Как менялась реклама мужской моды под воздействием различных тенденций (и наоборот) от XX века до наших дней
Считается, что главный перелом в мужской моде произошел в 2020 – из-за пандемии мужчины начали одеваться более расслабленно, ушла формальность и консервативность. Но на деле мужская мода совершила за последние сто лет немало крутых поворотов.
С развитием фабричного пошива и судоходства в 20-е годы XX века объемы торговли готовой мужской одеждой значительно увеличились. Производители стали создавать коллекции для продажи в других странах, появились первые каталоги и реклама. Это были не привычные сегодня фото, а красочные иллюстрации, выполненные художниками. За основу часто брались известные личности. Образцом для подражания в мире считался принц Уэльский, в России – Владимир Маяковский.
«Тогда же появились стрелки на брюках: так как одежда при перевозке сминалась, её стали складывать определенным образом для сохранения внешнего вида»
Во время 1930-х, «золотой эры Голливуда», окончательно сформировалась тенденция подражать звездам. Практически каждый второй мужчина в Европе и на Западе носил усы-«карандаш», как у Кларка Гейбла. Идеалом мужской красоты считались высокий рост, подтянутая фигура, узкие бедра, широкие плечи, потому стали популярны физические упражнения.
В связи с появлением все более спортивных мужчин изменился крой одежды – увеличилась линия плеч, пиджак стал прилегать к бедрам. Также массовое увлечение спортом привело к появлению шорт. Мужчины, невысокие от природы, начали носить обувь на платформе»
40-е годы XX века – эра суровой мужественности. Иконами были реальные военные и рисованные персонажи – бесстрашные, гладко выбритые и в форме. Распространенные вещи – полупальто и пальто с накладными карманами. Некоторые страны использовали политику автаркии – старались создать систему замкнутого производства с минимальным внешним товарооборотом. Яркий пример – Италия, где в это время появились обувь на пробковой подошве и аксессуары из рыбьей кожи, к примеру, морского окуня. Подобные модели есть в архивных коллекциях Сальваторе Феррагамо.
«В 1950-е мир стал отходить от военной тематики. В мужскую мировую моду пришли итальянские тенденции – зауженные брюки, белые рубашки, жилеты, остроносые ботинки. Параллельно набирали популярность американские zoot suit – костюмы, состоящие из мешковатых брюк и двубортного пиджака до колен с широкими лацканами, их часто можно увидеть на рисованной рекламе того времени»
В начале 50-х Дэвид Огилви создал один из самых популярных мужских образов в рекламе за всю её историю. Огилви разработал его для бренда, делающего сорочки. Решение стало оригинальным и рабочим. За основу модели для кампании взят образ американского посла в Англии – на одном глазу дипломат после травмы носил повязку. В то время многие считали, что такой атрибут – признак героя, пострадавшего в сражении. Хотя в случае с прототипом предыстория была менее трагичная – несчастный случай на рыбалке. Аудитории реклама очень понравилась – после первой же публикации в The New Yorker сорочки были раскуплены за несколько дней. Визуальные истории с данным персонажем выходили почти 20 лет, и каждый раз он представал перед читателями в новом амплуа – как фотограф, турист, дирижер. Популярность героя зашкаливала – читатели нередко первой открывали страницу именно с ним.
Параллельно в 50-е началась эра рок-н-ролла. На пиджаках появились бархатные отвороты, джинсы перестали считаться рабочей одеждой, а галстуки стремительно сузились. Как и брюки. Рубашки приобрели все возможные расцветки. Также молодые люди, подражая Марлону Брандо, носили кожаные куртки – те самые «косухи». Фото со знаменитостями автоматически становились рекламой модных тенденций.
1960-е – эпоха свободы самовыражения. Это расцвет движения хиппи и психоделического рока.
Произошла либерализация мужского образа – на показах и плакатах появились худые, менее спортивные мужчины с длинными ногами, что коренным образом отличается от всего, что было ранее. В тренде – этника, кардиганы, воротники-апаш, яркие принты. Иконой времени стал Джим Моррисон»
70-е – «павлинья революция», как называют её некоторые историки моды. Это эра диско: буйство красок, гламур, вариативность форм и материалов, полное отрицание конформизма. Золотой пояс, брюки из парчи и облегающие шелковые рубашки в то время можно было увидеть даже на воплощении сдержанной элегантности – Юбере де Живанши, основателе одноименного модного дома. Еще одно яркое событие периода – приход мужского «new look». Его создателем стал Джорджо Армани: по приглашению владельцев бренда готовой одежды он разработал коллекцию, инновационную во всех смыслах: новые цвета, конструкция, ткани. А главное – отсутствие приклада в пиджаках.
Тогда же сформировался ставший сейчас классикой образ мужчины в рекламе парфюма – брутальный и обнаженный. Первым его для Кристиана Диора на заре мужского new look создал в своих иллюстрациях Рене Грюо. Позже в таких кампаниях стали появляться фото реальных людей. Одновременно впервые за историю рекламы нижнего мужского белья его стали демонстрировать не рисованные персонажи, что тоже стало предпосылкой к новому витку развития рекламы – начала формироваться тенденция на обнаженное, спортивное мужское тело.
«Своего расцвета тренд достиг в 80-е – сериал «Спасатели Малибу» создал культ на бронзовый загар и атлетическую фигуру у мужчин. В центре рекламы в то время были максимально открытое идеальное тело, потребление и демонстрация роскошной жизни. Представители сильной половины человечества активно занялись спортом и бизнесом. Обязательным предметом гардероба успешного мужчины стал деловой костюм. А сама мода окончательно разделилась на деловую, повседневную и вечернюю»
90-е принесли моду на субкультуры: рок, гранж. Одежда стала более бесформенной, шорты вернули привычную длину. Джинсы вытеснили классические брюки, спортивная одежда считается повседневной. В рекламных кампаниях и на показах впервые появились реальные «люди с улицы». К примеру, у Рафа Симонса.
В нулевых начался расцвет метросексуальности – мужчин активнее, чем когда-либо ранее, призывали ухаживать за собой и следить за гардеробом. Иконой стал Дэвид Бэкхэм. В актуальном мужском гардеробе того времени смешивались гламур и высокая мода.
2010-е повернули тренды на 180 градусов. Это – время хипстеров. Среди трендов – небрежность, винтаж, очки, татуировки и полное пренебрежение спортом. «Вещами времени» стали кеды, футболки с принтами и штаны с подворотами.
Мода начала «спускаться» в массы. Одним из первых смешивать в коллекциях, казалось бы, несовместимое, стал Вирджил Абло, основатель бренда Off-White. Дизайнер органично совмещал уличную одежду и высокую моду, и так создал новый тренд.
Сейчас он оформился окончательно, и главная тенденция мужской моды –удобство и самоидентичность. Наравне с костюмом атрибутом успешного мужчины теперь могут быть повседневные брюки и поло. Берды Бегменов подчеркнул, что и в России, и в мире в данный момент наблюдается стремительный переход к smart casual, увеличивается спрос на футболки, толстовки, джинсы, джоггеры. Эксперт обещает в этом сезоне возвращение 60-х – на показах вновь мелькают яркие свитера и кардиганы.