Зачем компании нужен ребрендинг. Разбираем на примере NOKIA

NOKIA впервые за 60 лет провела ребрендинг — фирменный стиль изменился радикально для такой большой компании и я хотел добавить свои пять копеек про это. Я не буду обсуждать эстетику нового стиля (с ней все хорошо), а хотел немного раскрыть логику таких изменений.

Ребрендинг — это не просто красивые картинки, а инструмент визуальной поддержки новой стратегии компании. Он стоит очень дорого и обычно не берется с потолка, потому что арт-директор так захотел — у него есть четкая задача поддержки изменений.

И есть два варианта изменений — эволюционные (оптимизация процессов и сервиса, актуализация ценностного предложения и продуктовой линейки) и революционные (кардинальная перестройка бизнеса и позиционирования).

Соответственно, новая айдентика будет нести в себе один из двух посылов.

В первом случае: «Мы идем в ногу со временем, слышим вас, наши дорогие клиенты и хотим быть максимально с вами на одной волне» — обычно такой посыл выражается в рестайлинге, обновлении стиля, «закруглении углов», скажем так. Она обычно становится просто свежее и современнее — как и сама компания в видении менеджмента.

Многие клиенты этих изменений могут даже не заметить, поскольку новая айдентика, как правило, просто встает в общий визуальный ряд со всем, что их окружает и выглядит как норма.

А во втором случае, когда компания претерпевает серьезные изменения и меняет стратегию, вектор развития, ей нужно сказать, «мы теперь совсем другая компания» — и айдентика получается с бОльшим отрывом от текущего состояния (степень этого «отрыва» определяется амплитудой изменений в бизнесе: продукте, целевой аудитории, видении будущего).

Пример NOKIA как раз из второй категории — компания уже 10 лет не занимается мобильными телефонами (продала его Microsoft), а люди до сих пор её так воспринимают. Поэтому новая айдентика так сильно отличается от привычной нам Connecting People — чтобы разорвать эту взаимосвязь.

Можно еще привести пример Сбера, который проходил оба сценария изменений — эволюционных и революционных.

В 2009 году, с приходом Германа Грефа и обновлением стратегии на улучшение сервиса и качества услуг, банк провел рестайлинг. Новый стиль прямо говорил: «мы остаемся банком, но теперь он будет современным».

В логотипе видно, что он стал просто «свежее»: цвета чуть мягче, знак подвернули как был лицом к человеку, поработали с засечками букв в логотипе. Довольно минорные, но важные изменения — они работают на подсознательном уровне и такой бренд выглядит «дружелюбнее».

А вот ребрендинг 2020 года выглядел куда более радикально: тут и изменение логотипа, и знака, и даже названия. Пройти мимо этих изменений уже довольно сложно — перестают стыковаться привычные связи в голове и начинают возникать какие-то новые.

Резюмирую. Ребрендинг — инструмент поддержки изменений в компании. Чем сильнее изменения — тем сильнее новый стиль будет отличаться от текущего (иногда доходит до смены названия).