Экологический маркетинг в России: do & don’ts в 2023 году

Экомаркетинг — довольно модное и распространенное явление в мире, — а что у нас? Как обстоят дела в России с экологическими акциями больших и малых брендов в 2023 году? И как не облажаться, если очень хочется попробовать сделать собственный проект? Мы пообщались с ведущими экоэкспертами и консультантами, чтобы понять, какие форматы востребованы сегодня и каких ошибок стоит избегать любому бренду.

В этой статье мы расскажем основные правила экологичного маркетинга с помощью экспертизы участников ESG-форума в Завидово – специалистов компаний Бюро экологичного маркетинга proэкт, Proecopen, «Зеленый Драйвер» и, конечно, компании SPLAT Global. Важные цифры, полезные ссылки и кейсы, do & don’ts успешных проектов – поехали!

Даже если три заветные буквы экомаркетолога – ESG – вам ничего пока не говорят, не пугайтесь! Как минимум раз в жизни вы сталкивались с ними, а значит, и экомаркетингом.

Начиная от сбора крышечек в детских садах России и заканчивая постами о глобальных инсталляциях из переработанного пластика где-то в Индийском океане – все мы так или иначе погружены в эту повестку. Другое дело, что создавать в своей собственной компании проекты, связанные с экологией (E), обществом (S) или корпоративным управлением (G), не так-то просто.

Любопытно, что интерес потребителей в России к теме экологии вырос почти в 2 раза по сравнению с 2021 годом, но практически никто не знает, что такое ESG, и этому почти нигде не учат. Тем не менее компаниям это нужно.

ESG – это всегда игра в долгую, в основе которой ее стратегия, которую компании должны декларировать публично, строя планы минимум до 2025–2030 года. Нельзя за один год сделать крупное предприятие или крупный бизнес экологичным или социальным на 100%, но можно понять: какие направления близки компании, какие действия принесут реальную пользу и будут ей посильны.

Ну и любую стратегию ESG нужно строить с того, чтобы доносить людям, что это такое и зачем это нужно, начиная с элементарного раздельного сбора и заканчивая пониманием, что устойчивое развитие – это про то, что мы сегодня здесь оставляем и что будущему поколению достанется после нас. По данным опроса исследовательского центра «Михайлов и Партнеры», сотрудникам по-прежнему важна гуманитарная деятельность работодателя и важно посвящать их в детали и привлекать к своим проектам.

Чтобы погрузиться в повестку, рекомендуем несколько источников, ссылки на них вы найдете в конце этой статьи.

При разработке собственного проекта всегда отталкивайтесь от деятельности компании. Экомаркетинговые истории должны решать какую-то реальную проблему, которая является следствием вашего бизнеса. Бесполезно сибирским нефтяникам устранять беды голодной Африки. Бренд должен решать ту самую проблему, которую он усугубляет. А любой бизнес, хочет он того или нет, оказывает влияние на окружающую среду.

В SPLAT Global мы системно подходим к этому вопросу. На производственных площадках внедрена система анализа и управления экологическими факторами. Это означает, что мы реагируем на экологическую проблему не когда уже все случилось, а заранее. А еще регулярно анализируем, как наша деятельность влияет на окружающую среду, какие есть риски, и планируем, как их можно снизить и как ими можно управлять.

Из такого анализа рождаются наши экологические проекты, в которые мы стараемся вовлечь и наших покупателей, и партнеров.

В качестве примера – наш кейс «Щетка, сдавайся!». Big idea была в том, что предметы, которые уже отслужили свое – не мусор, а такой же полезный ресурс для новых и полезных вещей.

Проблема была в том, что использованные зубные щетки относятся к трудно-перерабатываемым отходам, поскольку их доля в общем объеме отходов менее 1%, и их не отсортировывают на сортировочных станциях. Щетина и тело щетки изготавливаются из разных видов пластика, поэтому переработать их для изготовления новой щетки невозможно, но можно изготовить предметы с более простыми свойствами (такой метод переработки называется даунсайклинг (downcycling)).

Поэтому мы нашли довольно изящное решение – собирать использованные зубные щетки вместе с нашими потребителями и переработать их в полимерпесчаную тротуарную плитку, которую с пользой можно применить для реконструкции центральной площади в городе, где были произведены эти щетки, то есть откуда и начался круг потребления – в г. Окуловке Новгородской области. Именно там SPLAT производит свою продукцию, на собственной экофабрике – Organic Pharmaceuticals. Таким образом, это еще и социальная история – мы улучшаем город, в котором непосредственно присутствует бизнес.

Со своей идеей мы обратились в торговую сеть «Перекрёсток», которая пропагандирует этичный и «зеленый» образ жизни, и нашли там максимальную поддержку. Вместе мы установили специальные деревянные контейнеры для сбора щеток (в более чем в 800 супермаркетах «Перекрёсток» по всей стране) и собрали там порядка 2,5 тонн пластиковых щеток.

Всю эту партию мы передали на вторичную переработку в компанию «Спецтранс» во Владимирской области, которая специализируется на раздельном сборе отходов, вывозе вторсырья и его переработке. Из переработанного вторсырья изготовили полимерпесчаную тротуарную плитку и замостили ею городскую площадь.

Во время проекта мы развернули масштабную промокампанию во всех ресурсах, и помимо вовлечения покупателей супермаркетов привлекали студентов и школьников. Для студентов образовательных учреждений, входящих в программу «Зеленые вузы», а также для учеников всероссийского «Экокласса» были проведены экологические уроки и челлендж по сбору щеток. А уже следующим этапом стало расширение проекта и установка контейнеров в 93 супермаркетах «МЕТРО».

Благодаря широкому освещению каждого этапа получились отличные показатели вовлеченности пользователей и множество органических UGC-публикаций в соцсетях. Люди, которые сдавали хоть одну щетку, могут видеть результат, чувствовать себя сопричастными успеху проекта и желать развиваться в этом направлении. Каждому приятно похвалиться сделанным добрым делом.

В мае Европарламент в первом чтении принял закон о том, что теперь организации и бизнес не смогут просто так лепить на свои упаковки зеленые значки и говорить, что они эко. В России тоже разрабатывается подобный закон. Лига зеленых брендов представила драфт этого стандарта и хочет прийти с ним в правительство, чтобы на государственном уровне принять регулирующий документ. Если он будет принят, то в ближайшее время бизнесу придется перестраиваться и контролировать, что писать и декларировать. А также подтверждать это сертификацией или соответствующими стандартами. А пока не стоит давать громких обещаний без подкрепления фактами.

Гринхашинг – это зеленое замалчивание, когда компании делают что-то классное в области устойчивого развития и экологии, но предпочитают об этом не говорить публично.

В заключение скажем, что, если вы задумались над чем-то подобным, – ищите единомышленников в команде и за ее пределами, заряжайте друг друга энергией и не сдавайтесь, ведь результат стоит всех потраченных усилий. Бизнес в силах смещать фокус в сторону экологичности, и именно маркетологи могут стать искрой, породившей это пламя.

Медиа

Телеграм-каналы

Полезные исследования