Зачем нам знать, сколько тратят конкуренты на продвижение постов? Во-первых, для более осознанного планирования бюджета в условиях, когда клиент находится в позиции «Ну вы нам скажите, сколько надо». Во-вторых, для понимания медийных весов и обоснования клиенту, почему, как у «вот этих» у них, скорее всего, не будет.
Итак, на что смотрим?
Основной индикатор — это показы. И здесь мы отталкиваемся от понимания, что органические просмотры в коммерческих аккаунтах брендов Вконтакте не превышают 10% (чаще они даже меньше, значительно) .
💁🏻♀ То есть если в группе 10 000 подписчиков, то на каждый пост органически будет приходиться в среднем по 1000 просмотров. И если у бренда в месяц вышло 10 постов, то суммарные просмотры будут в районе 10 000 просмотров. Это очень грубое округление, оно нужно лишь для понимания масштаба.
💁🏻♀ Если в группе 10 000 подписчиков, а просмотров — 500 000 в месяц, то с большей вероятностью, посты из этого сообщества запускались в таргет.
Пример из практики:
Мираторг:
75 313 подписчиков
6 постов было выпущено за месяц
20 185 — суммарные показы за месяц
То есть на один пост приходится в среднем 3 364, что составляет 4,4% от аудитории. Такой охват достигается органически, и, скорее всего, бренд не продвигает свои посты.
Черкизово:
26 749 подписчиков
18 постов вышло за месяц
569 796 — суммарные показы за месяц
То есть среднее количество просмотров на пост — 31 655, что составляет 118% от количества подписчиков. Таких показателей можно достигнуть либо при большой виральности постов (большом количестве репостов) , либо при медийном бюджете. Репостов у Черкизово всего 32 за месяц, для больших виральных охватов — маловато. Значит, бренд использует таргетированную рекламу. А какой бюджет? Тут интереснее.
Возвращаемся к расчету органических показов
❗Осторожно, далее идут сложные математические расчеты❗
У Черкизово 26 749 подписчиков, в лучшем случае органические показы будут равны 2600. Чтобы проверить это, находим в группе 4-5 постов с наименьшими просмотрами (обычно бренды не все посты запускают) и находим среднее арифметическое. В Черкизово мы взяли 4 мартовских поста с показами 2,1к, 1,9к, 2,6к и 3,2к. Среднее арифметическое — 2,45. То есть средний охват поста 2450 пользователей, что очень близко к первому варианту расчета👌🏻
Итого в месяц 18 постов собрали от 44 100 до 46 800 органических показов.
С органикой разобрались. Переходим к самому интересному - к деньгам
Всего показов за месяц у Черкизово (по данным сервиса Livedune)— 569 796 Органических из них, как мы выяснили выше, максимум 46 800.
Значит, на платный трафик приходится 522 996 просмотров (569 796 — 46 800 = 522 996).
Черкизово представляет продукты широкого спроса с присутствием почти по всей России, поэтому таргет они запускают, скорее всего, без критического сужения аудитории, и ставка CPM по их кампаниям будет равна 50-75 рублей за 1000 показов (эти показатели берем из собственного опыта или из рекламного кабинета). Возьмем верхнюю границу и получим такую формулу (граница CPM верхняя, значит, бюджет получим минимальный, то есть нижнюю границу бюджета):
бюджет = показы*CPM/1000
бюджет = 522996*75/1000
бюджет= 39 224 рублей
💰 То есть на продвижение постов бренд Черкизово тратят не менее 39 224 рублей в месяц.
Есть одно «но» (точнее, два)
Конечно, мы не узнаем, какой бюджет тратят конкурента на запуск объявлений из рекламного кабинета. Но полученной выше информации бывает достаточно, чтобы обосновать медийный бюджет клиенту, внести корректировки в собственную медийную стратегию и спланировать шаги по усилению присутствия бренда в соцсетях.
А как же виральные просмотры - спросите вы. Как правило, у брендов виральные просмотры достаточно низкие, и мы можем допустить эту погрешность. Если у меня появится более точная информация, как в расчетах учитывать и их - обязательно поделюсь.
Анастасия, хорош пыхтеть над нерепрезентативной аналитикой :)