Будем честны — идеи безотходного потребления не слишком популярны в нашей стране. Массовый покупатель еще не готов отказываться от одноразовой упаковки в пользу многоразовых флаконов. В компании SPLAT Global знали об этом прекрасно, но все равно вложились в рефилл-станции для пополнения средств бытовой химии в свою тару. Зачем? Раскрываем все карты.
Мы в SPLAT Global (бренды SPLAT, INNOVA, Biomed, BioMio, Bionyti) всегда были за устойчивое развитие. Не просто так Forbes присудил нам 4 место в рейтинге 30 самых экологичных компаний России!
Что касается BioMio, который производит натуральные гипоаллергенные средства для ухода за домом, семьей и телом, то ценности sustainable development вшиты его ДНК.
При запуске BIO-REFILL наша команда понимала все риски, но видела и большой потенциал проекта для бизнеса. Помимо очевидной пользы для экологии и общества, BIO-REFILL в перспективе должен был окупить все вложения в виде узнаваемости бренда, а значит, и роста продаж.
Поэтому, пусть затратно, технически сложно и востребовано поначалу лишь в узких кругах осознанных потребителей, но – точно НАДО.
Для пополнения запасов BioMio на станции BIO-REFILL можно один раз приобрести многоразовую бутыль или предусмотрительно принести свою чистую емкость из дома
1. Потому что культура осознанного потребления сама себя не сформирует
Потребительская осознанность — вот первый шаг в зарождении культуры устойчивого развития. Так считают наши европейские коллеги, поделившиеся своей экспертизой. Именно неравнодушие граждан к проблемам экологии сыграло основную роль в изменении европейского законодательства в области управления отходами.
«Сначала культура потребления формируется в обществе, затем это перерастает в политическую осознанность и выливается в конкретные законодательные документы, — поясняет Светлана Копытина, руководитель направления по экологии и ресурсосбережению компании SPLAT Global. — Например, в Финляндии ответственное поведение производителей и потребителей поддержано целым рядом политических инструментов: налог на отходы, запрет на захоронение пластиковых и органических отходов, плата за обращение с отходами, депозитная система возврата пластиковой тары, строгие требования к раздельному сбору отходов.
Как результат — 90% пластиковых бутылок в Финляндии потребители возвращают в фандоматы и 71% упаковки перерабатывается во вторичные материалы.
Но что делать, если общество не спешит отказываться от вредных потребительских привычек? Может ли бизнес стимулировать людей покупать продукты на развес и на розлив? Ходить в магазин со своими авоськами и бидончиками, например, поощряя более выгодной ценой?
Мы считаем, что в какой-то мере да. И это тоже наша миссия.
«Как производитель товаров массового спроса мы находимся ближе к народу, чем государство. Покупатели нам доверяют и слышат наш голос, — считает Светлана Копытина. — Но важно, чтобы все производители своим примером способствовали формированию в обществе культуры осознанного потребления».
2. Потому что кто-то должен быть первым
В России мы первыми начали развивать станции ответственного потребления в масштабе всей страны, что было отмечено жюри
премии Silver Mercury-2021 (золото в номинации «Лучшая разработка внутримагазинных материалов» и серебро в номинации «Лучший бренд, оказывающий влияние на окружение или общество»);
премии POPAI RUSSIA AWARDS-2021 (золото в номинации «Лучший проект в категории бытовая химия»);
премии «ЭКОТЕХ-ЛИДЕР»-2022 (лауреат в номинации «Ответственное потребление в ритейле. Упаковка и тара»).
Лидер проекта BIO-REFILL Андрей Щетка вспоминает: «Эта идея родилась у нас еще в 2019-м. Мы изучили зарубежный опыт, обсудили все риски при реализации продукции на розлив и трудности обслуживания таких станций. Но в планы вмешалась пандемия, и старт BIO-REFILL отложили».
Возобновилась работа в конце 2020-го, и сразу в ускоренном темпе. В начале 2021-го мы с первым партнером по проекту – розничной сетью «Перекресток» – открыли 9 станций в Москве и Санкт-Петербурге.
В том же 2021-м году к нам присоединились «ВкусВилл», «Гиперглобус», «Табрис», «Европа» и «Лента». Наши рефилл-станции заработали в 12 городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Королеве, Казани, Краснодаре, Сочи, Курске, Чите, Самаре, Красноярске, Улан-Удэ.
«Все партнеры: и крупные розничные сети, и отдельные торговые точки в регионах — охотно вступали в наши ряды и оказывали поддержку в реализации затеи, за что мы им безмерно благодарны», — вспоминает Андрей Щетка.
В свою очередь мы адаптировали ассортимент станций под потребности каждого партнера. Так, например, в гипермаркете «Глобус» можно приобрести на вес таблетки для посудомоечной машины, а на станциях в сети «ВкусВилл» доступно антибактериальное жидкое мыло с гелем алоэ вера.
«Особенности работы связаны с форматом каждой сети: супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, — поясняет Андрей Щетка. — От размера магазина зависит размер и наполнение станции. Например, во «ВкусВилл» станции максимально компактные и взвешивать продукцию приходится на кассах самообслуживания».
Сами станции были также адаптированы под предложенные площади партнеров
Все эти задачи – определить возможный ассортимент, проработать механизм взаимодействия покупателя со станцией, прописать схему обслуживания станции – легли на плечи Андрея.
Опыта такой работы у меня не было, ведь на нашем рынке это уникальное начинание. Поэтому сейчас я горд тем, что курирую первый в России подобный проект.
Кстати, после нас идею станций для самостоятельного пополнения продуктами бытовой химии подхватили и другие компании. «Я с огромным уважением отношусь к любым экологическим инициативам на рынке, - говорит на этот счет Андрей Щетка. – Считаю, что вместе мы делаем огромное дело!»
3. Потому что станции BIO-REFILL повышают узнаваемость бренда
Хорошими делами прославиться нельзя? В реальности оказалось иначе. «Появление станций BIO-REFILL стало мощным инфоповодом и до сих пор генерирует упоминания о нас в СМИ», – делится Александра Подпоринова, руководитель отдела по связям с общественностью SPLAT Global.
Актуальность идеи и масштабный географический охват показал серьезность наших намерений. Эко-тусовка хорошо чувствует «PR-проекты» и выдает в ответ жесткую критику. Мы же получили огромную поддержку и позитивную обратную связь со стороны эко-инфлюенсеров.
Интерес к проекту подтверждает большой объем органических публикаций. Это более 250 упоминаний проекта в СМИ, более 400 публикаций в соцсетях и новых медиа только за первый год работы. За три квартала текущего 2022 года уже набралось 247 упоминаний проекта журналистами и блогерами.
По данным исследования, проведенного SPLAT Global совместно с агентством Profi Online Research, в период с 2020 по 2021 год знание бренда BioMio увеличилось на 6 п.п.
«Рост узнаваемости бренда важен для нас, т.к. это ведет к росту продаж. А мы хотим, чтобы больше людей пользовались нашей продукцией, потому что она реально классная. Это инновационные технологии, передовая научная база и безупречный состав с высочайшим процентом натуральности (до 98% ингредиентов натурального происхождения), – считает Александра Подпоринова. – Рост выручки для нас – возможность инвестиций в разработку новых крутых продуктов».
При этом мы не просто нарастили знание бренда, мы смогли изменить его восприятие. После запуска проекта Bio-Refill широкая аудитория смогла узнать, что бренд предлагает не только средства для мытья посуды, но и жидкие средства для стирки и даже экологичное натуральное жидкое мыло. Случилось первое знакомство, проба и категорийные границы бренда расширились буквально за несколько месяцев.
4. Потому что нам важно оставить мир чище, чем он был до нашего прихода
Кроме того, что проект BIO-REFILL делает заметным на рынке бренд BioMio и привлекает к нему дополнительную аудиторию, он позволяет донести до покупателей ценности нашей компании. И это важно!
«При этом мы следуем ценностям ответственного потребления не ради «медальки», а чтобы быть полезными миру», – говорит Александра Подпоринова, – Да, среднестатистический российский потребитель еще не готов ходить в магазин со своей тарой. Но большая дорога начинается с первого шага, и мы его сделали!»
«Мне сложно дать прогноз, когда у нас будет как в Скандинавии, – продолжает Александра, – ведь только наших усилий недостаточно. К примеру, по данным PwC, 78% потребителей покупали бы экопродукты чаще, если бы они продавались рядом с домом. Люди признаются, что следовать экологическим привычкам непросто из-за отсутствия необходимой инфраструктуры и удобных технологий, которые впишутся в их привычный образ жизни».
Что дальше?
На старте проекта мы не думали о быстрой материальной выгоде. Но как бизнес, конечно, хотели достичь общественно-социальных, PR и маркетинговых целей. Все задуманное получилось, несмотря на сложные времена.
Более того – уже сейчас наш проект можно назвать коммерчески эффективным, поскольку помимо продаж наших средств в рефилл-станциях заметно выросли продажи остального ассортимента BioMio в обычной упаковке»
Так что в долгосрочной перспективе этот проект для компании ценен по всем направлениям!
«Еще 10 лет назад никто не мог представить, что в России будут популярны стриминговые музыкальные сервисы и аудитория будет платить за контент. И что мы видим сейчас? Так и здесь — с развитием рефилл-станций ни у кого и мысли не будет возникать о том, чтобы «перехитрить систему», - говорит Андрей Щетка в ответ на скепсис по поводу того, что «станции самообслуживания не для российского менталитета».
А развивать проект компания SPLAT Global намерена и дальше. Мы в постоянном диалоге с клиентами и ищем новые возможности для расширения географического присутствия проекта. Уже в этом году новые станции BioMio BIO-REFILL откроются в разных уголках страны.
Полезные ссылки:
Автор: Ольга Жилина
эт точно
только откроете их не вы, а слесарь сети "светофор" или "магнит" врезав кран в канистру с фейризаменителем, иначе хрен кто будет покупать литровые бутылки
Это все здорово, но:
1. Таких "станций" крайне мало, чтобы делать погоду на рынке.
2. Сомнительно, что целевой клиент сети "Перекресток" будет таскать с собой пустые бутылки в магазин. Это не тот контингент.
3. Экономический результат пока не виден, а значит похоже чистый PR.
4. Эти бренды вообще плохо представлены на рынке.
5. Обслуживание... Кто-то должен проверять, доливать и ... подтирать.