Кейс: как снять страхи у потребителей, а заодно увеличить продажи
Рассказываем на примере зубных нитей Splat Professional. В 2022 году они показывают взрывной рост продаж — и все благодаря умному перезапуску.
Если вы каждый день очищаете межзубные промежутки нитью, то правильно делаете и вам практически не грозит риск развития кариеса в недоступных для щетки местах. А еще это значит, что по данным исследования GfK RUS, вы входите в 53% россиян, имеющих полезную привычку пользоваться флоссом.
Но как там поживает остальная половина россиян? Почему они не приобщаются к правилам комплексной гигиены зубов? Неужели не понимают всей пользы продукта? Эти вопросы не давали нам покоя.
Тайное становится явным
В конце 2021 года команда маркетинга SPLAT Global устроила брейншторм на основе исследований рынка. На руках уже были результаты опросов и все они говорили о том, что наши соотечественники давно знают о существовании и пользе зубных нитей. А не пользуются ими потому, что у них стоит барьер в виде… страха!
Чего они боятся? Оказалось, что их опасения связаны с вероятностью порезать десны в процессе чистки.
Заметим сразу, что страх этот иррациональный. Зубные нити не таят в себе опасности для здоровья и жизни, хотя в острой фазе гингивита и парадонтита стоматологи действительно не рекомендуют ими пользоваться. В остальных же случаях специалисты, напротив, советуют прочищать зубы нитью хотя бы раз в день.
«Поняв главные страхи потребителя, мы смогли грамотно определить Points of difference (PoD) и Points of parity (PoP), в результате чего существенно нарастили продажи в этой категории».
Почувствуйте разницу
При этом мы и другие производители годами твердили только об одном: нить хорошо вычищает между зубов. 99% коммуникаций были построены на этом PoP-утверждении. Потребители давно уже приняли его как данность, однако не видели разницы между флоссами разных брендов. Ведь все они работают по одному принципу и вычищают более-менее одинаково.
Тогда мы решили говорить про нашу уникальность – распушенность! У SPLAT действительно внедрена запатентованная технология Riser Floss®, благодаря которой микроволокна наших нитей распушаются при использовании, что помогает им безболезненно и эффективно захватывать остатки пищи.
Этой инновацией наши Dental Floss отличались с самого начала, но мы не делали на ней упор в своей коммуникации. А напрасно! Потому что через одну эту PoD мы говорим покупателям, что наши нити:
а. мягкие (и снимаем барьер страха)
б. более эффективные (и отстраиваемся от конкурентов).
О вкусах не спорят
Второе наше УТП – вкус. Мы одни из немногих, кто выпускает флоссы с уникальными вкусами: клубничным, мятным, лаймовым, кокосовым. Вдобавок в этом году вышла наша необычная новинка – апельсиновая нить с корицей SPLAT Professional Dental Floss жизнерадостного оранжевого цвета. Это вообще первая цветная нить для зубов на российском рынке. Ожидаемо, она «взорвала» нишу!
«Осталось донести до потребителей месседжи про мягкость и вкус, – вспоминает Георгий Веролайнен. – Как рассказать про мягкость? Визуально – это пушистые облака, вербально – сравнение с мягкими зубными щетками, которые ассоциируются с комфортом и безопасностью».
Чтобы обратить внимание на наше вкусовое разнообразие, мы начали крупнее давать информацию о вкусах на упаковках и в карточках товаров.
Мы обновили коммуникацию и обновились сами. Стали ярче в оформлении, чтобы лучше выделяться на полке среди светлых конкурентов. Выпустили нити длиной 40 метров вместо стандартных 30 метров, сохранив при этом цену так, что для потребителей покупка новинок стала даже выгоднее.
А еще мы стали экоосознаннее. Теперь катушки наших нитей выходят в 100%-но перерабатываемом блистере с маркировкой 01-PET. Это самый распространенный тип вторпластика, который широко применяется в пищевой индустрии и медицине.
Перезапуск случился в марте, а в июне мы поставили на полку обновленную линейку SPLAT Professional Dental Floss. Эстафета перешла от маркетинга к отделу продаж и дистрибьюции. В этот же месяц продажи наших нитей уверенно пошли вверх.
К рекордам продаж
«2022 год был анонсирован для нашего отдела как «год нитей», — говорит Ольга Крутикова, старший менеджер трейд-маркетинга. — Перед нами стояла задача увеличить представленность продукта в торговых точках, подключить новые магазины и увеличить объем продаж. Для достижения цели мы разработали мотивационные программы с учетом специфики каждого канала».
В канале «фарм и дрогери», где на выбор покупателей существенно влияют продавцы-фармацевты, мы назначили бонусы непосредственно для них.
В каналах традиционной розницы мы мотивировали торговых представителей наших партнеров бонусом от продаж. В небольших «магазинах у дома» разместили наши флоссы в самой траффиковой прикассовой зоне. В супермаркетах и гипермаркетах масштабно установили трехкатегорийные стойки: с зубными пастами, щетками и нитями.
В канале e-com мы переделали карточки товаров, отразив в них УТП продукта. Затем мы начали активно использовать сплит современных инструментов: баннерную поддержку, бустинг и механику «рекомендация в корзине».
Саму sales-команду SPLAT мы тоже замотивировали. Так 10 счастливчиков из тех, кто перевыполнил план, уже в ближайшее время получат свои ценные призы.
По осени считаем
Переосмысление PoP и PoD, новое позиционирование и программа мотивации сейлзов сработали — уже в октябре мы видим, что цели достигнуты. Покупатели оценили наш обновленный продукт! Об этом свидетельствует фантастический рост off-takes во всех каналах продаж.
Так в e-com и фарме наш прирост составил +20% к аналогичному периоду прошлого года, в Modern Trade мы приросли в off-takes в 2,5 раза и по итогам августа 2022 нити SPLAT Professional Dental Floss стали №1 на российском рынке в своей категории.
За счет подключения новых торговых точек (+ 16 000) продажа нитей взлетела в 2 раза, а расширение ассортимента категорией нити в тех торговых точках, где мы уже были представлены, добавила нам +15% в среднем по рынку.
ЭТО ОБЩАЯ ПОБЕДА SPLAT GLOBAL И КЕЙС, КОТОРЫМ МОЖНО ГОРДИТЬСЯ
Автор: Ольга Жилина