Зачем компании нужен ребрендинг. Разбираем на примере NOKIA

NOKIA впервые за 60 лет провела ребрендинг — фирменный стиль изменился радикально для такой большой компании и я хотел добавить свои пять копеек про это. Я не буду обсуждать эстетику нового стиля (с ней все хорошо), а хотел немного раскрыть логику таких изменений.

Новый логотип на здании штаб-квартиры компании в Эспоо
Новый логотип на здании штаб-квартиры компании в Эспоо

Ребрендинг — это не просто красивые картинки, а инструмент визуальной поддержки новой стратегии компании. Он стоит очень дорого и обычно не берется с потолка, потому что арт-директор так захотел — у него есть четкая задача поддержки изменений.

И есть два варианта изменений — эволюционные (оптимизация процессов и сервиса, актуализация ценностного предложения и продуктовой линейки) и революционные (кардинальная перестройка бизнеса и позиционирования).

Соответственно, новая айдентика будет нести в себе один из двух посылов.

В первом случае: «Мы идем в ногу со временем, слышим вас, наши дорогие клиенты и хотим быть максимально с вами на одной волне» — обычно такой посыл выражается в рестайлинге, обновлении стиля, «закруглении углов», скажем так. Она обычно становится просто свежее и современнее — как и сама компания в видении менеджмента.

Многие клиенты этих изменений могут даже не заметить, поскольку новая айдентика, как правило, просто встает в общий визуальный ряд со всем, что их окружает и выглядит как норма.

А во втором случае, когда компания претерпевает серьезные изменения и меняет стратегию, вектор развития, ей нужно сказать, «мы теперь совсем другая компания» — и айдентика получается с бОльшим отрывом от текущего состояния (степень этого «отрыва» определяется амплитудой изменений в бизнесе: продукте, целевой аудитории, видении будущего).

Пример NOKIA как раз из второй категории — компания уже 10 лет не занимается мобильными телефонами (продала его Microsoft), а люди до сих пор её так воспринимают. Поэтому новая айдентика так сильно отличается от привычной нам Connecting People — чтобы разорвать эту взаимосвязь.

Мемы в комментариях приветствуются!
Мемы в комментариях приветствуются!

Можно еще привести пример Сбера, который проходил оба сценария изменений — эволюционных и революционных.

В 2009 году, с приходом Германа Грефа и обновлением стратегии на улучшение сервиса и качества услуг, банк провел рестайлинг. Новый стиль прямо говорил: «мы остаемся банком, но теперь он будет современным».

Изменение логотипа Сбербанка
Изменение логотипа Сбербанка

В логотипе видно, что он стал просто «свежее»: цвета чуть мягче, знак подвернули как был лицом к человеку, поработали с засечками букв в логотипе. Довольно минорные, но важные изменения — они работают на подсознательном уровне и такой бренд выглядит «дружелюбнее».

А вот ребрендинг 2020 года выглядел куда более радикально: тут и изменение логотипа, и знака, и даже названия. Пройти мимо этих изменений уже довольно сложно — перестают стыковаться привычные связи в голове и начинают возникать какие-то новые.

Резюмирую. Ребрендинг — инструмент поддержки изменений в компании. Чем сильнее изменения — тем сильнее новый стиль будет отличаться от текущего (иногда доходит до смены названия).

Если вам интересны подобные заметки о маркетинге и управлении — подписывайтесь на мой блог в Телеграме.

2
5 комментариев

Пишу этот комментарий с телефона Nokia.

Ответить

Всё намного проще.
Посмотрите на фасад.
Что видите?
Ага!
Нет форточек.
Некуда выбрасывать деньги.

Ответить

Так а что Нокиа хотела сказать сменой логотипа?

Ответить

Нокиа 3310 все еще считается тупым оружием случай зомби апокалипсиса!

Ответить

Почему автор пишет о редизайне, но называет его ребрендингом? Ребрендинг это не обновление айдентики. Это другой процесс изменений в компании, который может (или необязательно) затрагивать визуальное оформление.

Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. Во время ребрендинга может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие.

Если пишите о «ребрендинге», то и пишите о «ребрендинге». А не о том что компания сменила логотип и всё поменялось, мы теперь другие.

Ответить