимателям.

Например:

– обязательно подключить брендовый мониторинг, если он еще не подключен в вашей компании. Это позволит вам держать руку на пульсе не только по упоминаниям в социальных медиа (соцсети, отзовики, СМИ, форумы, блоги) , но и отслеживать отзывы о вашей продукции на площадках электронной коммерции;

– начать фиксировать и классифицировать все отзывы и упоминания. Это позволит вам делать уникальную аналитику обратной связи от потребителей на любой продукт, производимый вами;

– отвечать и реагировать на отзывы и упоминания во всех каналах коммуникации, где это возможно.

Еще в комментариях мы

· стараемся рекомендовать новые продукты в рамках того же бренда компании;

· при ответе на отзыв, рекомендуя продукцию на площадках электронной коммерции, мы не рекомендуем кого-то одного, а предлагаем тройку лидеров – OZON, WB и Яндекс Маркет.

С помощью сервиса мониторинга мы регулярно делаем поиск потребительских инсайтов. Задавая определенные поисковые запросы, мы можем делать срезы мнения потребителей на ту или продуктовую категорию или конкретные товары. Это позволяет тестировать выдвигаемые гипотезы, чтобы заранее понять, насколько мы можем заинтересовать наших потребителей.

Еще мы регулярно проводим целевые исследования мнения потребителей, ищем ответы на важные для компании вопросы. Например, мнения потребителей на новый продукт, недавно выпущенный на рынок. Разработчики и авторы продукта их изучают и делают определенные выводы.

У нас есть конкретные примеры, когда благодаря собранной обратной связи потребителей были внесены корректировки в производственный процесс и рецептуру.

Несколько лет назад мы промониторили отзывы потребителей на зубные щетки и обнаружили некоторые претензии к детским щеткам одной из серий. В результате провели ряд исследований, протестировали образцы (предварительно полученные у потребителей) , подключили наших технологов и специалистов из нашего R&D центра и лаборатории. В итоге были выявлены причины вызванного недовольства – плотность набивки щетины. Мы заменили щетины у зубных детских щеток всей серии – и нареканий со стороны потребителей больше не было.

На ежемесячной основе мы готовим отчет с общей статистикой по всем каналам коммуникации (доли, динамика по сравнению с предыдущим месяцем и прошлым годом) . В нем смотрим каналы и статистику по упоминаниям в непрямых каналах коммуникации, построенную на ежедневном брендовом мониторинге. Статистика показана в разрезе брендов с разделением на позитивную, негативную и нейтральные тональности. Также отдельно мы показываем негативную тональность без учета жалоб на e-com площадки (доставка, склад) . По каждому бренду в отдельности мы анализируем ТОП-5 продуктов в позитивной и ТОП-5 продуктов в негативной тональности.

Не менее внимательно мы анализируем и показываем прямые обращения от потребителей, поступившие за предыдущий месяц. Все обращения раскладываются по категориям, и по каждой категории приводятся примеры обращений и доля негативных среди них.

Отдельно рассматриваем «Идеи и пожелания по продукту» и исследования за прошедший месяц, базирующиеся на мнении потребителей о продуктах компании или других потребительских инсайтах. Такой анализ вместе с выгрузкой упоминаний по каждому бренду направляется в бренд-команды – на проработку негатива.

Негативная обратная связь максимально приоритетна и отрабатывается всегда в первую очередь и индивидуально. Каждое такое обращение, упоминание или отзыв ежедневно прочитываются и разбираются: наличие трендов, обоснованность претензий и т. д. При необходимости подключаются внутренние специалисты и эксперты SPLAT. И если вопрос касается качества продукта, мы подключаем к его решению дирекцию по качеству.

В случае обоснованной претензии к качеству продукта мы в обязательном порядке меняем его потребителю на аналогичный; сам продукт забираем, проводим исследование и тестирование в собственных лабораториях – для анализа проблемы; при необходимости обращаемся во внешние лаборатории для дополнительного экспертного мнения и далее даем обратную связь потребителю о ходе исследования по его обращению.

На нашем сайте в разделе «Обратная связь» мы предлагаем поделиться своими идеями и мечтами в категории «Идеи и пожелания по продукту». Эти идеи мы передаем в RnD-центр SPLAT Global, где команда ученых их изучает и принимает к сведению. Яркий пример – зубная паста DREAM («Мечта») из серии SPLAT Special. Паста была полностью создана по идее потребителя – и клубничный вкус, и название.

Поэтому не стесняйтесь писать и звонить в SPLAT, мы ценим каждую коммуникацию. В знак этого мы бы хотели провести розыгрыш среди подписчиков этого блога и разыграть подарочный набор для ухода за полостью рта от SPLAT.